以社交为引渗透时尚与泛娱乐《QQ炫舞》手游营销复盘

线两周，稳居榜单前二十，最高冲至畅销榜前二，作为一个十年端游的老IP，《QQ炫舞》手游打了一个漂亮的胜仗。在仔细梳理了《QQ炫舞》手游的发声足迹后，我们很快明白了《QQ炫舞》手游爆红背后的缘由。

微博扛起的营销第一仗

虽然受到快手、抖音等新兴平台威胁，但微博仍然是互联网社交的不二选择，手游也是如此，官博作为手游的粉丝重要聚集地以及官方权威发声平台，一直是手游品牌矩阵中最重要的环节之一。

根据极光大数据给出的《2018年2月女性用户手游研究报告》中研究我们可以得知，女性用户在兴趣爱好上偏向音乐，在社交风格中偏好流行元素，两者都和《QQ炫舞》手游强调的“时尚”元素挂钩。而腾讯的运营总监陈家峥曾在年针对《QQ炫舞》端游发表过一篇演讲，演讲内容中提到：年龄集中在16-24，学生占65%，爱好音乐、唱歌、舞蹈，追求时尚个性，喜欢社群交友。他们的目标都是寻找以求，属于异性交友型。


根据微博的用户画像我们可以轻松得知，16~25岁的女性用户是微博的绝对主力，在这一点上与女性手游用户的年龄层分布高度重合。“爱时尚”“重社交”“追求个性”三个元素集中于《QQ炫舞》手游，针对微博的营销自然也就成为了《QQ炫舞》的头号重心。

抓情怀、作形象、玩悬念 用户覆盖精准到泛

在确定好《QQ炫舞》手游的第一步营销中心后，《QQ炫舞》市场团队迅速开始了在微博的营销布局，大概可以拆分为以下三个步骤，“针对老用户的情怀营销”，“针对泛用户的口碑营销”以及“针对手游上线前后的悬念营销”。

情怀营销是老牌IP手游化的必经之路，也是初期手游通过营销锁定精准用户的重要一环。在2017年8月《QQ炫舞》手游官博正式亮相后，《QQ炫舞》手游变迅速建立了#炫舞那些年#一句话证明你玩过QQ炫舞#等话题，在微博上与玩家积极互动，引发老玩家的共鸣以及对《QQ炫舞》手游的期待，内容共持续了2~3个月的时间，在初期很好的为《QQ炫舞》手游打下了良好的粉丝基础。



在打下良好的粉丝基础后，时间来到了年底，腾讯正式为《QQ炫舞》手游召开了发布会，官博的运营也正是在这个时候开始启动第二步“口碑”的动作。在这期间，《QQ炫舞》手游以寒假为突破口，以学生、年轻女性为目标，辅助以节点、热点等精品内容，积极拓深新的用户，并且通过“蓝V”潜移默化的提升自己的品牌口碑。

“蓝V”营销的概念由16年“80万蓝V总教头海尔”官博带火，时至今日“蓝V”已经成为了微博营销中的新势力；相比传统“金V”或者营销号，“蓝V”的营销更加自然自白，所对接的用户也相对“亲切”。 寒假期间，《QQ炫舞》联合40余家“蓝V”发起#寒假定个小目标#的话题，制造了一次覆盖游戏、生活、电竞、美妆、服装等多个方面的线上泛娱乐营销事件，一次性给微博带来了接近十万的粉丝，精准的覆盖到了《QQ炫舞》手游想要覆盖的新目标用户。截止至目前，该话题总计阅读达到1800W万。


悬念营销则贯穿整个微博营销的内容，从17年底发布会上的代言人背影海报到公测前几秒的舞蹈背影，内容安排都恰到好处，最终在游戏上线前十天左右，随着代言人的微博官宣，整个《QQ炫舞》手游的预热营销动作算是完美结束，正式进入引爆阶段。

牵手时尚圈 联手当红综艺 《QQ炫舞》手游一锤定乾坤

前文提到，《QQ炫舞》手游的用户以女性用户为主，并且在对待“时尚”这个问题上有着自己的小九九，《QQ炫舞》手游也是吃准了这一点，从头到尾就围绕“时尚”和时尚背后的“女性”进行画圈，内容集中在公测当月，最终爆红。

首先是在17年8月宣布了知名作家张皓宸担任《QQ炫舞》手游的内容架构师。内容架构师这种在外界看上去比较“虚”的职业实际上对用户的一个深度游戏体验有着一个长远的影响，而邀请作家参与游戏的整体构筑也非第一次。网易端游《天谕》就曾邀请知名幻想流派作者江南为其构筑世界观，而被称为“青春期女性的最佳鸡汤贡献者”的张皓宸则成为了《QQ炫舞》手游在该位置最好的选择。


在这之后，紧接而来的就是专门针对女性用户准备的两个大招：与“美宝莲”化妆品牌的异业合作以及意大利服装设计学院Polimoda的跨界合作。前者占据了中国20%的女性彩妆市场，而后者则是国际时尚圈知名内容孵化地；两者都与“时尚、女性”挂钩，并在《QQ炫舞》手游中以时装、捏脸的形势影响玩家的方方面面，《QQ炫舞》手游精心为女性玩家准备的猫娘，大概除了直男可能都难以拒绝。


最后的营销大招，也是今年到目前为止最成功的一次“综艺游戏联动”，与《热血街舞团》综艺的跨界合作再一次把游戏从互联网搬运到了大屏幕上。

根据《华丽志：2017度中国时尚消费调查报告》显示：在中国，每天消费者都会主动或被动认识 N个新的时尚品牌，明星KOL穿着、专业买手或Showroom的挖掘、中国资本收购、大小规模的电商或代购销售、时尚媒体报道、各大社交媒体快速的传播成为他们关注的幕后推手，中国的年轻消费者们对时尚的理解和购买已经愈发全球化和扁平化。

通过综艺植入、通过明星带入已经成为女性关注“时尚”的新趋势，而《QQ炫舞》手游也正是看中了这一点，通过冠名的形式进行广告和游戏形象植入，并与节目内的明星进行深度合作。陈伟霆作为代言人和《时尚炫舞团》的街舞导师，在内容上实现了“从游戏里到综艺”的完美跨界。而《热血街舞团》开播三天播放过亿，短短两期已达3.6亿播放量，火爆的势头也势必会给《QQ炫舞》手游源源不断地输送玩家血液。


好营销 更要贴产品逻辑

以上，就是《QQ炫舞》手游的营销复盘。采用“时尚”作为突破口是《QQ炫舞》手游获得成功的一大关键，而建立在“时尚”之上的营销内容则一步一步将用户与自己的距离拉得更近，对微博的精准利用则堪称经典端游IP改变手游后出击预热的营销教科书。■

以下是本次《QQ炫舞》手游的营销时间线