三七互娱彭美：多款产品打入海外市场，“内容整合式营销”抓住用户新痛点

从2018年开始，“出海”这一块的市场发生了不少变化：出海厂商增多、市场开始扩充以及游戏品类逐渐丰富，更重要的是，大厂的入局，使得整个中国移动游戏出海发生了质的变化。与此同时，在国内研发成本、市场推广成本、渠道格局都已经到达一定高位的情况下，“出海”对于许多游戏厂商来说仍然是一个相对成功机会较大的方法。


8月2日，2018年第十六届ChinaJoy中国游戏开发者大会（CGDC）开幕。三七互娱彭美在会上发表了“中国游戏出海，扬帆远航”的主题演讲，分享了三七互娱在海外市场摸索的一些想法和经验。

以下是演讲内容整理：

一、三七互娱海外这些年：2017年海外手游流水破10亿

从Newzoo发布的2017年全球游戏厂商收入排行榜来看，三七互娱首次上榜，排名第25，可以说是三七互娱从2012年开始做海外市场以来的一个新的突破。从营收数据层面来看，2017年三七互娱海外手游发行业务流水突破10亿，同比增长近80%。


海外营收的最大功臣是《永恒纪元》。根据Sensor Tower数据显示，《永恒纪元》是2017年中国出海手游iOS & Google Play收入TOP12的游戏，进入到十多个海外市场App Store游戏畅销榜TOP5，曾登顶菲律宾、港澳台、新加坡、越南和马来西亚等市场畅销榜。最近，在lgworks公布的2017年韩国市场最畅销五款中国手游中，《永恒纪元》排在了年度第二位，这款游戏也被lgworks认为是五款上榜手游中最具有中国特色的一款。

而从三七互娱2018年上半年的发展情况来看，其在海外发行业务方面实现了突破性进展。去年下半年在国内市场表现不错的《大天使之剑H5》已经进入台湾市场，迅速登上了台湾App Store榜首；与此同时，《青云诀》也进入了台湾App Store TOP10；此外，《昆仑墟》进入了韩国App Store TOP10。

二、全球化势在必行，适应不同地区玩家成为关键

根据《2018上半年中国游戏产业报告》显示，2018上半年中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元，同比增长5.2%。中国网络游戏开始步入成熟期，近年来增长率有所放缓，国内市场竞争激烈。

另一方面，2018上半年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达46.3亿美元，同比增长16.0%，海外市场无疑还拥有巨大的潜力。同时根据Newzoo的预测，在2021年之前，全球游戏市场规模将会保持11%的复合增长率，2021年全球游戏市场规模预计达到1801亿美元。


虽然海外市场的规模与想象空间要远大于国内，但与知根知底的国内市场不同，中国游戏厂商在海外面临的困难和挑战也不少，这正是所谓的“机遇与挑战并存”。在彭美看来，如何通过游戏内容和推广营销的本地化来打动不同地区、不同文化背景的玩家，也是国内游戏厂商必须思考的问题。


三、三七互娱的出海之道：遵循大规律，定制专属策略

面对竞争激烈的海外市场，三七互娱是怎么做的？在本次主题演讲上，彭美从内容运营、市场营销、本地化和线上行销等维度分享了三七互娱在海外市场的策略与经验。


1．突破地域偏好壁垒，输出优质文创内容

长久以来，用户在产品偏好上的地域差异被发行商们奉为产品选择的基准。在三七互娱的全球各主要业务地区的产品发行策略也可见一斑：韩国玩家偏爱魔幻风格的游戏，而对武侠类游戏兴趣一般；日本玩家二次元属性很重，对写实类产品兴趣不大；欧美地区的玩家则更注重体验导向，因此三七互娱一般不会主推Pay2Win导向游戏；等等。

经历了从端游时代至今的反复探索验证，这张出海“宜忌表”已经成为了大部分业者的共识。但在实际操作中，三七互娱发现，这张“宜忌表”并不能决定一切。按图索骥的发行策略，在一定程度上似乎加重了各地区的产品同质化。彭美表示，打破传统，不断创新，推出创意性作品，才是成功之本。

彭美以韩国市场为例，阐释了创意性产品才是突破同质化瓶颈的重要方向。从早期的《天堂》到最近的《黑色沙漠》，韩国玩家对于西方题材游戏的旺盛需求在跨度长达20年的时间中被无数次验证，但这是否意味着东方武侠题材在韩国没有市场沉淀呢？

对此彭美分享了他的“另类解读”：上世纪80年代，韩国人在接受了金庸小说改编影视剧的同时，开始关注“武侠类”游戏。1996年面世的《金庸群侠传》至今仍有韩国Youtuber用这款游戏作为实况游戏视频素材，活跃于Youtube平台，可见其影响之深远。可见，武侠文化在韩国市场同样有着用户基础，但是需要厂商用具有创意的产品去赢得用户青睐。

比如2018上半年在韩国市场发行的《昆仑墟》，这是一款东方武侠题材的游戏，但是通过一些本地化的运营的营销手段，该款游戏首次打入当地iOS市场畅销前十，创下了近年国产武侠游戏在韩国的新高度。

市场需要挖掘，只要有好内容，那么玩家的喜好是可以适当拓展的。

2．找准市场新痛点，打好整合营销仗

游戏质量，往往决定了游戏的下限；而营销推广，则更多影响着游戏的上限。在优质内容上进行有针对性的宣传，无疑是国内厂商的“出海经”。

在保证游戏质量的基础上，如何通过营销推广让更多玩家了解游戏并产生下载，是国内厂商面临的一大问题。彭美表示，三七互娱在反复的探索开拓中沉淀出一套“内容整合式营销”打法，使产品布局与市场策略形成合力，从而精准而高效地获取用户。

彭美以《大天使之剑H5》为例，讲述了这款产品是如何通过“内容整合式营销”攻下台湾市场的。这款包体只有20M的H5游戏，有着“即开即玩”的快速代入体验，恰好击中了成主流台湾玩家“没时间氪肝氪金”的痛点，因此这类快速代入、自由离线的新型产品成为了打开市场的突破口。

而在游戏推广上，三七互娱依靠“内容整合式营销”的打法，让《大天使之剑H5》在硬核玩家为主的台湾市场“杀出了一条血路”，同样也验证了这套打法的可行性。

《大天使之剑H5》的打法主要是三个层面：一是主打“离线升级”的噱头，在宣传语上大打“离线一晚拿5亿经验”、“游戏恋爱两不误”等等，吸引玩家关注；二是启用本土网红、KOL的轻娱乐内容于产品特色结合，主要使用生动有趣的视频广告素材，从而触达更多潜在目标用户；三是在投放渠道上，三七互娱将重点放在了年轻人获知信息的主要渠道Facebook、Youtube上，获取更精准的用户，并且通过社交效应使广告进一步发酵传播。


在抓住当地市场的玩家新痛点方面，三七互娱还在许多海外市场的短视频平台有新的尝试。

在彭美看来，短视频平台越来越成为年轻人接受文娱信息的主要载体。通过与短视频平台的合作，游戏厂商可以让游戏能够更为快速地吸引到目标受众的注意，进而使得推广游戏的范围更加广泛和有趣。

彭美表示，除了惯用的视频营销方式，今年三七互娱还在越南市场借助TikTok，邀请玩家模仿《永恒纪元》游戏中的角色创建、BOSS出场等经典情境，拍摄短视频并发布于TikTok平台上。这种更具互动性的交流方式，让《永恒纪元》越南版再次登上越南iOS和Google Play双榜首。

找对路子，自然能令游戏推广事半功倍。

3. 尊重区域化差异，抓好本地化运营

三七互娱在注重内容营销打法的同时，还将游戏本地化也纳入了营销体系中，从而更加准确地击中用户痛点。本地化的结合不仅仅是语言翻译，还有与营销相关的定制活动、游戏定价等。彭美以《镇魔曲》和《永恒纪元》为例，讲述了本地化与营销结合带来的“1+1＞2”的效果。


台服《镇魔曲》的游戏系统解除了一些性别限制，由此更贴合当地玩家的喜好；又例如泰国玩家非常喜欢吉利数字，所以《镇魔曲》在定价数字上，会调整到“8”这个吉利数字。在越南市场，由于用户付费率较低，这个区域的游戏发行与营收就形成了比较大的挑战。三七互娱针对越南市场付费能力相对较低的特点，在《永恒纪元》的发行上制定了合适的定价比例，也设计了专属的越南传统服饰时装和坐骑，以此适应越南市场。

4.丰富线上行销渠道，开拓广告素材创意

线上行销这部分，无非还是结合热点并使用网红、代言人营销等等。这些资源都是从业者非常熟悉的，但是如何利用这些资源为游戏产品服务、为游戏精准导量，仍然值得不断地思考和探索。

三七互娱在广告线上，不仅覆盖到传统的广告渠道，而且还会考虑用户的喜好进行设计。在用户口味越来越刁钻的驱使下，三七互娱在海外素材上更注重的是带有游戏特色梗、当地风俗梗等等的内容，这些有新鲜感和贴近用户日常的素材会取得比较好的效果。此外，彭美还认为，AR的结合、互动类型的素材视频也更能引起用户的点击欲望，能为游戏用户转化带来很好的提升效果。