重新定义手游发行 神无月推出背后的几点思考

《2017年1-6月中国游戏产业报告》中总结：“兼顾研发、发行等业务，显示出综合优势游戏企业已经成中国游戏市场中坚力量。”落地产品，盛大游戏、网易游戏近日接连公测自研自发行的二次元手游《神无月》、《魔法禁书目录》。笔者重点分析了《神无月》，它没有IP，却集合了多种创新的方式颠覆过去已有的发行模式，取得了不俗的成绩，我们从产业来看《神无月》发行。

如果说前几年最氪金的手游是什么，毫无疑问是SE出品盛大游戏代理发行的二次元卡牌手游《扩散性百万亚瑟王》，“身边一位玩了多年手游的朋友说，那是他唯一充过钱的手游”。

那一年是2013年，也是我国移动游戏爆发的初期，在渠道霸权的年代，这款以端游模式发行的手游却获得巨大的成功。

提起手游发行，相信很多人马上联想到各大渠道、S级资源等。手游行业在早期的发展中，大多手游研发商不具备发行的市场能力，顾于快速上线新产品将手游交由发行商。拥有大量游戏产品的发行商得益于渠道关系密切等优势，也迅速成为游戏产业一股重要力量。


2013年8月，百度以19亿美元收购91手机助手，创造当时互联网产业最大的并购记录，紧随91手机助手收购案之后，以渠到为代表和手游公司估值接连攀升，直至今年1月，百度移动游戏业务作价12亿元现金出售。这仅是一个较为典型的案例，意味着中国手游产业渠道拥有手游发行最强话语权的方式逐渐改变。

当行业处于大热的风口下，所形成的市场竞争初期乱象丛生，手游作为互联网产业之一与很多产业发展类似。2013年是手游产业的风口，当年诞生了上千家手游创业公司，整个手游市场积压一堆换皮、同类手游，但得益于人口红利，渠道的拥护下还是活的很滋润。

这一切，也成为了手游产业不会重现的历史，那些只想赚快钱的企业也只是产业发展期的炮灰。只是这一切的速度似乎有些太快。

可观的是，今年上半年中国移动游戏用户规模达4.35亿人，增速继续下滑，市场收入达561.4亿元，继续保持高增速，并且手游业态呈现多品类、多元化。整个移动游戏产业正式宣布进入良性发展阶段。手游经历乱象丛生的爆发期后，开始走向产业蓬勃发展期。产业影响力的提高，也带动了政府相关部门的扶持，更好地改善游戏产业环境，完善游戏产业生态格局，对游戏产业未来的良好发展起到了积极的促进作用。

【手游发行靠拢端游？】

无论是人口红利消失，用户对手游理性选择，还是IP资源被极度消耗。手游市场已然回到了“产品为王”的正轨。

展开来说，手游回到了内容驱动产业发展。游戏作为泛娱乐产业中市场规模最大，发展最快的领域，本质上与影视、动漫、文学一样，通过优质内容带动平台和企业，甚至形成独有的原创IP，并且游戏有着更强的内容导向，互动性、策略、创意，需要更多的人花费更多的时间与成本去完成。比如端游时代的盛大游戏所打造的传奇系列IP和《龙之谷》IP，以精品内容延伸到手游也获得巨大的成功。


回过头来继续看手游发行，精品化已经让手游撕掉了“短命”的标签，让其更像端游，2013年手游爆发初期，盛大游戏以端游方式发行手游《扩散性百万亚瑟王》并且成功打造出爆款，其实就意味着从初期开始，手游也有很多走在正确路上的“人”。

去年手游市场达到819.2亿的收入，以市场占比49.5%完成对端游的全面反超，今年上半年更是以561.4亿的收入，市场占比56.3%直接超越了端游和其他游戏的总和。

产业发展规变化的背后所面临的现实是大厂垄断，手游内容优势被不断放大，中小厂商生存空间被挤压，尤其渠道更是受到巨大冲击。手游的发行模式已经不过度依赖于渠道，逐渐发力官服，比如盛大游戏早期老牌IP的经典手游和近期推出的《神无月》，都有着独立官服，为玩家提供更优质的服务、更安全的保证、更好的游戏文化体验，官服类似于端游时代模式，成为手游主流发行方式和公认的观点。


【手游与端游发行仅“神似”】

虽然手游走向精品化、内容化，生命周期被极大延长，但它与端游可以说是不同世界的产物。从手游角度来说，发行能力更重要的是创意和营销资源整合能力，这也因为手游本身的模式和端游就有本质区别。我们具体从玩法、场景、营销三个不同维度来看产品发行的区别。

【玩法】

最简单的区分是载体的不同，端游需要依靠笨重的PC，优质的宽带网络，而手游载体是手机，这里智能手机和4G网络的发展不用多提，这是二者的基础。

端游产品市场基本固定，一般不会有太大的变化，端游对玩家精力、时间捆绑比手游重度得多，玩家只能专注于单款游戏，手游在玩法上花费的精力、时间具备极强的灵活性，玩家可以在轻度、重度、细分领域手游之间来回切换。

从而在发行上，双方的侧重点大不相同，端游聚焦更深度的画面、更丰富游戏世界观、时间充裕的大学生或少部分上班族。但手游聚焦更多的是在简单但不失操作、易懂但有策略、涵盖所有受众人群等方面。

【场景】

美国社会学家，圣·菲研究所(Santa Fe Institute)研究员邓肯·J·瓦茨（Duncan J.Watts）2006年曾在《小小世界》一书中写道：“小小世界，不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景，不同群体中的不同个体被场景连接在一起，这种连接所创造的独特价值，会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。”他认为，无数商业变革都和场景变化有着密切联系。

端游与手游也如此，基于不同场景所描绘出的世界所产生的价值正在成为中国文化产业重要组成部分。这是他们共同的游戏场景。

但发行所聚焦的场景并非上述场景，而是针对产品设计的服务系场景。端游多年成熟的市场基本以官服为主，而手游除了在官服的基础上，渠道分发也占据不小的比例，另外针对细分领域不同的产品，精准受众的匹配和触达成为手游重要的发行方式之一。

【营销】

营销方式是区别端游与手游发行最明显的方式，端游与手游的重度非同一级别，端游研发时间长，耗费资源巨多，投入成本极高，超长的生命周期与主流的免费模式，无法短期获得收益。在发行上消耗巨资进行全方位品牌正能量铺垫与打造，可以说，打造一款成功的端游所带来的不仅仅只是金钱的收益，更是可以成就一家资金雄厚的上市公司。

而手游讲究快、精、准，对比端游，生命周期虽然较短，但研发周期短，投入成本也较少，在盈利和回收相比，显得更野蛮粗暴，曾经具备丰富研发经验的端游大厂也都纷纷涉足手游市场。手游发行在营销中，则是以低投入带来较高的回报，在速度上需要更快速的反应；在内容创意和产品的打磨需要更精品；在营销触达的不同类型用户需要更准。


以盛大游戏移动化战略为例，早期的《传奇世界手游》、《龙之谷手游》这些爆款产品不说，上月底刚公测的原创手游《神无月》近日官方宣布下载量突破了200万，并且接连拿下iOS畅销榜前十以及App Store精品推荐，针对二次元受众的《神无月》在营销上发起来了一系列全次元营销攻势。比如线上铺陈各大二次元平台，线下接连参加萤火虫、CCG、ChinaJoy等大型动漫、游戏展会；超人气虚拟偶像初音未来作为形象大使，并在盛大游戏大楼悬挂史上最大的横跨16层楼的初音未来海报等等。虽然《神无月》在营销也花费了不小的代价，但短期所获得收益印证了快、精、准。可以说，《神无月》是盛大游戏自发行又一款成功手游。

总结来看，手游在发行上与端游有许多共同之处，业内也有很多人表示端游发行模式将成为主流，在手游即将进入高度成熟期时，用户在选择产品，第一选择是受到吸引的精品手游，第二是直接会去官方网站查看更多的资料与玩法并下载。用户从渠道推荐走向自主选择，未来手游发行更多聚焦于以盛大游戏为代表的厂商，他们除了拥有原创顶级IP和精品手游研发能力外，在端游和手游也有着丰富的发行经验。