靠营销奇袭海外 三七互娱两款手游突破地域偏好壁垒

提到游戏出海，用户在产品偏好上的地域差异一向被发行商们奉为圭臬。全球各主要业务地区的产品发行策略形成了一张全新的世界地图：韩国宜魔幻、忌武侠；日本宜二次元、忌写实；欧美宜体验导向、忌Pay2Win导向等等。

经历了从端游时代至今的反复探索验证，这张出海“宜忌表”已经成为了大部分业者的共识。但实际上，众厂商按图索骥的发行策略，也一定程度加重了各地区的产品同质化。

2017年的国内市场在多年同质化洗礼中迎来了《恋与制作人》与《旅行青蛙》的异军突起，而海外市场也在2018开年的前四个月，出现了一些新转变。

H5新型产品奇袭台湾

4月份的台湾手游市场被各路“端改手”产品抢尽风头。iOS畅销TOP 10中就有6款背靠经典端游IP的产品，甚至出现了两款“天堂”产品和两款“奇迹”产品同时上榜的奇景。

更有意思的是，“奇迹”阵营的其中一款打榜产品并不是常规意义上的移动端游戏，而是一款包体只有20M大小的H5游戏《奇迹MU：大天使之剑H5》，发行商为A股上市公司三七互娱。

相比传统的手游，H5游戏在品类乃至产品形态上都是玩家甚少接触的全新物种，但体验下来《奇迹MU：大天使之剑H5》产品自身的玩法深度可以比肩传统MMO手游。而从市场表现来看，该游戏激发的用户付费意愿甚至超过了许多传统手游，在畅销榜上最高打入第5名。


无独有偶，今年3月Facebook 上线Instant Games，Google上线Google Play Instant体验功能，两大渠道巨头几乎在同一时间发力H5游戏。在Facebook首批上线Instant Games平台的30个国家与地区中，台湾、香港赫然在列。上线短短90天，Facebook这一H5平台录得用户游戏次数15亿次。

接触欧美日韩游戏较早的台港澳地区玩家，向来被出海厂商视为硬核系，只有包体动辄以G为单位的大型游戏能够满足其需求。而现阶段，大型移动端手游虽然仍是市场的收入主力，但从《奇迹MU：大天使之剑H5》与Instant Games的数据看来，在下载安装与代入体验上更为快速的H5创新型产品也能够被台港澳玩家广为接纳，其市场空间已经在厂商推动与用户推崇的合力作用下被正式打开。

东方武侠题材突围韩国

另一方面，游戏产业已相当成熟的韩国市场也出现了新的苗头，两款来自中国的东方武侠游戏——手游《昆仑墟》与端游《天涯明月刀》，在众多西方魔幻、车枪球游戏与日式二次元产品的围堵中突围而出。而打入iOS畅销TOP 10的《昆仑墟》更是创下了近年国产武侠游戏在韩国的新高度。


从早期的《天堂》到最近的《黑色沙漠》，韩国市场对于西方题材游戏的旺盛需求在跨度长达20年的时间中被无数次验证，但这并不意味着东方武侠题材在韩国没有市场沉淀。

上世纪80年代，金庸小说“射雕三部曲”的引进版《英雄门》曾与一众港台武侠影视剧共同掀起韩国“武侠热”的巅峰；90年代中期，在智冠科技等一众研发商的推动下，《笑傲江湖》《神雕侠侣》《轩辕剑2》等游戏曾经大批量输出韩国。

1996年面世的《金庸群侠传》也曾在韩国广受玩家推崇，其影响之深远，至今仍有韩国Youtuber用这款游戏作为实况游戏视频素材，活跃于Youtube平台。


当年疯狂沉迷武侠小说与游戏的韩国青少年，如今成为了这波武侠游戏热潮的消费主力。《天涯明月刀》韩服运营方NEXON表示，该游戏的市场贡献大部分都来自熟悉武侠类游戏的30到40岁玩家，而据《昆仑墟》发行商三七互娱透露，该游戏在韩国市场的销售情况已大幅超过预期。

找准市场新痛点 打好整合营销仗

冰冻三尺非一日之寒，地域市场的偏好固然很难人为地改变。但市场是动态的，新的机会可能会迟到，但从来不会缺席，这是是放诸四海而皆准的规律。

以台湾市场为例，网生代硬核玩家在成长为社会中坚力量的同时，也面临着虚拟游戏世界与现实工作生活的两难“尴尬”——工作、生活需要用心经营，而市面上众多“氪肝氪金”游戏让玩家们力不从心。这一系列新痛点的出现，恰恰成为《奇迹MU：大天使之剑H5》这类快速代入、自由离线的新型产品打开市场的突破口。

发行商三七互娱将该产品中的“离线升等”功能进行抽取包装，在Facebook、Youtube广告投放以及启用本土网红、KOL的轻娱乐内容推广中整合这一产品特色，大打“离线一晚拿5亿经验”“游戏恋爱两不误”等噱头，在“尴尬”玩家群体中快速抢占用户心智。


通过这套“内容整合式营销”策略，三七互娱同期发行的新手游《青云诀》也凭借高度碎片化的玩法迅速笼络大批玩家，顺利进入台湾畅销榜TOP 10。地区市场的产品偏好确实客观存在，但贴近市场动态、发行基本功扎实的厂商，总能在红海以外洞见新的蓝海。

三七互娱为业内所熟知的是产品发行运营业务上的爆发力与稳定性。其于2016年9月开始发往海外的手游《永恒纪元》在台港澳、东南亚、韩国、欧美等地区多次问鼎畅销榜，在各地区上线超过一年后，畅销排名仍能保持在峰值附近。今年4月，在越南运营近5个月的《永恒纪元》再度刷新畅销纪录，实现iOS与Google Play双榜登顶，为三七互娱的全球化战绩再添浓墨重彩的一笔。

深厚的全球发行功底也令这家企业获得了许多国内一线游戏研发商的青睐。2018年，三七互娱正式取得网易手游《楚留香》的台港澳、新马地区代理授权，研发与海外发行两大巨头联袂，这款超S级游戏将是今年海外暑期档第一MMO的最有力竞争者。