《天龙八部手游》负责人：如何保持MMO品类用户的长期留存

端转手：更新UI风格，卷入大盘用户

Q：《天龙八部》端游转手游时，遇到了哪些问题，又是怎么解决的？

闫宝鑫：在版本的研发阶段有一个重要问题——还原度与端转手适配的矛盾。《天龙八部》的端游用户会更喜欢原有版本的更有质感的UI风格，但对于大盘用户来说吸引力差一些。我们曾经在测试中改过一版UI，当时次核心和大盘用户反馈相对正向，但是核心端游老玩家反应激烈，觉得没有足够地还原端游。但我们的想法很明确，这款手游不能只有端游老玩家在玩，腾讯接过来是为了吸引更多用户来玩，所以我们当时顶住压力，坚持了自己的想法，当然也以营销事件的方式安抚了老玩家。



同时，我们发现和用户的交流是比较重要的，在用研方面，除了卷入公司的运营团队以外，我们还搭建了社区敏捷用研流程，即“玩法策划—社区讨论/投票—先锋服体验—玩法二次优化”，这个传统也保持到上线后，后续也加了“正式服上线—满意度调研—玩法三次打磨”的流程。《天龙八部手游》的早期，跟用户紧密合作，围绕着用户去做了很多调研，让用户参与到游戏的研发设计当中来，因此也增强用户的归属感。

玩法操作做减法，易用性便捷度做加法

Q：我们顶住了压力，借用用户数据支持来做了UI的改版。那在玩法设计上我们做了什么调整吗？

闫宝鑫：端游场景下的很多经典玩法中需要的操作，在移动端没有很好的展现形式，所以只能做减法或者弱化；而因为移动端丰富的交互性，在易用性和操作便捷度上会做加法。

比如：四绝庄/缥缈峰这样的高难度副本，是需要玩家走位的，如果不进入对应的免疫属性攻击的圈，是必死的。我们在手游里做了调整，除了增加了提示以外，还在普通副本中减少了大招的伤害量，给玩家容错机会，操作难度上较端游简单了很多。


而像组队/聊天这样的功能，我们则在易用性上做了反复的打磨。比如，队长跟随的时候，会有队员实时状态的标识，通过小脚标志让队长了解队员当时的状况。也会有实时语音的房间，让队员之间有更强的社交互动性，在组队的副本里面能够更灵活地去交流。

从端游的刷怪到手游的爬塔（英雄试炼），提升玩家的目标感

从端游时代到手游时代，玩家的目标感会有一些变化。在端游时代，《天龙八部》前期目标感建立的方式就是升级，升级意味着需要去刷怪，前期付费高的玩家可以去古墓、地宫等相对效率比较高的地图去刷怪，付费相对没那么高的玩家，会去一些战力要求比较低的，像苗疆、黄龙洞等地图刷怪，但升级效率相对较低。

到了手游时代，刷怪并不是升级的主体，定点刷怪已经被一条龙等任务取代，所以战力提升的好处必须找一个功能来传达给玩家，来牵引玩家游戏中的目标感。因此我们做了爬塔功能(英雄试炼)，来解决以下几个问题。

首先解决了RPG手游里，玩家前期战力提升的量化问题。战力提升后，打相同的怪物多伤一些血，显然玩家是不太关注的。我们借鉴了卡牌游戏元素，玩家提升了战力后，对应的卡牌会多闯一关，这会是很明确的量化标准。

其次，我们在前期调研里发现端游玩家非常不喜欢端游的VIP商店，觉得是给玩家做了天生的分层，付费高的就是高人一等。手游里，我们做了一些规避的措施，把VIP商店去掉了，做了一个爬塔的试炼商店，解决商店负面口碑的问题。

这个商店是玩家可以通过时间的堆积来提升战力，逐步地解锁对应的试炼商店的层数，让所有玩家都可以解锁想在试练商店购买的商品，来解决玩家付费不足的问题。比如说，我先达到某一个战力之后，会先享受到这个战力带来的好处，解锁某个商品。对于付费相对比较少的玩家来说，那我可以后续再解锁对应的商店，可能得到好处的时间相对滞后一些，但是也可以得到。

最后就是爬塔功能的曝光问题，爬塔是游戏整体外在玩法下的一个核心系统，要进行足够的曝光，让用户知道爬塔功能很重要。游戏内会根据试炼商店层数的不同，给予玩家不同品质的称号，在玩家的社交过程中有所展示。而且高称号对低称号有一定压制效果，这样就解决了玩家在追求PVE战力的提升后，加强PVP中的战斗效果，在玩家PK中也可以抢先获得更高效的战力道具。

长线运营思路：平衡不同付费层次玩家

Q：除了玩法设计，商业化上，我们在端转手上面有没有一些差异？

闫宝鑫：我们发现端游有些养成方面的负面口碑，比如宝石，端游是有钱就可以直接合成到满级的。这样的话，玩家前期的差距会比较大。在手游里，我们做了一定的修改，采用了折中的优化。手游里，宝石的满级是7级，以5级宝石为分水岭，1-5级宝石可以通过付费获取，5级以上宝石合成需要消耗道具“宝石提升符”。这个道具是不能通过花钱购买的，需要玩家参与社交帮派的玩法来解锁对应的资格，然后通过拍卖的形式获得。拍卖所得的所有货币，是分给帮派全员的，这样在玩家看来，官方是没收到这笔钱的，都是给大家发了福利。


通过这件事情来解决两个问题，第一个是让玩家不只是因为有钱就能够直接提升，第二个是让大R在做提升的时候，中小R也能够得到实惠。这样是能够很好地解决玩家对于付费的口碑问题。

长线运营思路：付费能力评估，区分玩家舒适区

针对商业化我们还做了一些尝试，比如玩家的付费能力存在差异，传统养成的消费性价比是线性的，这样玩家很容易误入到他承受不了的付费颗粒度的区域里，造成他的付费压迫性较强，很可能流失掉。



我们做了一个优化，把整体的付费养成线分成几个阶段。比如小R在他当前的付费阶段里，会觉得这个区域是比较舒适的，那在小R往中R过渡的时候，我们会在关键的卡级点前，做一次付费能力评估，这个评估是，玩家必须要付到我们认为可以到达中R层级的一个金额后，才可以进入到中R的付费区域里，否则就停留在原区域。通过这种方式，让玩家不会误入到下一个付费颗粒度的区域里，让他游戏体验更加舒适，不会有太强的付费压迫感，同时我们也会做不同区域内对应专属的PK玩法、PVE副本，提供更多样的玩法和特性追求，这对于玩家的长线留存是有很大帮助的。

社交思路：提供社交场景，促进社交破冰

Q：对于MMO游戏来讲，游戏社交也是提升留存的一个非常好的方式，在社交上《天龙八部手游》做了什么？

闫宝鑫：做社交的目的，是希望玩家能在游戏中有更丰富的体验。我们也做了很多社交的尝试，希望给予玩家一些社交的规则框架，让玩家在实际的游戏体验中产出很多有趣的内容，来缓解对于版本兴趣度的疲劳，提升游戏的兴趣和乐趣。所以我们在做设计的时候，主要从破冰、场景和沉淀三个维度来做。

一方面是社交破冰：我们看到市场上有很多优秀的社交软件，有的基于物理距离，有的基于共同爱好，或者在某些特定场景下给予用户之间互相认识的机会。在《天龙八部手游》里，我们做了互相喜欢的配对、漂流瓶、群组等功能，去帮助玩家积累在游戏内的朋友。


另一方面是社交场景：我们模拟出一些真实用户的社交场景，比如结拜或者固定队需要映射的难度副本场景，师徒或者帮派场景下大R带小R的协助场景。在场景下建立规则，然后让玩家自己在其中产出内容和体验，让玩家的社交体验更丰富一些。

社交思路：利用关系链，首创查看关系链好友区服，一键加关系链好友

腾讯特有的平台能力也会助力产品的社交沉淀，这块我们也首创了一些能力，被后面的产品广泛应用，这里举两个例子：

一是利用腾讯关系链既有沉淀的关系，把这种优质的关系映射到游戏中，提升用户的粘性，《天龙八部手游》首创了选服页面查看关系链好友所在区服的功能，后来这个功能也成为了腾讯上线手游的标配功能。

二是将游戏内形成好友关系的玩家反哺沉淀到腾讯的关系链中，当时我们给研发制作人做了个比喻，我们现在的密切交流，是因为工作。如果有一天你不在这工作了，那我们的关系也就断掉了，玩家也是如此，如果有一天玩家对游戏厌倦了，那所谓的社交场景都是没用的，我们希望玩家在游戏中结识的朋友也能成为生活中的朋友，产生情感的牵绊。基于此，我们做了游戏内的空间互动、一键加关系链好友的功能。

社交思路：唤醒记忆，挽救社交流失

说了这么多社交的好处，但其实社交也是一把双刃剑：当玩家投入情感太多时，他的流失便可能不再是因为挫败和商业化，而有可能因为某一位游戏好友的流失，导致社交框架断裂，造成一群人的流失，这种流失很难通过简单的用户运营或奖励拉回。

所以对运营来说，需要用更多的手段去触达玩家，唤醒玩家对《天龙八部手游》的记忆来拉回流。举例来说，我们会针对于因为情感流失的一些用户做定向的关怀，比如发布了一个比较好的玩法版本或者发布了一个端游比较热门的门派，我们会定向地去维护，吸引他回来体验；线下的玩家见面会，除了邀请活跃玩家之外，也会邀请一些流失玩家过来，定期地让他保持对游戏的关注。

养成思路：道具隔离分类，解决运营互动与版本健康消耗的关系

Q：刚才提到的唤醒服务，会赠送大量的道具，包括我们的运营活动也会消耗版本内容，那《天龙八部手游》是如何平衡版本健康度和我们运营活动的呢？

闫宝鑫：我们在做养成时，把养成所需的道具分成3个相互隔离的种类。

第1个类型是用来规划性投放的，维持玩家每日保底收益的消耗类道具，类似卡牌游戏的体力。这类道具是不会再做后续玩法和活动的加大投放的，它就是规划性的产出。我们对应的养成线也会做得更细一些，让玩家每天收集到这些养成之后，可以比较明确地得到战力提升的反馈。

第2个类型的养成，我们会把颗粒度变粗，然后把一些运营活动所需的道具放到这里。因为这些道具与整体养成线做了一个隔离，在这条线上做的活动不会影响其他的养成线，可以放心做打折、拉新回流等运营活动。通过这种方式，也能缓解版本本身的健康度消耗。

第3个类型是针对大R，我们会做专属的养成线，有专属的属性。通过这些来提升大R在养成之后匹配的爽快感和成长的感受。

总结下来，第一是日常的规划性产出；第二是针对常规活动类型的颗粒度大的养成线；第三是针对大R的专属属性的养成，满足他的诉求。

平台与市场策略：创新内容、长线品牌打造

其次是平台，从现在市场的趋势来看，用户已经非常成熟了，不再是单纯地推个游戏就玩的年代，我们需要做创新的内容，结合平台的去中心化场景让玩家一气呵成地进入游戏。

比如在一周年庆的时候，我们推出了拉平数值的吃鸡类玩法，并与企鹅电竞、微视、厘米秀、QQ会员等联动推广；在微信的社交场景下，做朋友圈的道具砍价、P图、语音红包等运营手段；此外，我们还针对各平台的特性做了差异化关怀，比如玩家挫败关怀、等级卡点关怀、内置攻略内容等。

再有是市场，从资源利用率来看，单纯的平台资源（如微信、手Q的广告投放）效率会很低，需要节奏性包装市场节点或营销事件来提升品牌热度，从而达到提升资源效率的目的。所以市场模块主要从节点包装、事件合作和打造品牌三个维度来讲。

在节点包装上，《天龙八部手游》的资料片节奏通常是1个半月1个，我们会结合玩法内容或用户痛点做针对性包装、预热和触达。

在事件合作上，我们也会结合时下的热门事件或影视作品做专项合作，如前段时间的影游联动，我们和张艺谋导演的《影》做了一次深度合作，在《天龙八部手游》内创造了门派“影”，做了一个比较深度的契合，我们的品牌曝光度也有了很大的提升。


在长线品牌打造上，“天龙八部”是中国很有影响力的IP，我们期望打造出天龙武侠风的品牌，再结合聚贤客栈的社区内容建设、女性向话题专栏和KOL培养上为产品提供支持。特别是女性向话题这块，我们惊喜地发现《天龙八部手游》的女性用户占比有20%，所以我们围绕女性做了帮派宝贝、好声音等一系列活动。


MMO的未来：除玩家定制及品类融合外，游戏也是泛娱乐内容集合载体

Q：可以看到，用户对MMO的选择和要求是在一直变高的，怎么看待后续MMO发展的方向？

闫宝鑫：手游MMO经过多年的发展，这个品类的门槛已经很高了，一方面是美术动画等表现力的品质提升，另一方面剧情玩法中，用户有更大的自由度。后续的MMO产品可预见会更开放，比如自由交易，大地图沙盒探索，江湖奇遇任务、武学，无职业自由培养，去战力培养的多元追求等。甚至像《魔兽争霸》一样，官方提供地图或者玩法的编辑器，玩家定制他喜欢的玩法并上传到平台上让大家体验。官方选出一些比较优秀的，做加工和打磨，让玩家在游戏的研发参与感更强。

另一方面，我们也小范围尝试了品类融合，发现MMO和重度玩法融合的玩家接受度较高，比如RPG+卡牌，RPG+SLG。但是和轻度或者休闲玩法融合的时候，可能就只能满足品类内垂直用户的需求，比如RPG+吃鸡，RPG中内嵌休闲小游戏。后者更多兼容较休闲用户，调节游戏兴趣，或者可以作为拉新拉回流噱头。


此外，游戏的竞争已经演化为泛娱乐的竞争，游戏时间会被短视频等泛娱乐化内容挤压。所以，我们不能只着眼于游戏内的内容更新优化，还需要让玩家更多地自主产出游戏相关内容，并让这些内容做更大范围的传播，提升游戏相关的娱乐化内容体验，这样MMO对玩家的吸引力也会更大一些。

来源：腾讯游戏学院
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