在美国，“超休闲游戏”正在成为休闲游戏品类的终结者

当下，“超休闲游戏”这一名词愈发频繁的走进大众的视野当中；此名词的出现，同样是该品类本身壮大后游戏行业便于称呼所赋予的统称。

2018年，不仅仅是中国出现了微信小游戏热潮，国外的同品类市场也处在暗流涌动之中，那些以创意做卖点、玩法简单、即点即玩、无需付费的小品级游戏确实俘获了国外玩家的芳心；虽然身处不同地区，接受不同文化，但在玩法魔性的超休闲游戏面前，全世界玩家的情绪都是接受大于反抗。用户的增加催生了该品类的发展壮大，相关游戏也如雨后春笋般冒出，在此趋势下，超休闲游戏就成为了这一品类的代名词。


由于本身具有创意好、体量小、转化高、爆发强和生命周期短等特点，超休闲游戏很容易就能冲上美国App Store免费榜排名靠前的位置。此情况在2017年迹象初现，可随着时间的推移，相关品类游戏在美国App Store免费榜上的出现频率成倍增长，且逐渐形成了多款游戏霸榜、头部公司垄断、玩法胡乱抄袭等现象，大有将榜单、超休闲游戏行业甚至是免费制游戏领域搅乱的趋势。

既然谈到垄断，不妨简单阐述一下；就商业角度而言，所谓的垄断更多的是指代一家或几家企业对于市场资源及份额的把控，而到了超休闲游戏领域，这一资源更多指代用户，毕竟用户才是休闲游戏领域收益产出的主要来源。而目前美国App Store免费榜TOP 10的位置多数被买量大厂掌控，他们产出的游戏品类仅限制在超休闲领域、玩法千篇一律、画面雷同严重；打破了更适宜行业发展的多元化、多种类的正常格局。


美国App Store免费榜榜首虽被《Brawl Stars》斩获，但榜单上大多仍是超休闲游戏

超休闲游戏崛起的2018年

超休闲游戏的历史比较久远，诸如诺基亚上的贪吃蛇、推箱子都可以算作是它的祖先。不过就移动端而言，目前见到的这种超休闲游戏逐渐崭露头角还是智能手机大范围普及之后的事情。


2015年前后，在游戏大厂进驻、人才和资本涌入以及智能手机性能增强等动向下，重度游戏所占市场份额增加，超休闲游戏热度下降。直到2017年，在轻量化、创新型玩法的帮助下，才得以从内容日益同质、玩法繁杂的重度游戏市场中脱颖而出，并在2018年迎来崛起，走向霸榜。

如果有人曾注意过2018年年初的美国App Store免费榜，就能发现当时已出现了超休闲游戏霸榜的迹象。

以2018年1月1日为例，根据七麦数据的统计，当时的免费榜上的超休闲游戏有两款，分别是Voodoo的《Twisty Road!》和《Dune!》，前者位列榜首，后者名列第5位；到了2月1日，这一数量就变成了6款，Voodoo和Ketchapp各自占据三席。



碰巧在2018年2月，服务于应用开发者的综合性移动营销平台AppLovin预测超休闲游戏将在2018年撼动App Store排行榜，如今再看，真是一语成谶。

AppLovin在其分析中借用了很多行业大佬的观点作为论据，比如文中Gram Games首席执行官Mehmet Ecevit就表示：“尽管超休闲游戏玩法极为简单，外观、界面和设置也不复杂，但所创造的娱乐效果，以及对技巧和思维的锻炼绝对不亚于其他品类游戏。”

为了支撑文章的观点，AppLovin从多个角度去论述超休闲游戏在2018年爆火是大势所趋，Mehmet Ecevit的言论可以说是证实了超休闲游戏有快速俘获用户的能力，而Eric Seufert的话则是证实了其变现方式简单的优势。

Mobile Dev Memo的Eric Seufert说：“超休闲游戏的特点是采用极为浅显的经济模式，通常仅以广告的形式变现营收，且游戏的情节设计又简单到在屏幕截图中就可以完全讲述清楚。就是这种非常简单而又容易让人上瘾的游戏情节设计，使超休闲游戏能够短时间收获想要得到的利润。”

AppLovin还考虑到了超休闲游戏的风险问题，其文中提到，手游行业顾问Josh Burns坦言：“超休闲游戏比其他那些相对小众的大制作游戏更容易“火”。这种投资组合策略也可以帮助减少留存率低的问题，因为您可以在用户大量流失前进行交叉推广宣传新游戏。”

说句题外话，AppLovin并不是一个专注于营销的公司，对于利益他们同样抱有渴望，在美国App Store免费榜的争斗中，屡次有他的身影出现，这一切稍后会提到。

免费榜上的4位常客

纵观近一年的美国App Store免费榜，榜上有名频率最高的厂商非Voodoo、Ketchapp、Kwalee和新晋崛起的Lion Studios四人莫属。


被誉为休闲游戏之神的Voodoo曾推出过诸多知名的休闲游戏，如《2048》、《Paper.io》、《Dune》、《snake vs block》等等，相信玩家对他们也是耳熟能详。但早年的Voodoo同样经历过迷茫和失败，直到其采用现在的买量玩法，而这也是助其游戏爆火的主要原因。

Voodoo公司的发行经理Hugo Peyron曾坦言：“在游戏方面，我们更偏向于发行玩法出众的游戏，毕竟它们能够迅速吸引眼球。而Voodoo旗下所有游戏的发行都是采用买量方式，获得快速成功。”

买尽可能便宜的量，吸引到尽可能多的用户，为广告模式最大化的释放用户价值。这是Voodoo用了三年时间摸索出来的道路，这条道路也使Voodoo在2018年把几款游戏同时送上美国App Store免费榜TOP 10一事变得像吃饭一样简单。


和Voodoo略微不同，Ketchapp走的是交叉推广的路线。Ketchapp于2014年成立，且自始至终都很高产。

在其成立的第一年，Ketchapp就一口气推出了51款游戏，几乎是一周一款。如此高产的原因，在于Ketchapp一直都是扮演发行的角色，且与开发团队合作推出的游戏以轻量级为主。轻量下的产出为交叉推广机制提供了丰富的平台，所以因此Ketchapp旗下游戏的平均下载量都很高。另外，在社区分享和分数比拼方面，Ketchapp比起Voodoo更重视，尽管业界始终认为这是病毒式推广，但用户之间的攀比的确增加了游戏留存时间。


比起以上两者，2011年成立的Kwalee更像是Ketchapp和Voodoo的结合。在创意方面，Kwalee发挥了公司员工的集体智慧；每一周的周三，Kwalee的每个员工都会向公司提交自己的游戏创意，认可人数只要在7成以上这一创意就会通过，并用两天时间做出原型；这是Kwalee在研发领域的玩法。

在运营方面，Kwalee兼顾买量发行。不过和Voodoo不同，Kwalee会根据产品类型的不同而设计不同的买量发行方式；同时，Kwalee还会为游戏开发商提供买量经验、付费系统以及研发方面的支持。有趣的是，Kwalee在交叉推广界面做到了无所不用其极，不仅把广告界面填充的很满，同时对广告类型也没有任何限制，甚至包括其竞争对手来投放也欣然接受。


最后是新晋崛起的Lion Studios，它和AppLovin有着很深的联系。2018年7月12日，AppLovin宣布正式成立Lion Studios，深化自身买量业务；在3月份Lion Studios试运营的时候，AppLovin就帮助《Love Balls》和《Draw In》在内的四款游戏在App Store免费榜问鼎。也就是说，Lion Studios是AppLovin自己预测风口后亲自培养的市场突围排头兵。

这四家超休闲游戏大厂遵循的玩法都是以买量获得关注，用游戏内广告迅速盈利。不可否认，经过了长时间的实践，买量并凭借广告创收已成为了如今市场上非常成熟的商业模式之一。而诸多超休闲游戏的陆续成功也在向行业表明，相较于传统休闲游戏开发商，专注买量的公司在这一市场有着更强大的话语权。首先，买量平台无需经过中间商，对于量的成本和质量的把控都更加得心应手。且随着爆款的出现，新增玩家的数量会越来越多，这对买量方的成本又是一次缩减，并形成了玩家增长带动收益，收益带动公司产出，公司产出吸引用户的正向循环；在游戏数量和玩家数量的驱动下，美国App Store免费榜成为了他们的囊中之物，超休闲游戏外的品类渐渐成为了榜单上的珍稀物种。

超休闲游戏或将泛滥成灾

目前来看，超休闲游戏对于美国游戏行业的影响出现了负大于正的情况。超休闲游戏的爆火会令很多公司去模仿其模式，从而造成市场上超休闲游戏的泛滥。

几个月前笔者在细致分析美国市场的时候，看到了一些小体量的开发商和发行商表达了对超休闲游戏和买量玩法的不屑和不认同，在当时的笔者看来，保持中立、坚持自我是美国休闲游戏领域共同的想法，可惜在大趋势的压迫下，中小游戏企业转型的越来越多，那些坚持自我的企业所承受的压力也越来越大。

Tripledot是一家个性十足的休闲游戏厂商，近日他们凭借自己的努力得到了风险投资公司Velo Partners牵头的800万美元融资，这也引来了诸多游戏媒体的关注；引发关注的缘由是因其开发者始终钟情于接龙(Solitaire)和数独(Sudoku)等公共IP，想要用这些IP收获投资者的青睐，难度可想而知。而在采访中，除了分享成功经验，他们对当下超休闲游戏泛滥的现象从行业本身以及小开发团队的角度进行了批判。


他们认为，免费移动游戏代表了行业固化、单一、商业化的一面。而超休闲游戏伴随的是开发周期较短，玩法魔性，对游戏内的画面和音乐等配套设施要求不高，以及只注重游戏的短期效益等现象，这样会使移动游戏行业本身产生恶性循环。像Ketchapp和Voodoo等厂商从超休闲游戏中获得了数亿的下载，并且围绕这个模型建立了非常成功的业务，这会使越来越多的小开发者开始培养错误的观点，即认为超休闲游戏是快速致富的简单且有效的方法，从而导致其他品类无人涉足。且当超休闲游戏大厂们确立了统治地位后，一定会加深市场的马太效应，挤压开发超休闲游戏甚至是休闲游戏开发商的生存空间，将休闲游戏市场带向没落。

除了休闲游戏品类被“挤压致死”，超休闲游戏品类还面临被专注买量的几位大厂给玩坏的风险。

对于超休闲游戏大厂来说，抄袭或者说借鉴永远是他们逃不掉的罪行，Voodoo旗下的《黑洞大作战》就涉嫌在玩法和创意上抄袭《Donut County》，很多休闲游戏都会为超休闲游戏厂商提供灵感。但当休闲游戏市场没落后，超休闲游戏也会因失去创意和改变，玩家审美疲劳等问题变得死气沉沉，新厂商为了出人头地，老牌厂商为了巩固地位，均会抄袭其他公司产出的产品，加剧市场崩溃。


上述想法并不是空穴来风，在《Brawl Stars》上线前，位于免费榜榜首的是Voodoo的《拥堵城市》；该游戏于11月22日发行，提他的原因是因为他登顶之后，挤掉的是一款叫做《Popular Wars》的游戏，他的开发商是Lion Studios，而二者可以用一个词语来形容，那就是“换皮”。

仔细看就会发现，《Popular Wars》简直就是换了颜色的《拥堵城市》，两款游戏都采取了大鱼吃小鱼的io游戏玩法，玩家控制的角色都是人，玩法都是用自己的小人去撞其他人的小人而后变色，其规则都是大的同化小的。尽管两个产品在美术风格上有些许差别，但从《拥堵城市》于11月22日发行，《Popular Wars》则是11月28日的时间点上来看，二者的出现确有蹊跷。


抄袭同样预示着小游戏的创意荒。想在数量众多、竞争激烈、同质化严重的超休闲游戏市场中杀出重围，游戏开发商得学会把研发速度大幅度提高，做到以快打慢。

从《拥堵城市》差点被截胡就可以看出时间的重要，《Popular Wars》和《拥堵城市》之间仅仅相差6天，所以下载量并未拉开差距；毕竟超休闲游戏的门槛太低，每款游戏都会有一大堆模仿和抄袭者，谁先上线发行，谁就抢占了先机。因此，很多超休闲游戏的开发周期不过一两周。开发周期短、技术门槛低、高度同质化的激烈竞争，等因素使得超休闲游戏出现爆款的概率较低。为了提高成功率，超休闲游戏商必须加大游戏生产数量，才能确保不断有爆款出现。很多时候，都是数百款游戏被开发，数十款游戏能够发行，几款游戏成为爆款，而这就加剧了超休闲游戏对于创意的渴求。


《拥堵城市》刚刚研发成功就被大量厂商模仿的原因就在于此；创意永远是超休闲游戏的命门，抄袭变相暴露了目前超休闲游戏已经出现创意紧缺的尴尬情况，毕竟同行对你的创意受到市场青睐的态度是恶性竞争，而不是自己研发出势均力敌的创意进行良性竞争。

每个人的面前都是挑战

在近一年的免费榜上，有几种游戏成功的杀出重围，分别是像《PUBG mobile》和《堡垒之夜》这样大厂旗下的游戏，《NBA2K19》、《NFL Manager 2019》等受众广泛的体育游戏，以及《Words Story》、《Wordscapes》这样的文字游戏。

这群幸运儿们展示出了几点共性；其一，你需要背后站着的一家大厂商来为你撑腰，如腾讯、2K等；其二，你的IP需要具备巨大影响力，比如体育系，填字游戏更不必说，美国人民的文化标志。最新上榜的《Brawl Stars》就兼顾影响力和大厂撑腰，所以他才能够登顶。其实，这二者只需占据一点即可，可对于容易遭重的中小型开发团队而言，以上仿若满纸空言。


超休闲游戏虽来势汹汹，但对于其开发商而言，挑战同样存在。实话实说，超休闲游戏不会像现在这样一劳永逸，玩家总会有腻的一天，当行业固化到无法产出更具备创新性质的东西的时候，超休闲游戏和他们的买量玩法可能就玩不转了。

Tripledot创始人Babayigit认为：“任何人都可以发布一款超休闲的游戏并取得像Ketchapp或Voodoo一样的成功”的想法是错误的。首先，超休闲游戏有一定的受众，随着市场的逐渐拥挤，每个游戏的平均用户数会迎来相应的减少，这样会有更多游戏面临“夭折”的命运；且对市场而言，超休闲游戏的发展不会推动游戏的技术、开发、以及运营方面的进步。”言外之意，超休闲游戏的未来很有可能走向僵化，对游戏行业的进步帮助也并不明显。

该看法在AppLovin的预测中似乎得到了佐证，AppLovin曾认为超休闲游戏所面临的挑战将是如何从App Store免费榜杀入App Store畅销榜。在其预测中，AppLovin表示超休闲游戏肯定能在2018年延续市场扩张和成功；目前，超休闲游戏表现十分出色，已经在App Store和Google Play的免费排行榜中保持霸榜前列，不过对于畅销排行榜，超休闲游戏身影难觅。

此情况，背后的重要原因是其投资组合策略。由于超休闲游戏开发商发布了许多的游戏，其营业收入分散在众多不同的游戏中。这加大了单个超休闲游戏跻身畅销应用排行榜的难度。 可当下的超休闲游戏市场已经暴露出了诸多隐患，若如此火爆的热度都无法推动超休闲游戏跻身畅销排行榜，随着时间的推移，这项挑战将永远无法成为现实。

来源：游戏智库
原地址：http://gamethk.com/news/detail/13171/1.html