买量的下一站会是什么？3K游戏尝试品牌营销

进入2018年，买量成本继续水涨船高，留给部分游戏厂商的空间越来越小了。整个买量市场开始收缩，不仅买量产品呈下滑态势，厂商也在减少买量投入。买量市场开始出现了厂商大规模逃离。曾经买量被众多厂商看作是游戏推广的最佳途径。但经过多次洗牌，如今买量市场是否还值得大笔投入或许还要打上一个问号。游戏厂商是时候想想别的出路了。

笔者了解到，如今已经有一些厂商开始增加品牌营销在推广中的比重，比如3K游戏为旗下MMO手游新作《风色世界》（游戏已在9月28日首发）投入百万重金进行品牌推广，希望借由一系列的营销探索来进行多元化推广尝试。


目前，国内市场上的MMO大多是武侠、仙侠题材为主，而《风色世界》作为一款萌系魔幻MMO手游，在推广上选择以少见的宠物作为切入点。

一、洞察用户需求，《风色世界》以宠物为营销突破口

据了解，为了此次《风色世界》的营销试水，3K游戏花费大量精力进行用户调查和竞品分析，结合游戏本身的玩法和风格特色，最后将产品定位锁定在人与宠物的情感关系上，提出“超燃萌幻进击手游”的产品概念和“唯有爱和勇气不可辜负”的营销口号。

据《2017年中国宠物市场规模现状及行业发展趋势》报告显示，2017年中国饲养宠物用户中，年龄在25~30岁段的占到饲养宠物用户总人数的33.6%，年龄在30~35岁段的占到总人数的20.5%。这与《风色世界》的目标用户有很高的重叠。


对于《风色世界》的目标用户来说，在现实生活中宠物是他们对抗生活重压的倾听者，在虚拟世界里，游戏是他们释放勇气的见证者。3K游戏此次以宠物作为营销突破口，希望通过游戏中的宠物角色和现实生活来建立玩家与产品、虚拟与现实的情感维系，不失为一种全新且大胆的尝试。

这一点也可以在游戏的包装创意上得到印证。从目前已有的资料来看，笔者发现《风色世界》在视觉宣传上巧贴《驯龙高手》IP，结合受年轻用户喜爱的无牙仔“Toothless”形象，创造了“飞龙”坐骑，并将坐骑形象广泛应用于游戏主要宣传海报中。


二、大型海选，玩家宠物将作为NPC植入

在具体的营销推广方式上，《风色世界》也主要从“萌宠”入手。在首发前，游戏在各大平台上线了H5宠物海选活动，面向全网征集游戏代言宠。参加活动的用户通过上传宠物照片并搭配《风色世界》的四大职业装和骑宠装来生成萌宠COSER海报，最终以网友集体投票的方式选出游戏代言宠。


目前，选出的代言宠已作为NPC进行了游戏官方植入。可以看出，《风色世界》将用户集体挑选出的现实生活中的宠物作为代言宠进行NPC植入，意图明显，旨在目标用户中产生情绪共感。


本次3K游戏虽然是以宠物作为主要的营销点，但并非只是噱头，而是真正考虑到了爱宠一族的玩家需求。和大多数游戏公司做活动喜欢用鼠标垫、抱枕、水杯等常规物品作为奖励不同，《风色世界》植入玩家宠物作为NPC足见官方的诚意，不仅仅是以福利的形式做用户拉新，通过宠物海选活动，也让玩家和游戏直接的联系更加紧密，在游戏中有更强的参与感。

除了挑选代言宠作为最大亮点之外，该活动向投票排名前3的三名用户发放万元现金；并评选出了100位“萌逗士”获取独一无二专门定制设计的宠物周边。从玩家发表的照片来看，该宠物周边的设计以“成为网红宠物周边爆款”为目标，和万元现金一样备受玩家欢迎。


笔者还发现微博在游戏上线次日也已出现了#C位宠物出道#的热话题，与多位宠物网红博主进行合作推广，再配合PR宣传，最大限度覆盖到目标用户群。

三、线上线下联动：市中心商场地推，着眼玩家互动

谈到地推，一般的方式都是以地铁推广、公交路牌广告或者户外大屏广告等方式为主。这类地推方式虽然曝光量大，但是效果一直甚微。相比于品牌单方向地“告知用户”的高冷方式，《风色世界》决定着眼于“用户互动”和“参与感”，用另一种更亲和的方式和用户进行品牌价值传达和沟通。

此次，《风色世界》将推广地点选址在广州天河市中心中最繁华的商场之一——广州花城汇。花城汇作为集饮食、娱乐、购物、影视、休闲等为一体的摩登商场，是年轻用户和时尚白领的集中地，和游戏的目标用户高度契合。年轻用户流量相对比较集中，对于《风色世界》而言地推效果更佳。


在场景布置上，3K游戏在商城最核心的几个服务区布置数十台带有《风色世界》极具辨识度的异形广告包装的照片打印机和其他广告装置。

用户在接收到H5活动页面时既能通过打印机免费打印自己的萌宠照片，又能参加海选活动。打印机的放置可以让玩家得到更直接的游戏反馈，这样一来，用户与《风色世界》的接触时间更长，用户转化率会有明显的提升。


打印机将和线上的H5代言宠海选活动进行线上线下立体化联动，将“萌宠”元素最大程度推向核心的目标用户，最终将所有的用户进行统一收口，为《风色世界》的游戏首发做足了准备。

小结

据内部消息，代言宠海选和线下互动地推只是《风色世界》在营销上迈出的第一步，3K游戏后续还将围绕“萌宠”进行一系列的营销动作。在用户情感导向上做文章的游戏，已经有不少成功的例子，《风色世界》能否凭借一系列有趣、温暖的内容营销方式走出一条路子呢？让我们拭目以待。