对话印尼本土多个知名企业，中国企业出海如何深耕这个新兴市场

印尼，拥有东南亚近一半人口且超 50% 人口在 30 岁以下，仅这一点就吸引了大量的中国企业出海印尼。但是，你真的了解印尼市场全貌吗？哪些红线不可触碰？应该做什么样的产品、怎么做推广才可能取得成功？

为了提升出海成功概率，这些问题其实是企业出海之前必须攻克。基于市场需求，白鲸出海特邀印尼当地投资基金、游戏媒体、漫画网站、以及为出海企业服务的云服务平台及移动归因与营销数据分析机构于 8 月 3 日在上海举办的 2018 年中国-印尼互联网峰会上，从不同的角度尽可能为开发者解除疑惑。

(印)印尼本土投资基金 DNC：出海印尼充满机会，但节奏要慢

作为印尼华侨，印尼本土投资基金 DNC 合伙人 Irene 的优势在于，对于印尼的人文有深厚的了解，同时又能够作为中印之间的沟通桥梁。


在她眼里，印尼是一个有很大机会的市场，但同时又强调不同文化背景下印尼市场的特殊性。

首先，Irene 为我们描述了一个充满机会、等待开拓的印尼市场，东南亚近一半人口（2.6亿）、52% 以上人口 18-30 岁、越过 PC 直接进入移动互联网时代、类美国的超前消费文化、正在发展但依然很初级的电子支付。

但 Irene 表示，印尼的节奏很慢，快节奏的中国公司到印尼去要配合印尼的节奏慢下来，去观察、了解这个市场。举个例子，中国交通比较便利，但是印尼人去上班可以长达 2 个小时，中国公司去观察印尼人生活中的慢，能够从中发现很多商机。如同数年前西方许多企业没有成功进入中国市场，中国企业应吸收类似的教训。

(印) 印尼游戏媒体 Duniaku：印尼玩家喜欢什么？如何找到他们？

作为印尼最大的游戏媒体之一，Duniaku CEO Ricky 从行为、认知和环境三个维度，为出海开发者描述了一个较为全面且清晰的印尼玩家画像。


6000 万游戏玩家、ARPU 2 美元、ARPPU 10 美元，ARPU 的增长比印度快 2 倍。6000 万人中， 91% 为男性、87% 在 24 岁以下。也就是说，印尼的绝大多数玩家是年轻男生。


玩家行为决定市场机会和推广渠道。根据 Duniaku 提供的数据，印尼玩家获取新游戏的渠道首选社交媒体、其次为视频平台、游戏网站排名第三。这在很大程度上影响了出海企业的推广渠道和预算分配。而作为印尼渗透率最高的 2 个社交媒体，CEO Ricky 告诉出海企业，Instagram 用户的经济状况要优于 Facebook。视频方面，应注意的是印尼的 YouTuber 多为 6-12 岁的青少年制作内容，出海企业投放时需了解受众，但这其中也暗含了一种趋势，针对这一批青少年未来的市场潜力是否长期布局看厂商自身情况。

印尼玩家行为另一个有意思的现象是，游戏流量每天有 2 个峰值，早晚八点。其背后原因是在场多位嘉宾都提及的印尼交通拥堵导致的长时间通勤，一天大约有 4 个小时在路上，其实是轻度休闲游戏的一个机会，尤其是一只手就能玩的游戏。


认知上，印尼玩家体现的两个主要特点是：非常讨厌为了在游戏中取胜而花钱，付费设计应考虑这一因素；第二个是，评论的好坏会影响玩家对于一款游戏的认知，因此，在印尼应重点关注客服环节，针对评论不断改进。

环境上，印尼其实也有很多种本地语言，而游戏玩家甚至有自己的亚文化。因此，出海印尼的企业应雇佣一些懂得这种亚文化的本地员工，Ricky 为出海企业介绍了在印尼很成功的一个公司的推广团队结构。


云服务企业 UCloud：印尼本地保护严重，出海企业应稳步前行

云服务企业 UCloud 进入印尼已有一段时间，在雅加达设有节点。在他们看来，印尼的市场具有潜力，但是基础设施的条件依然比较差，且地域分散的问题为网络改善带来了很大的困难，但他认为市场需求在、出海的开发者在满足这种需求，印尼会如中国一样，出现市场需求推动基础设施完善的情况。

在 IDC 市场，可以看到印尼政府对本地企业的保护是很严重的，市场上只有日本的 NTT 和美国的Equinix 两个国际公司。这一做法在本地数据的保护也得到了延续。


UCloud 副总裁兼出海事业部总经理汪颂平表示，印尼法律明文规定，提供公共服务的电子系统运营商必须在印尼国内建立数据中心，交易数据必须存储在境内；金融行业的数据中心和灾备中心应在印尼境内，使用海外数据中心的金融公司必须在印尼境内重新部署。

“印尼政府目前的状态是法律很严，而执行还没有到位。但从近期的P2P产品大批量下架可以发现，这种形势在改变。那些还在打擦边球的企业，如果想在印尼长期发展需要从现在开始想办法做到合法合规。”

AppsFlyer：应用推广新阶段共识——正向 ROI

AppsFlyer 作为全球移动归因和营销数据分析领域的领导者，在中国出海广告主中占有率达 80%，基于平台海量数据分析，从流量层面解析了应用推广的三波趋势。最早自 2013 年开始的第一波趋势，关注安装和留存；第二波趋势开始注重分析用户行为；第三波趋势大约始于一年前，全球达成共识的用户获取目标——即达成正向的 ROI。


具体来说，第一个阶段关于安装和留存。从一个 App 平均可以带来多少用户的角度，AppsFlyer 将游戏分成三种不同类型，分别是**类、休闲类，和中重度游戏。而据近半年多的对比数据发现，印尼手游市场用户规模在扩大，也就是说，单个 App 可以得到越来越多用户下载。这种趋势在中重度手游上体现尤为明显。2018 年上半年较之于 2017 年，中重度游戏单个 App 平均下载量同比增长了 78%。上述三类游戏中，**和休闲类游戏自然下载（即非付费购买的用户）均有所降低，而中重度游戏自然下载量反而有所增长，这与大家直观感受相悖。

为什么出现这样的情况呢？AppsFlyer 在与一些厂商沟通后，发现很多中重度游戏广告主在印尼做了很多地推、PR，也有的在一些媒体上做文章推荐，并促使玩家分享。所以自然会带来很好的传播效应、提高自然用户下载量，从而降低了整体用户获取成本。这也从另一个角度说明，现阶段，单纯跑马圈地不见得是多划算的事情，广告主都在用各种手段想办法降低用户获取成本。

留存方面，**和中重度游戏非自然用户（即付费购买的用户）留存是低于自然用户的。但值得关注的是，休闲类游戏非自然用户的留存反而比自然用户的留存还好。AppsFlyer 通过分析得到一个结论，即休闲游戏是当前印尼市场的主流发行品类，整个行业对休闲游戏理解深度非常深，包括代理商还有广告渠道，对休闲游戏广告运营都有经验，所以效果越来越好。

第二个阶段是重视用户行为的阶段。广告主使用 AppsFlyer 对用户行为数据进行埋点追踪，可以更好衡量渠道价值。例如追踪用户有没有付钱、过到第几关、停留时间等等。

第三个阶段，也就是现阶段，厂商应思考围绕 ROI 的广告深层分析。ROI 是投入产出比，围绕这个话题又可以拆解成两部分，一个是收入，一个是成本。

成本方面，AppsFlyer 可以同全球 160 多个主流广告平台打通数据，获取广告投放成本数据，此外，开发者也需要警惕假量对广告预算的浪费，更要警惕对推广策略的误导。在这方面，印尼市场作弊情况也不容乐观。收入方面，这里强调的是非自然用户的 Lifetime Value，即买量获得的用户进入游戏以后，在玩这款游戏的整个生命周期内，累计带来的价值。

LTV 的优化可以从三个方面着手：

• 一是用户细分，什么样的用户适用什么样的广告，甚至为他推送什么样的活动等等，可能会更有助于将用户收入做大。
• 二是老用户找回和触及相似受众。印尼的获取成本不是那么高，基数也很大。有的厂商在短时间内就快速把可以触及到的用户都洗了一遍，但继续获取新的用户就会变成很贵的事情，这个时候可以选择针对一些不再活跃的老玩家进行召回和唤醒。
• 三是打通市场，形成产品到运营的闭环。由于市场数据可以反映出用户对产品的喜好程度和真实问题，因此开发者最好能以市场数据反哺运营端，基于这个数据在运营端对产品进行更好的优化。
  

另外，收入中经常被忽略的构成就是 IAA，即广告变现收入。印尼用户在游戏内的内购和付费与发达国家相比仍有差距，玩家付费冲动不足。所以在游戏产品广告变现方面，印尼是我们看到非常大的市场，很多厂商的游戏尤其是一些休闲游戏产品里就完全没有内购，完全是通过广告流量获取收入。AppsFlyer 在追踪用户 IAA 收入方面现在也已经有了成熟的方案可以提供支持。

AppsFlyer 比较了几个市场的用户 ARPU 值（自然和非自然的总量）的变化情况，其中包括几个发达国家如美国和英国，也包括像中国、印尼在内的发展中国家。可以明显看到印尼整体 ARPU 值平均水平还是在中度偏下。但如果除掉不付钱的用户，可以发现在纯付费用户的均值上，印尼 ARPU 值曲线与别的市场差异会减少很多，说明印尼用户实际付费能力并没有想象的那么差。从这里可以得到的结论是，真正有付费意愿的那部分用户，其实还是有钱的。

AppsFlyer 也统计了各个市场用户付费意向，分析在一周时间内有多少比例的用户完成了第一次购买行为，可以发现，印尼用户一周内首次付费意向比例约为 1.8%，在全球范围内处于较低水平，相比之下，印度的这一数据则超过了 2%。所以在付费冲动上，印尼市场有待于进一步提升，可能需要开发商和运营商找到更好的方法，刺激用户完成购买，培养购买习惯。

(印) 印尼本土漫画网站 CIAYO Comics：漫画为印尼市场带来的新机遇

印尼有很多用户喜欢漫画，但在过去，印尼市场上受欢迎的漫画来自国外的居多，例如日本的《七龙珠》《老夫子》《龙虎门》等。但自 2010 年后，事情发生了变化，市场上开始出现一些数字漫画平台，例如，印尼本土的 Ciayo Comics、泰国的 Tapas、还有来自日本、韩国的平台等等。这就说明越来越多印尼人有意愿变成漫画创作者。


从内容消费层面来看，印尼漫画网站 Ciayo Comics 创始人 Victorio 分享了一组数据，印度尼西亚目前人口是 2.6 亿，据 2017 年数据统计，数字漫画的月活跃读者数量为 1000 万。所以漫画在印尼市场有着广阔的空间。

除了数字漫画发行之外，漫画产业还有很大的想象空间。例如，Ciayo Comics 就在计划基于自有 IP 开发手游，并向全球市场推广。另外，一些受欢迎的漫画作品影视化之后，在印尼也获得了巨大的成功。Ciayo Comics 目前正在从以下三个方面促进漫画行业的发展。


一是社区，Ciayo Comics 创建了印尼漫画协会，并且得到了印尼政府的大力支持，希望在此基础上聚集成千上万业余、专业的漫画创作者；二是教育，为所有潜在的业余漫画家提供相关培训，给他们提供工作室，创造就业机会；三是曝光度，在培训基础之上，对这些漫画家及其作品进行推广，让每个人都能够成功、都能出名。


印尼，被认为是一个很具潜力的市场，白鲸出海的创始人兼 CEO 魏方丹在做开场演讲时，从媒体观察的角度表述了自己的观点，“在印尼市场，做出独角兽企业的可能性很大”，并在最后结束时强调了这一观点。