从热血传奇手机版三周年运营看IP手游突破成熟期困境

近些年来，经典端游IP改编手游成为业内潮流。而随着时间的推移，当初第一批进入国内移动游戏市场的IP改编手游，如今纷纷进入上线满2-3年的成熟期。玩家新老交替，IP情怀红利逐渐消失，使得这些IP手游在实际运营当中，日益面临产品成熟期所独有的困境——拉新不易，流失不断，长线运营难以为继。

在这样的市场大环境下，经典IP手游究竟又当如何破局？对此，上线已届满三年的《热血传奇手机版》，针对新老用户所采取的一系列运营举措，或许能够为面临当前困局的诸多IP手游带来一些启发。


相比起初期，已进入上线成熟期的产品来说，市场资源投入势必会有所减少，吸量能力无法与新游相提并论，因此，产品运营成绩很大程度上将取决于两点：如何让有限的新增用户尽可能留存，如何让老玩家产生回流冲动。而想要实现这些问题，关键则在于，是否能够从产品和运营层面把握新老用户需求，同时辅以精准的市场定位，也即是用真正切入用户痛点的产品运营以及能够真正覆盖到核心用户的市场举措，给予用户以足够强力的留存或回流的理由。

对此，《热血传奇手机版》在其三周年运营工作中给出的第一个解决方案，是“8·20沙巴克休战日”。

具体来说，“8·20休战日”，是通过让过去在沙巴克攻城战等PK玩法中相互对抗的玩家暂时放下争斗，为产品上线三周年营造出一个在“传奇”IP历史上从未有过的轻松氛围，再辅以一系列创意素材的市场传播，以及与之相匹配的运营活动，从而让更多“传奇”IP受众同时了解到“休战日”的含义和《热血传奇手机版》三周年庆典的相关信息——其所针对的，则是“传奇”IP受众，以及《热血传奇手机版》老玩家因年龄增长，生活重心迁移等因素而越来越难以适应重度游戏，尤其是存在PK对抗环境的重度游戏这一痛点。


而在打造“8·20休战日”的同时，《热血传奇手机版》也并未忽略核心用户，尤其是热衷PVP的核心用户，在通过PK战斗来追求自我价值方面的需求——“天下第一战”对抗赛事玩法，也正是由此而生。借着三周年的契机，《热血传奇手机版》再次推出“天下第一战”赛事活动玩法，给予游戏内所有高手一次同台对决的机会，准确的把握住热衷PK的“传奇”IP核心受众一直以来不能“关公战秦琼”的需求痛点。


若对《热血传奇手机版》三周年庆典系列运营活动进行完整复盘，就不难看出，无论是“8·20休战日”，还是“天下第一战”，都是在延续“传奇”这一IP精神内核基础上，以创新手段来解决产品成熟期运营问题。

“传奇”IP的精神内核，是令玩家血脉贲张的PK。而不论是主张“宿敌也休战”的“8·20休战日”，还是召集各路高手同台对决的“天下第一战”，都不缺少对这一精神内核的关注。

“8·20休战日”看似强调的是“休战”，但实际上借助宝贵的“休战期”，一方面通过福利活动发放大量资源道具，让所有在沙巴克攻城战当中进行了大量消耗的行会得到一轮修整和补充，从而为之后的战斗积蓄能量；另一方面，打造“休战日”概念，实际上也是对沙巴克攻城战在“传奇”IP中独特地位的一种强调。


而目前已是第三次举办的“天下第一战”，作为当前“传奇”IP在移动端最具影响力的赛事，“PK”则无疑更是其主题所在。

除此之外，《热血传奇手机版》也并没有忽略从产品内容上，为进入成熟期后的运营工作扫清阻碍。例如游戏通过三周年版本，对玩法、装备的平衡性所做出一系列的调整——一方面推出全新的雪山地图、神龙套装，另一方面对世界BOSS进行调整，让热门BOSS刷新时间更加科学合理，并新增声望令、功勋令等道具掉落等等。


简单归结起来则可以说，从产品内容的一系列变化，到“8·20”休战日，以及“天下第一战”，《热血传奇手机版》三周念所做的，都是在延续IP精神内核基础上，以创新来驱动产品成熟期的运营工作，而这些做法，无论对于拉动新增，还是促进回流，都能够起到立竿见影的效果。

读懂用户需求，市场精准投送方可破解难题

如果将视野投向整个市场，不难发现，在上线2-3年步入成熟期后，IP手游，尤其是MMORPG类IP手游，其生存殊为不易——其一方面要面临同品类新游的不断冲击的问题，另一方面又要遭遇各种新兴品类，尤其是休闲竞技类产品对MMORPG手游整体市场空间的不断挤压。

换句话说，已经上线多年的MMORPG类IP手游，其生存现状可谓“内忧外患”。而在这样的巨大压力之下，在IP情怀已经很难奏效的情况下，以《热血传奇手机版》为典型代表的MMORPG类IP手游，唯有真正“读懂”用户，“读懂”IP受众，并从产品运营层面来切入用户，从市场层面精准传达，才可能从不利的局面中找到突破口。


从产品层面上说，如何顺应时代变化，如何满足随着时间推移，实际需求不断变化的用户群体，这无疑需要开发者和运营方对于用户群体特征，用户需求的动态变化有更精准的把握；从运营层面上说，在如今手游市场人口红利消失殆尽，大部分手游玩家游戏经历丰富，往往对过去行之有效的运营手段往往早已司空见惯的情况下，游戏运营工作无疑更需要真正能够把握住用户的游戏习惯和偏好，力争每一项运营举措都直接命中用户痛点所在。

从近期媒体舆论来看，无论在网易新闻客户端、今日头条、搜狐客户端、秒拍、一点资讯、凤凰新闻等渠道，还是在新浪微博、微信公众号的传播中，《热血传奇手机版》三周年相关内容浏览量都达到数百万，相关传播直接和间接影响覆盖人群甚至不输同期一些手游新品。

很显然，这种高效且精准的市场传播工作，也是成熟期IP手游运营的一大助力。

有了对用户痛点的准确理解，再有了市场工作的辅助，《热血传奇手机版》以“8·20休战日”和“天下第一战”为核心展开的三周年运营能够取得预期中的效果，也就不难理解。