《指尖上的梦幻2》：一次游戏营销的文化实践

提到中国游戏的经典营销案例，很多人首先想到的是那些鬼畜广告、出位营销。这类营销模式虽然能在短时间内为产品获得大量的关注度，却无益于对外界塑造一个优质的品牌形象，而且随着时间的推移，此类营销也在越来越趋向于同质化。

在这个时候，中国顶尖民族网游品牌梦幻西游，再度与《舌尖上的中国一》团队携手，为观众带来了颇具有文化感的《指尖上的梦幻2》，并获得了观众的满满好评。它似乎要以此来证明，只要将好创意通过好载体传递给受众，就算是走阳春白雪的社会文化路线，好的游戏营销同样不会曲高和寡。




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不做油腻营销的梦幻西游，赋予了产品以更多的文化气质

前段时间，“油腻的中年人”这个词红遍网络。这个词特指那些油腔滑调、世故圆滑、不修边幅、邋遢不堪，没有真正的才学和能力，又喜欢吹嘘的人。

而在营销领域，这种“油腻”同样存在。近年来，中国的游戏营销也多以“油腻”见长。它充分利用了网民的猎奇心里，靠低劣的产品营销，鼓励网民怀着猎奇心理，自发将产品分享出去。这种模式也许能在短时间内获得大面积的传播效果，但从长远看，却不利于游戏营销产业向正能量方向发展。同时，它所产生的传播效果也很难将受众转化为真正的游戏玩家。

在这一大背景下，梦幻西游则堪称是中国游戏营销领域中的一股“清流”。它很早就意识到了目前中国游戏营销的痛点所在，从而推出了“指尖上的梦幻”系列纪录片。从中国传统文化、游戏文化出发，为观众传递充满工匠精神的正能量，让观众在精神层面上感受到产品中所蕴含的文化气质。从营销气质到游戏内容，梦幻西游一直坚持的人文情怀造成了它从一个普通游戏向“第九艺术”的转变。



梦幻西游：从游戏产品到“第九艺术”的演变

梦幻西游是网易旗下最具社会影响力的游戏品牌之一，它从一个单一的游戏品牌逐渐能发展为一个文化标志，离不开梦幻西游在营销领域的多年耕耘。

在进入移动互联网时代后，梦幻西游的营销更趋向于大胆和创意化。在《舌尖上的中国一》走红网络不久，它就敏锐地意识到中国观众对于高质量纪录片的需求背后，渗透的正是观众对于自身的文化要求。为此，梦幻西游与《舌尖上的中国一》团队迅速达成合作，以一部《指尖上的梦幻1》为起点，探索游戏营销的新路线。

在《指尖上的梦幻1》中，梦幻西游尽可能将自己隐于幕后，以一个“向导”的身份，为观众展示了皮影戏文化的过去、现在以及未来。对于这个曾经经历过辉煌，如今正走向式微的文化而言，外界的持续关注，是他们得以流传下去的能量。而梦幻西游的介入，也让他们得以获得更多的关注度。

在《指尖上的梦幻1》获得成功后，梦幻西游又与《舌尖上的中国一》团队推出了《指尖上的梦幻2》，这一次，他们将镜头从群体转移到了个人，为观众展示了古建筑保护者翁林芳老人和梦幻西游高级技术经理万晋森之间的“同”与“不同”：不同的是他们身处时间轴的两端：一端醉心保护古建筑，另一端却致力构建虚拟空间。而相同的是，他们对于热爱，对于匠心，对于传统文化执着的追求。极具《舌尖上的中国一》团队特色的剪辑，让这两个人，乃至两个行业之间的“同”与“不同”之间形成一个巧妙而又强烈的对比。

相对于那些平白直叙，甚至刺激网民猎奇心理的游戏营销，梦幻西游显然在尝试用充满文化底蕴的产品和具备人文情怀的营销方式去把握受众的文化需求，打动他们的内心世界。而类似于这样的尝试，梦幻西游自从诞生之日起就不断进行，反复实践。这样执着的实践让梦幻西游在经年累月下得以从一款单一的游戏产品，打造成为了不逊色于任何人的“第九艺术”，也让梦幻西游在自身品牌发展与社会文化体系之间，摸索出了一条新的道路。



国民IP与文化体系的嫁接

作为一个国民IP，梦幻西游在国产游戏中可以说是个里程碑式的存在。它的市场地位决定了它的营销不能走下三路，去一味追求搏人眼球，而是应该主动肩负起社会责任，为受众传递正能量。

因此，它大胆地将国民IP与传统文化体系工匠精神进行嫁接。让玩家可以通过梦幻西游，去按图索骥，找到中国传统文化中传承多年的民族精神。在此过程中，这个国民IP也作为国人精神文化的载体之一，将自身的品牌形象于不知不觉中与社会主流文化深入结合，逐渐走出游戏市场，而是为更多的受众所认知。

为了走这样富有情怀的文化营销路线，梦幻西游做出了许多努力。除去《指尖》外，梦幻在游戏内深植了大量中华民族传统文化，这些富有历史韵味的文化内容与经典作品结合起来，用想象力大胆为玩家构筑了一个全新的世界观，用游戏再造与活化了传统文化。游戏外，梦幻西游一直以关注玩家，关注社会，关注历史，关注文化的姿态发声，用充满人文关怀的气质坚定走自己的营销路线，不介意旁人是如何用各种手段博取眼球。

不再为了博取眼球而妥协，就不再需要放下追求去炒作。梦幻西游想要做的，是用好产品去传递正能量，为中国游戏市场正名。



一个成功的产品营销案例，不应该仅仅是让产品用户看明白，也要让非产品受众同样能感受到产品的精神以及文化内涵。而梦幻西游正是从自身所具备的文化属性出发，在让观众深度感受皮影戏艺术者和古建筑保护者的匠心同时，一同与梦幻西游探索中国传统文化的未来发展之路。《指尖上的梦幻》是梦幻西游游戏营销的一次文化实践，这场实践的出发点和成果，都值得我们为之鼓掌。


via：速途网