从张一山代言解码虎牙直播大动作背后的营销思考

2017-08-01

纷繁复杂的直播行业，有靠明星八卦抢噱头，也有以直播造人而闻名。直播的品牌营销之路如何走?日前张一山与虎牙共同制造的全互动代言，掀起了一场直播“青春风暴”。这也为直播的品牌推广提供了新思路。

大打“青春”牌直播营销反套路

6月24日晚，虎牙直播嗨氏以王者荣耀主播身份空降《高能少年团》收官季，与张一山默契组成鲜肉硬广CP，使得虎牙的风头完全盖过冠名商;次日，张一山便正式宣布成为虎牙直播新的品牌代言人，刷新品牌魔性代言新方式;上周五，张一山又联合骚男等一众直播“老司机”，在虎牙直播奉献人生直播首秀。

据虎牙方面透露，张一山首播的消息从20日公布后差不多1小时左右，订阅数就破了百万。直播当天，共计有超过153万人订阅关注，全程刷屏。直播平台与明星组合叠加的宣传效应，自然备受瞩目。

事实上，品牌营销找明星不算新鲜，然而大多数平台囿于各种的因素，导致在营销手段上同质化现象严重。此次，虎牙直播巧妙地选择张一山作为明星代言人的策略却成功抢夺了大众眼球，强势攻占舆论焦点。

放眼直播市场，打着品牌化口号的，不只虎牙一家。今年3月初，战旗就曾召开过声势浩大的品牌发布会，宣布启动全新的品牌战略。只不过至今除了计划，还并未见实质动作。

今年内上演的直播行业大洗牌，看似突然实则有迹可循。猎豹大数据平台表明，从去年8月开始，映客大起大落，YY、花椒也都呈下降趋势。因而，处在监管以及资本洗牌影响下的直播大背景，虎牙直播先是逆势完成融资，还是签约张一山为新代言人，显得格外抢眼。

明星的站台，是短时间内提升品牌声量的最佳选择。而最关键的是如何用新玩法打破老套路。尤其是直播，更需要新鲜有创意的品牌营销手段。如何挖掘自身差异化优势，以鲜明的品牌形象从一众直播平台中跳脱而出，是摆在所有直播平台面前的一道难题。

在这一点上，虎牙直播似乎显然要比对手们玩得高明得多。事实上，虎牙直播是业内第一个启用明星担当品牌代言人的直播平台。其后相当长的时间内，带动了大批的直播后来者效仿，如触手等。陈赫的加盟，为其带来了流量与品牌曝光，更重要的是最早奠定了虎牙品牌化的高起点。

回顾陈赫代言时期，整个游戏市场仍然是以英雄联盟，炉石传说这种大型手游为主流，受众也基本集中于85—90后阶段。以《爱情公寓》走红的陈赫，正符合这一年龄层的明星口味。通过陈赫，虎牙平台拉近与青春群体的距离，建立了一种有效的情感联结，也是首次明确“青春”的品牌主题。

反观，思聪家平台动辄邀明星唱露脸带流量的手段难以长期维系，造成的结果仍然是明星轰动一时，对平台没什么实质帮助。真正的品牌营销之路，还是需要打持久战。

从陈赫到张一山，虎牙始终贴近年轻用户群的需求喜好，更进一步延续虎牙年轻化大众化的品牌特性，呈现的是一个“年轻、活力、青春”的互动直播平台形象。

搞定00后再谈直播的未来

伴随整个直播行业的移动化进程的快速推进，手游的比重越来越大。虎牙显然延续了对游戏市场的敏锐嗅觉，布局下手远比其他平台快得多。早在去年，当”开黑”还未盛行时，便已经签下首届KPL冠军战队仙阁，其后嗨氏、狂人、婷小姐、晓时候等等00前后的一批主播快速出现。

新的小葫芦指数周榜单显示，嗨氏的王者荣耀主播一哥位置依旧牢不可摇，一人横扫小葫芦各项指数榜。虎牙主播一举包揽前3席位。触手一哥剑仙排名第4位，斗鱼王者荣耀一哥厌世小孤影仅居第5。而这些动辄数十万粉丝的主播年龄基本上都不过20岁左右。

“得益于先发优势，虎牙在这群年轻新主播身上收获了新一轮的流量小高潮，同时这些大众眼里的“无所事事的孩子”也已经是直播圈子的主播明星。从骚男到嗨氏，显然虎牙直播要比其他行业更直接体会到00后这群新声代身上蕴含的巨大商业潜力。“业内人士评论道。

从移动游戏市场普及程度而言，00后也更为高调。据游戏工委统计，2016年移动游戏用户数达到5.28亿，00后占比接近10%。其中，35.9%的00后有玩移动游戏的习惯，相当于每3个00后中至少有1个是移动游戏玩家。

易观数据也显示，虎牙APP的用户年龄分布中，24岁以下用户占据近60%。尽管用户群覆盖广泛，但年轻化趋势最为明显。特别是在王者荣耀，球球大作战以及最近大爆的欢乐狼人杀这三款主力手游品类上，千禧一代更是占80%。

对于整个互联网行业来讲，这两年大火的直播是新生事物。而对见证直播萌芽眼看着风口起的虎牙来讲，直播是深植的游戏基因找到了最适合的土壤。当虎牙整个平台已经呈现出游戏属性的移动化，用户群年轻化的趋势之后，找到一个受00后新生代群体欢迎的明星为年轻化的品牌属性代言，便是一件必然的事情。

不靠脸，不走偶像派道路，十年磨演技的张一山与虎牙直播低调有实力的属性相当一致。除此之外，作为品牌方的虎牙最看中的，无疑是张一山背后庞大的粉丝力量。当下的娱乐圈，任何一个90后鲜肉身上都罕见这样的粉丝覆盖范围。从<家有儿女>最早收服了70后，陪伴了90后，到”余罪”圈粉大批95后/00后新粉，且男性数量占比相当大。

“移动互联网原生代”的00后，正在取代80/90后，占据直播平台的主导地位，已是不争事实。而且，00后对自己痴迷的事情几乎会不计成本地参与和投入，消费意愿和消费能力不容小觑。这一特征给直播平台带来更高的转化率和市场价值。

因此，这也不难理解市面上几乎所有的消费品牌/互联网平台，都在迎合甚至有意“讨好”90至00后为主的这些未来消费市场主力军。因为力量永远蕴含在增量之中。谁能抢先占领95/00后的新生代消费市场，谁的最终胜算也就更大。直播亦如此。

若想释放00后的热情，就需要投其所好。只有让00后产生兴趣，才能激发其背后蕴藏着巨大的商业价值。00后有一个很大的特点，便是跟随大神网红的引导。跟风，明星的推荐会成为这部分用户决策的重要理由。

而为了满足00后们的娱乐需求，虎牙真可谓下大力气。据悉，除了启用张一山作为新的品牌形象代言人，最大程度满足平台用户喜好之外，针对年轻用户群的活动频出。

尤其正值暑期，于7月中旬上线的暑期开黑热度持续升温，31日更在广州盛大开启游艇大趴。据悉，本次出了派出嗨氏、猴三棍、上好佳、李太白、筱倩、随心等等在内的百名王者荣耀大神主播，更重磅邀请到董子健高调加盟。高颜值coser表演、校花实力挑战赛、明星大神对抗赛、精彩DJ秀，完完全全在制造一场前所未有的青春开黑狂欢夜。