App 的成瘾性设计 & 海外市场病毒营销

上周四（8 月 16 日）晚 8:00，白鲸公开课 05 期火爆开讲！截至目前，这期主题为《App 的成瘾性设计和海外市场病毒营销》的公开课，已吸引了超过 600 人次参与！

本期公开课专家讲师 Fiona，是位久处海外市场推广营销“一线”的增长黑客，曾带领团队操盘多个爆款项目的海外市场推广营销。以下为本期公开课精华内容提炼，更多详情和具体操作步骤，可前往白鲸课堂直播间观看公开课回放。

第一部分：App 的成瘾性设计——Hook 模型

人类大脑中存在着一个掌管情感、动机、潜意识的系统，它可以分泌一种叫作“多巴胺”的神经化合物，使大脑中的奖赏机制活跃，让人感受到欲望和快乐。这个系统就是“成瘾性”的源头。


一、如何设计一款产品，让用户愿意参与其中并上瘾？

首先，我们要明确，并非所有产品都会让用户上瘾。长久以来，许多公司通过电子邮件、SEO、广告等方式来增加流量，但如果想让用户不经任何广告推销，自发自愿地成为回头客，就需要让用户“上瘾”，也就是说，让用户养成“使用者习惯”。

反过来说，凡是那些使人养成“使用者习惯”的应用，都有一套让人“成瘾”的模式。斯坦福大学一位专门研究用户心理学的教授 Nir Eyal，将此称为“hook model”。这一模型包含触发（Trigger）、行动（Action）、奖励（Reward）、投资（Investment）四个阶段，这四个阶段存在于许多成功的 APP中。


1.Trigger 触发

触发可以分为两种，即外部触发和内部触发。外部触发为通过外部事件干预，触发用户的某种行为，例如，通过 App 推送通知诱导用户回到应用内；而内部触发，则是利用用户自己内心的渴望触发行为，例如，我们没事儿就想刷微信、微博。

一款产品的负责人，就要设法了解用户的内部触发事件，从而让自己的产品满足这些需求。简言之，就是回答下面这个问题：“用户在_____的时候，会使用我的 App”。这里的空白处，就是我们要下功夫研究的内部触发事件。

2. Action 行动

行动是指，在“触发”发生后，用户接下来的操作和举动。一款 App 操作越简单、让用户使用起来越轻松，就越容易培养用户习惯；反之，使用起来越复杂、需要花费用户的“操作成本”越高，就越不利于用户习惯的养成。

3. Reward 奖励

奖励是指，让使用者的“内部触发”得到满足。举个例子，如果说用户使用 APP 是为了愉悦，那么开心的心情就是奖励；如果使用者是为了好奇，那么得到期望中的答案，就是奖励。

在这个部分，很多应用都会设置包含一些变化和惊喜的元素，例如 Facebook 的 feed 流，和 Pinterest 中永远刷不完的瀑布式图片。这种设计的巧妙之处在于，在不停地“刷”的行动中，总会出现令用户感兴趣的内容，奖励其这种使用习惯。

4. Investment 投资

让使用者持续使用某项产品的因素之一，就是投资感。以社交产品为例，用户在社交产品中创建自己的发帖、照片等内容，使用越久、投入的时间和感情越多，就越离不开这个产品。相应的，产品粘性也就越高。

通过上述成瘾模型，我们可以学会思考如何将用户带入一个体系中，让用户上瘾，并通过一系列奖励和诱发机制，把用户留下来，最终塑造用户习惯，让用户常常回访。

二、习惯测试 Happy Testing

习惯测试（Happy Testing）可以与成瘾模式配合使用。通过这一测试，我们可以解决以下三个问题：


1. 谁是我们的深度用户？

回答这个问题可以使用以下两个技巧。

技巧1：定义深度用户的特征。

在 bug 已经修复、产品已经打磨好的情况下，用户使用频率应该是多少？

技巧2：数据分析。

将产品实际用户数据与期望数据进行对比，其间差距有多少？我们又如何判断自己的产品是否有“足够多”的活跃用户呢？

一个安全的基准线是，产品想要存活，活跃用户必须高于历史总用户的 5%。如果实际数据低于这个基准，则基本上可以宣告产品失败；如果你已经拥有了 5% 的活跃用户，就可以着手寻找用户的习惯路径。

2. 究竟产品的哪个部分可以形成用户习惯呢？

首先要自己假设，产品的哪些环节可以使用户路转粉？在新产品初始的“混沌期”，自我假设和验证，是不断打磨完善产品最好的方法之一。

第二个办法，是与尽可能多的用户沟通，了解他们究竟如何、以及为何使用我们的产品。请用户展示他们使用产品的路径、使用习惯，从而了解产品的哪些部分吸引了他们。

上述过程，同时也回答了第三个问题，即为什么产品的这些部分会形成用户习惯。

三、用户习惯的引导和强化

在充分理解产品和用户习惯后，就要设法引导新用户去习惯我们设定的“习惯路径”。例如，Twitter 为强化用户习惯路径，会在新手引导中建议新用户关注“可以关注的人”；Pinterest 会在用户很久没使用产品，再重新登陆后，弹窗显示“Welcome back!（欢迎回来）”，并邀请用户 pick 更多 pin；Instagram 会根据算法实时向用户推荐可能感兴趣的人；Facebook 会邀请用户关注“8 年前的今天”自己在 Facebook 的使用回忆。一个合格的产品经理，会找出引导用户路转粉的路径，让产品的用户粘性越来越强。


第二部分：海外市场病毒营销

一、我们如何知道海外趋势？

病毒营销需要借势，那么长期在国内的团队，如何得知海外市场的趋势呢？以下介绍几个常用的工具。

1. Google Trends

Google Trends 是谷歌免费对外开放的搜索数据分析平台，可使用的范围和场景非常广。如下图所示，在 Google Trends 中分别输入 4 个桌面产品的名称，对比产品关键词的搜索源（国家）分布，即可判断产品投放主要国家和区域，也能大致判断几个产品在哪些国家变现情况比较好。


Google Trends 的使用不仅限于图中案例，所有电商、游戏、App，都可以从 Google Trends 入手，研究海外市场的趋势和用户的喜好。

2. Similar Web

Similar Web 是分析 Website Audience（网站受众）功能比较全的一个网站分析工具，并且很多功能免费。我们可以利用这个工具，查询网站移动端和 PC 端访问量占比、月平均访问量、月独立用户数、平均停留时长等关键数据，也可以通过 Marketing Mix 柱状图，了解网站的流量来源。



从上图可以看到，做海外流量有以下几个渠道：Direct 表示用户直接输入网址的访问；Email 为通过邮件点击带来的流量；Referals 为其他网站跳转带来的访问（对做病毒营销非常有用）；Social 为社交带来的流量；Oganic Search 为用户自然搜索流量；Paid Search 为网站付费购买的搜索流量；Display Ads 是传统的广告买量。

在这个案例中，可以发现，该网站的确投放了广告，但数量非常少。其主要流量来源，是自然搜索流量和其他网站跳转。而进一步分析 Top Referring Websites 可以发现跳转流量来源 Top5 网站，从而可以确定，我们需要对哪些网站进行深耕，将那里的用户导入自己的网站中。

3. App Annie

App Annie 是移动端最常用的分析工具，我们可以通过 App Annie 了解各个国家/地区 Google Play 和 App Store 中各类应用的下载榜和应用内付费榜。付费版还可以看到产品在全球各个国家/地区的收入和下载量。此外，除了内购还可以看到广告变现数据。

通过详细的下载量，月活，次日、7日、30 日留存数据，特别是付费下载和自然下载数据，可以判断一款游戏或应用的整体表现。例如，结合行业数据和美国 Google Play 应用内付费总榜，可以对一款以内购为主的大型游戏产品全球收入进行毛估。

而一款产品想要出海，应该怎么做、在哪些平台做、如何投放，这些都可以利用 App Annie 做竞品分析，获得一些启示。

二、海外用户可以通过哪些途径知晓你的产品？

海外市场病毒营销发生的土壤在哪里？换句话说，海外用户可以通过哪些途径知晓你的产品呢？

1. 社交平台

除了投放广告，社交平台是海外用户发现 App 和游戏的重要场景，如 Facebook、Twitter、Instagram、Tumblr、Twitch 等等。

但社交平台的作用，更多是在项目已经聚集了一定用户、形成一定规模后，起到品牌宣传和口碑维护的作用。而在项目冷启动的时期，最核心的工作是，找到你的目标用户聚集的地方，去那里介绍你的产品。

2. 传统论坛 Reddit、XDA

不同于国内传统论坛日渐没落的情况，海外部分传统论坛仍聚集着海量忠实用户，这可能与论坛经营者重视长期口碑分不开。这些垂直论坛对于我们产品的重要性，不亚于 Facebook 主页，需要我们坚持去深耕细作。例如，早年阿里一位员工出于兴趣爱好，研发了一款安卓清理优化产品《绿色守护》，在没有做任何刻意推广的情况下，这个产品在 XDA 走红，并持续火了很多年。


3. 自媒体、博主或 Youtuber   

如果项目在冷启动期间，又缺少部分区块链项目发“空气币”的便利，应该如何做有规模的病毒营销呢？

答案是，可以借助网红的力量。那么如何去寻找适合我们产品的网红呢？

一是直接在网红平台发单，例如，网红渠道 Famebit。

诸如 Famebit 等平台聚集了海外许多中小网红。只需创建自己的广告订单，标价并详细阐述自己想要到达的传播效果，即可等待网红给出反馈方案。从得到的反馈方案中，选择一两个合适的人选，尝试合作投放。

二是可以通过流行的社交媒体直接联系大网红。

例如，游戏推广可以联系 Youtube 频道博主；内容类产品可以联系 music.ly、Instagram 上的网红。直接联系博主谈判和签订经纪协议，是大家当前普遍接受的合作形式。

三、如何找到外国人帮你工作？

当出海产品做到一定规模时，我们可能需要找到一些外国人帮助完成部分工作，例如，进行 Beta 产品测试、本地化语言翻译，以及对产品主界面、icon 等方面提出建议等等。

这时，要去哪里找外国人协助工作呢？一是充分利用海外的志愿者招募平台，例如 Upwork（付费）；二是可以通过在社交网站上发帖招募志愿者，或者直接发起投票，请网友给出建议。国外还是有很多热心网友愿意帮忙反馈意见、完善产品的。

via：白鲸出海