盛大游戏谭雁峰：游戏精品化时代市场营销更需要匠心

11月2日，游戏行业聚焦成都，以“匠心无界”为主题的第六届全球游戏开发者大会吸引了众多知名厂商代表，共同把脉行业未来。盛大游戏谭雁峰认为，目前行业已经进入了第四个时代即游戏精品化时代，然而当下的市场营销暴露出浮躁与急功近利的问题，如果想要在未来的竞争中取胜，一定要在品牌营销中重视匠心。

市场营销问题凸显 缺重视缺人才缺方法论

匠心可以说是近两年的高频词汇，随着“工匠精神”被写入政府工作报告，各行各业也掀起了“匠心”践行热。匠心所蕴含的虚心、细心、恒心和执着心，在内容导向的游戏行业，也得到了普遍的认同。然而，在游戏行业谈到匠心时，研发、技术和美术往往会很容易被提及，但是同样需要匠心的市场营销却经常受到忽视。


行业现状也验证了这种判断。放眼当下游戏行业的市场营销，理想中通过创新、创意营销打造长期口碑的案例并不多见，更多的时候是想要“做噱头抢眼球”、“搞个大新闻”，暴露出浮躁与急功近利的问题，对行业的持续发展造成不利影响。


究其原因，谭雁峰认为主要体现在三个方面：其一，营销人才紧缺，目前行业中不乏买量、大数据及精准投放等方向的人才，但是专业乃至顶级的品牌营销人才极其匮乏；其二，缺少系统的营销方法论，不少公司普遍的操作模式都是简单复制以前的营销案例，很难取得连续成功；最后，很多公司对市场营销的重视程度远远不够。

游戏精品化时代 匠心成市场营销必备因素

市场营销之所以产生这些问题，实际上也是行业发展引发的一个结果。在2000年到2008年的端游时代，由于游戏生命周期长，因此各大厂商都非常注重产品长期的品牌及市场营销，行业中诞生了大量的营销相关人才。但是2008年至2013年行业发展到页游时代，游戏的商业模式发生变更，游戏厂商低成本就可以获得流量，所以营销变成了完全以效果为导向。2013年之后的手游时代，商业模式也类似于页游，同时在用户、IP及流量三大红利的加持下，成本高风险大的品牌营销依然未能得到游戏厂商的重视。


从去年开始各类红利被企业逐渐消耗完，行业增速开始放缓，各游戏厂商进入了新一轮的优胜劣汰阶段，整个行业也迎来了第四个时代及游戏精品化时代。用以前的旧方法很难去获取用户，一个很明显的例子就是苹果App Store的改版，曾经靠刷榜就能在畅销榜能得到靠前的露出位置，现在只能凭借游戏品质与市场行为才获得App Store的推荐。


因此，在游戏精品化时代，具备匠心的市场营销成了必备的因素。谭雁峰以《神无月》为例，论证了所有具备匠心的市场营销行为，最终都是为了让用户持续地看到产品。这款盛大游戏2017年全新推出的原创IP手游，上线后迅速跻身iOS畅销榜前十并获得了苹果精品推荐。这其中，采用与游戏匹配度极高的虚拟偶像初音未来作为《神无月》全次元形象大使，以及在上海总部悬挂的史上最大初音海报“打破次元壁”创意营销，都得到了行业和玩家的认可。

未来，没有“匠心”的市场营销很难让产品脱颖而出。因此，谭雁峰最后向业界呼吁，重视品牌营销、拒绝低俗营销，只有所有人共同参与，才能推动整个行业的健康发展。