腾讯社交怎么做营销？找对场景、找对人、讲好故事

虎嗅2018-04-16

对于大部分的互联网产品，流量至上。对于所有的内容产品、电商平台，获得流量是第一要务。然而，现在业内的人士通常有一些焦虑，比如流量焦虑、流量枯竭......而获取流量的方式，和获取的流量能为一个产品带来什么，是一个平台或者创业者必须要去思考的东西。而一切的流量最后都是要变现，其中广告是最基本的一个途径。

在今天的“2018WOW!新媒体营销分享会”上，邀请到了腾讯社交广告副总经理张敏毅，分享了腾讯是如何“Beyond流量”、超越流量来思考问题、思考产品，以及社交广告是如何带动商业增长的。

本文整理自“2018WOW!新媒体营销分享会”，张敏毅的演讲内容。

其实这两天一直在有一个话题：流量恐慌、流量枯竭，流量红利消失了，我觉得在开始之前，我简单分析一下我的观察。

这样的恐慌，主要来自三个方面：

第一：人口红利。这个是无可争议的事实，人口红利在衰减，但这是我们无法控制的。
第二：最近有一个话题，我有一个合作伙伴是负责VR的领导，他推出了一个观点：VR、AR是最后一块屏。屏和触达点的焦虑，比如现在大家一天八九个小时捆在手机上，屏枯竭了，连触达方式都在枯竭。
第三：其实大家焦虑的真正原因是抢流量的人更多了。

好像一旦说了“万众创新”这个词之后，现在人人都来抢流量，10年前在PC时代，流量不如现在1/10的时候，好像都没有那么紧张，我觉得这主要是竞争和供求关系导致的。

就像我们五六年前刚开始做中国第一条移动的信息流广告的时候，所有的客户都是在腾讯社交广告拿量，但现在那个曲线很快就被带下去了，然后ROI（投资回报率）也被带下去了。

但这是我们可以控制的，而关于屏的问题，因为触达方式是无限可能的，所以不要被自己的想象力局限了。

今天我刚刚看到有一条弹幕说线下流量是有限的，线上流量是无限的，我不认同。

比如触达人的方式之一手机，它是线上还是线下？手机是人在走路的时候触达的方式；是在地铁站只要有信号便能触达的方式，这其实是线下场景，我一直认为手机大多数是线下场景，特别是二维码和微信。

我认为线上线下的区分，就是被我们自己的想象和习惯确定的，所以第二个问题大家不用担心，最重要的问题是我们怎么看竞争，和在当下竞争的环境下如何做好自己应该做的事情，预算较少的时候如何赚流量，预算充足的时候如何投放才更好。

“你没有在利用的流量，才是机会”

接下来说说腾讯的矩阵。

腾讯的矩阵在快速的上涨，而整个矩阵最好的一个特点是腾讯产品很多，除去大家经常使用的微信，从整个平台上来说，还有很多大家不常用到的应用。所以请大家关注你不用的流量，因为这是必修课，你不用的地方可能才是机会，因为你用的人人都在用。

“是拿流量换流量，还是创造价值？”

但是，只满足于拥有流量是不对的，关键是流量能用来做什么？

每天有100多亿的流量在腾讯矩阵上流通，我把它们的作用分成三种：

品牌营销；
效果营销；
买流量、造流量。

应该投资去换更多流量变现，还是买流量换流量，亦或是要通过买流量留下客户？

我们提出最核心的三角形（下图）来分析：1、平台，即各种流量产品；2、广告技术和服务；3、洞察。

我简单说下我观察到的关于这三个问题：

第一个问题：人们普遍认为“洞察”就是越有效越好，仅注重短期效果，甚至只在意一天内的点击率、转化率。这是现在整个市场最大的问题。
第二个问题：平台上的所有产品都是流量产品，所以流量是没有差异的。但其实不然，流量是有个性的，甚至是有人性的。用QQ音乐和用微信的客户是不一样的。
第三个问题：技术往往推动了以上两个问题的发生。

所以，希望大家回归到营销的本质来看广告，线上线下无所谓，但是在线上找对场景、找对人，去打动他们，才是营销的关键。

再来说说品牌和效果的营销方式。我认为品牌和效果之间很大的一个区别就在这里：目标其实已经完全混在一起，只是行为不一样而已。

其实就是要有一个同理心，帮助品牌形成传播和再传播，这个全链路的商业目标明确，需要做的事情就是把服务、品牌和这个客户结合起来，这是所有市场的基本要务。

LTV是一个用户生命周期价值的概念，是希望和你的客户之间发生的关系，和给他在你整个平台和品牌上的价值最大化的过程。所以，我觉得应该请大家在跳进来投广告，或者自己想办法去赚流量之前，想清楚自己到底要做什么。

创造用户价值是第一位。我认为腾讯能走到今天，我们的广告平台能够走到今天，最重要的还是希望广告能够成为生活的一部分，能够创造价值，能够把品牌和腾讯社交平台上的客户更好的结合起来。

在这里我给大家一些建议：

第一，如果你不是抱着创造价值的目的，我们的流量对于你来说便发挥不了它的最大作用。
第二，我们再看看整个的“洞察”，将如何来驱动？这是一个最基础的营销传播学的观念，但其实也一直没有被人洞穿。

其实最简单的是找对人，找对场景，说对故事。大家被好的广告触达，你可以想想过去6个月中能记得住的最好的广告，不管是朋友圈还是街边一个咖啡店的店招，其实这都是在对的时候让你看到了对的东西，你是那个对的人。

最后还有一点，我们觉得我们过去作为一个工程师背景出身的广告团队，一直比较忽视的就是创意的部分。创意只靠灵感是不行的，我们的团队有一位中国第一代的数字创意专家，他说巨作是一定要靠灵感的，很难，百年一遇。

我很同意，好的作品和高质量的持续输出是要靠积累和科学的方法。

另外，我们希望你投完广告之后要衡量效果，我们建议大家从品牌和销售来衡量。销售可以说是广义的销售，通过简单的企业变现的效果来进行总结。虽然这里面我不觉得有任何新的概念，但我认为真正能把这两个东西（品牌和销售）做起来，特别是整个建立起来的过程，其实是很复杂的。

我个人认为，最有效的方式还是看数据：利用好自己已有的数据。我们强调对用户数据的保护，也强调用好已有的第一方——用户自己。大家对于用户的理解和腾讯对数据的理解结合在一起进行合作，可以进行更好的数据应用、数据增值。

总结一下前面的内容，我们有3个建议：

要认清楚你营销的目的是什么。
了解你的战场，知道你在和谁竞争，不要在一个非常拥挤的，都在买流量、短期套现的平台上和别人竞争。
量力而行。我不强调取巧，因为外面很多成功学都在介绍取巧的方式，例如短期刷屏。

其实刷屏不是目的，如何真正抓住客户的心，在客户和你之间建立一个长期的关系，是你应该做的事情。同时在你不需要以刷屏为目的的时候，其实做起事情来更容易量力而行，即使长时间没有刷屏，你也可以把一个产品踏踏实实地做到离预期更近的位置。

“从正面讲人性的故事”

我们拿去年整个朋友圈的前500到1000个引起轰动的广告做了分析，发现了几个重要的可以拿来“讲故事”的点，其中人性是最基础的一个好的方面的点，但是一些讲负面人性的点可能会被制约投放效果，所以还是建议大家要从正面讲人性的故事。

例如，有一个腾讯公益的例子，是我们目前看到互动率最高，而且是付费互动率最高的例子：《一块钱》。讲的就是把一些自闭症小朋友的画变成你手机屏保的故事。

另外还有宠物经济。在“美女经济”之后就是“宠物经济”了，我们的调研中，发现选动物做代言人，是很有效果的。

社交媒体是一个讲故事的地方，做平淡无奇的广告还不如朋友晒的樱花的照片抓人，如此你为什么还要在上面做广告？所以我们还是希望大家能够勇敢一点，讲好故事。

我们去年推出了聊天机器人，在我们的朋友圈对话栏、留言栏里面开始有机器人问答的方式。只是我们到现在还没有大范围的推出，因为这确实需要一定的勇气，因为你可以想象一旦推出机器人问答，各种各样奇奇怪怪的问题就会被提出来。

确实，容易引起爆点的营销方式其实不多，能够安全地引起爆点的方式更少，我希望大家能尝试一些新的、更需要勇气来做的营销方式。

还有一点是你要理解你的客户，要理解你的用户群是怎么样的。

最后，希望大家在腾讯社交广告上，不要带有自己的成见。大家对自己的用户都有自己的理解，所以我们说第一方（用户）数据和我们的数据、我们对人群的理解要形成互通，因为我们能帮你做的是拓展你对你用户的理解，同时拓展你应该触达的人群。

但人群的拓展是一块，你可以看到它的互动率和品牌，这些你预期不到的客户、客群能够引发的互动方式和化学反应可能都不一样。