顶级活动策划进阶-主题篇，既要被发现，也要被传播

本文是“顶级活动策划的意识形态”系列文章之《主题篇，既要被发现，也要被传播》。

工作以来，经常看到其他公司搞出一些刷屏的大事件，从早年事件营销活动到近两年的H5，无一不给我们留下深刻的印象，惊叹于这些优秀创意的同时，且几乎100%会被自己的老板说，看看人家……

恩，有一种活动叫做别人家的活动。



几乎每次这种热门事件、话题、活动的背后，都会被业内拿出来做一番分析讨论，很多的时候我们并非没有资源，技术也不存在太高的门槛，核心要点还是在于想法和创意，由此设计出一个好的主题就显得额外重要。

主题是一个比较抽象的概念，往大了说，是定位、策略、自传播，往小了说，是标题、文案、广告语。

对于很多用户拉新、品牌营销类活动而言，我们打得实际是一场争夺用户注意力的战争，在此基础之上，我们还期望用户帮助我们进行二次传播，继而获得最多的口碑和流量。


用户关注区和传播社交币

当今社会，我们每个人都会面对无数的信息冲击，而大脑的处理信息能力有限，为了保护大脑不过于负荷，就一定有一个过滤器一样的东西，这个过滤器科学名叫“海马状突起”，主要负责认知、记忆以及过滤无效信息。

我们想要让更多的人关注到自己想要表达的东西，就必须跟这个过滤器做斗争，争取让自己的活动主题，能够穿透大脑过滤器达到“用户关注区”，于是就完成了第一步，即“被用户发现”。

那么第二步“被用户传播”如何完成呢？用户没有无缘无语帮你做事的理由吧，你必须给用户提供利益，当然了一般财大气粗的土豪企业会设计出转发抽奖这样的玩意，咱们先不说成本问题，在如今大面积抽奖造假用户根本不屑的前提下，解决不了信任问题，传播效果必然受影响。即使你让用户分享到社交媒体，信不信用户在拿到奖励的下一秒后就删除？

所以互联网的玩法，与其给用户提供人民币不如给人提供“传播社交币”。

那么什么是“用户关注区”，什么又是“传播社交币”呢？

用户关注区，通俗的解释是用户感兴趣的内容区域。

传播社交币，通俗解释是谈资、个人表达、塑造形象和共同话题。

先问问自己，我们在怎样的情况下会被吸引，在怎样的情况下拥有分享动机？

找寻这2个问题的答案，最简单的方式就是看微博和朋友圈，毕竟这两个社交媒体是如今的营销的主战场，同时也是大量用户聚集的信息分享地，大大小小的商家在这2个地方抢夺用户的注意力，自己关注什么，经常点开转发评论留言什么，就能够知道自己的关注区在哪？

分享也是同理，当其他人纷纷分享一个内容的时候，先猜测一下别人分享的动机，然后跟对方聊聊。也可以翻一翻自己过往发过的微博和朋友圈，揣摩自己当初是为何分享。注意是自己心甘情愿的主动分享行为，而并非为了工作社交需求。

大家的关注区和分享动机都不一样，你说这不是废话么？这不是废话，这是一种科学的学习方式，平时刻意留意，不断揣摩，看得多了一定可以总结出共性来。从“留意自己”转移到“留意用户”，营销的sense就是这样被建立的。

综上，设计主题要满足2个方向，1是被用户发现，2是被用户传播，能满足被用户发现，已经是无比优秀了，如果能够同时满足这两个条件，一定是个绝妙的主题。

经过无数营销界的前辈达人们总结，笔者收集整理后，一共被我归纳为六大套路。

设计主题的六大套路

1. 热门信息

俗称谈资，不同的时间段会有不同的流行信息，比如体育赛事（世界杯、欧冠、NBA总决赛）、热播影视（甄嬛传、琅琊榜、人民的名义）、社会热点（非典、穹顶之下、苹果发布会）、各类节日（传统类如春节、国庆和人造类如天猫双11、京东618、某某周年庆），每个当下正在进行的事情，都会击穿过滤器，触达用户关注区。

热门信息天然具备传播力，人们关注本质还是追求安全感，如果大家都知道，而你不知道，意味着自己社交会脱节，想想大家聚会的时候热烈讨论一样东西的时候你一点都插不上话，一定会感到很尴尬吧。人们分享的动机也是因为谈资，热门信息由此天然形成传播社交币。

如何获取热门信息？微博朋友圈只是一部分，真正用数据说话的还是百度、微信指数、热词、微博热门榜等，这些是帮助我们了解当下热门信息的重要工具，很多自媒体大V业是拼命借势蹭热点，蹭好了往往效果事半功倍。


2. 长期兴趣

美色、金钱、美食是三个最为符合人性的点，它们长期在大众心理占据着重要位置，很多的商家都是拿这三个点去设计海报和文案。在这个基础上，用户又会按照不同的维度细分为许多种，我们年轻力壮，就不关注养生保健，而我们的父母则趋之若鹜。男生关注体育赛事多一些，女孩子关注娱乐八卦多一些，了解我们的用户群构成与喜好，就能够触达用户关注区。

长期兴趣在传播层面则未必有力，不是每个人都不会在社交媒体展示这些，让人误会自己为好色，爱财，贪吃之人。有些点吸引人没问题，但是传播可能有问题，相反在一些私密的场景比较容易流动（你懂得）。


一些能够帮助用户塑造自己正面形象的兴趣爱好则更适合在社交媒体上出现，比如：健身，读书，学习。吸引是第一步，传播是第二步，想要把第二步落实，必须要帮助用户塑造正面形象。

如何获取自己用户群的长期兴趣？

• 一是看数据，大量的用户画像及市场报告类数据。
• 二是把自己变成典型用户，自己需求则是一部分用户群需求。
• 三是到典型用户群中去了解和访谈，获得更有价值的信息。
  

这三点均需要落地执行，单纯用一种方式往往不够全面，无论是做运营还是做营销，比的就是谁更了解自己目标用户群的喜好，继而在内容上进行针对性的设计。

3. 利益需求

兴趣和利益可以一致，但是从动机上揣测，则出发点不同，有些人是真的喜欢（比如：健身、看书、写文章），有些人则是因为各种需要而不得不去做（比如：陪喝酒、吃药、做调研），在很多的场景下，我们经常为了做好事情，花费大量的精力去干并不感兴趣的事情。

切身利益往往具备时效性，有些是长期，有些是短期。求职者做简历，雾霾天买口罩，春运抢票，学生报考志愿，上班族出门看交通，农民们关注天气预报……场景非常多。

如果我们能抓住用户不断变化的利益诉求，就自然能够进入用户的关注区。依稀记得当初的猎豹浏览器第一次推广就是用的火车票抢票插件，利用技术手段解决了当时春运买票的问题，因而获得大量的下载。

在传播层面，取决于用户身份和价值诉求，比如我发现了一个赚钱的秘密，如果我能做我就不会公开分享。很多涉及到自身利益的东西，往往都只在自己的利益圈层里形成传播。

员工们会公开分享“无效加班996有害效率”、“人才是核心竞争力”，管理者们会公开分享“任劳任怨爱岗敬业”、“请给我结果”。如果我们想要用户帮助自己完成传播，就需要考虑自己的内容是否能绑定用户切身利益。

有些分享行为有障碍，如果我们能够找到障碍所在，并扫清分享障碍，就是巧妙地赋予其分享的传播社交币。我看过一个商业案例，当初婴儿尿不湿在刚刚登陆市场的时候，广告词的主打“方便省事”，但是家庭主妇们受迫于压力，不会转发。原因很简单，因为担心被人认为自己是偷懒，继而在家族里留下不好的印象。后来尿不湿改变了营销的定位，主打“干净卫生”，家庭主妇们就愿意转发了，我买尿不湿是为了保护宝宝的皮肤，而不是偷懒。

找到障碍靠得是洞察，扫清障碍靠得是技巧，这些都是可以通过日常行为训练的。

用户的切身利益就摆在那里，了解自己的目标用户群构成及利益构成，怎样的效果最好，我们就选择用哪种方式。

4. 情感归属

每天有很多的内容被生产出来，这些内容被关注的背后，必然是某个点能够击中某个用户群的心。一类是情绪输出，比如莫欺少年穷、CTO被扫地出门、人贩子判死刑，一类是归属感，学校、（前）公司、地域、粉丝群等。强烈的情绪（喜怒哀乐悲恐惊）表达自带关注度（这人怎么这样，发生了什么事）；归属感自带对应群体的关注度；你只用击中了某群用户的点，就能够进入他们的关注区。


撩拨了用户的情绪，传播简直是自然而然的事情，所有暴火的内容背后往往是有一个大面被击中了，比如咪蒙的《致贱人》，生活中经常被贱人麻烦自然是大多数，而那些自动代入“贱人”的群体则不会传播。

还有一些面比较窄的，比如《网瘾战争》，我看得热泪盈眶转发的同时还写了一大段情绪激动的话，而那些人无动于衷的群体一定不是魔！兽！玩！家！

能撩拨人情绪的自然是高手，情绪自带关注，有归属感的用户会加以传播，无归属感的用户直接无视。

5. 社会比较

有人的地方就有比较，比颜值，比身材，比才艺，比智商……所有出类拔萃的，必然能引起关注度，比如美女、六块腹肌男、艺术家、隔壁邻居家考了100分的那个孩子。人群中的非常事物，从来都是自带流量的。

比较还会形成两个阵营，形成鄙视链，最常见的是咸党和甜党之争，只要有比较，就能升级成对抗，无论是主动站队还是看热闹，这些东西都能轻易地进入用户关注区。

传统电商完全就可以用这种阵营之间的对抗去形成销售行为，当然游戏圈也自然有人做了类似的活动。


传播分享而言，人人都有表达自我，塑造社交形象的意愿，特别是出类拔萃者，每天晒个不停，秀个不停。

为了使得用户显得“出类拔萃”，我们自然是要提供给他们比较的机会，比如很多的小游戏都是看谁坚持得久，比如测测你是甄嬛传里的谁，或者能够活几集……很多的东西单独玩，特别无聊，一旦加入了比较，就能够引起大量的传播了。比较就是天生的传播社交币。

追求一个比较的主题活动，最考验的是策划人的功底和资源，功底在于洞察，资源是你得启动这个事情要花费的成本。

6. 反差内容

UC震惊部门闪亮登场，标题党们欢庆登场，当然了，那是非常低级的策略。几乎每个人都知道“人咬狗才是新闻”，这类反差内容自带关注度的。问题是如何制造？

内容有四个象限，X轴的两端为熟悉和陌生，Y轴的两端为正常和反差。陌生的东西用户不关心。不管是正常还是反差，都不会进入关注区。而熟悉的东西用户则比较在意，一旦能造成反差信息就能够获得关注。尽可能用熟悉的东西去制造反差的结果。

简而言之，只要我们能造成猝不及防，难以预料，与预期不符，那么就达到目的了。随便取个标题，《高中文化的他毕业后打拼5年如何在北京成功买房》，这种标题就附带强烈的悬念诱导。

悬念诱导能够赢得点击，进入用户关注区。但是想要完成转发和传播，必然是要赋予用户传播的社交货币，段子和梗是一种方式，但这更容易流于浅薄，比如一本正经的描述他这5年的辛苦不易曲曲折折，最后终于凑齐了10万，靠父母给的490万买了房。这种段子不高级，一笑而过就没有以后了。

高级的做法是提供“认知刷新”，即用户看完了，思考一下觉得“嘶~这么有道理！”。

一个独到的见解和思路往往就有这类奖赏效果，比如李笑来老师的“重新定义”系列就经常刷新用户认知，这种内容读完之后用户处在大量兴奋之中，获得了阅读奖赏，传播社交币自然就形成了。

低级的反差内容容易流于庸俗，可能有数据方面的效果，但可能会伤害品牌形象。而高级的内容生产则比较困难，但是做了往往能提升品牌形象。


综上，热门信息、长期兴趣、利益需求、情感归属、社会比较、反差内容一般都是自带关注度，进入用户的关注区不是一件难事，但是想要完成传播则需要动一些脑筋了。

这些年，我们遇见非常多的活动，看一眼你就会觉得非常意思。

• 比如某啤酒厂商请中国男足去里约热内卢看球，活动背景发生世界杯期间。
• 比如新世相的逃离北上广活动，活动背景刚刚发生在房价暴涨之后。
• 比如柴静的《穹顶之下》，活动背景发生在彼时雾霾天最为严重的一年。
  

仔细分析这些狂热活动主题的背后，其内容构成基本上击中了上述罗列的多个点。

在任何传播开始之前，一定要站在用户的视角去考虑问题，别着急推销自己的产品，从用户关注的区域去完成切入，做任何策划之前要先假设用户不关心你，假设用户没有传播意愿，如此才能够做好策划工作。

同时，文中列举的这六条也可以作为检查一个活动主题是否优秀的自查清单。当我们以一个做内容的姿态去设计活动主题的时候，优先搞定关注度，再想办法搞定传播力。

当然了传统土豪公司可以凡事诉诸利益，花钱买流量搞定信息送达；转发抽奖搞定信息传播；但是这种竞争策略是属于资源碾压型的，跟当初拼命拍卖央视黄金时段的广告商一样，并不存在任何智力含量。

另外的一个可能导致的结果是，强行出现在用户身边拼命强调自己多重要，可能比较会造成相反的例子，一个极端的案例就是我们遇见烂广告就换台，甚至产生品牌厌恶感, 比如当年的恒源祥12生肖广告，我就发誓我这辈子都不会消费这些曾经骚扰过我的产品。

很多的东西讲浅了也容易，讲深了就非常难，以上六个点，只是笔者目前总结归纳出来的，以后还有很多升级迭代的空间。部分知识点和案例来源李叫兽的文章，《疯传》、《社交货币》、《让创意更有粘性》等营销书籍。

2015年10月，笔者第一次给媒体投稿，写了一篇关于活动设计的意识形态方面的文章：《运营基本功：月流水过亿的游戏是这么做活动策划的（上）》

当时对于活动主题的理解是：活动主题——好的主题更容易被发现。

这2年来，通过学习和阅读升级了自己的各种认知，发现自己过往的理解过于浅薄，于是升级了自己的认知，不仅仅要被发现，还要被传播，所以今天再次做一篇分享文章，供大家参考讨论。

作为活动系列的开篇，在主题这个维度疯狂灌输营销知识，案例也不仅限于游戏行业，也是刻意为之。

同时后面的奖励、规则、宣传、成本、风险、数据、执行、复盘等模块同样会以系列文章的方式进行产出，在此处做一个预告，各个模块的篇幅与本篇文章大致相同。

作为一个对业务有极限追求的从业者，一直以来追求的结果是，不管环境，场景，载体，表现形式如何变化，通过构建最高级的知识体系，设计出方法论去解决各类问题。

任何的东西不光是看看，还要尝试去刻意练习，才能够成为自己的东西。

所以，不管你处于哪个行业，不妨可以做一下练习：

1. 收集过往行业内那些刷屏的火热活动；

2. 分析对应的用户群是如何被吸引，如何愿意完成传播行为的；

3. 尝试总结归纳出一些共性，是否可以被自己所用；

4. 创造出可以为团队所用的套路和工具；