国内游戏行业不为人知的一环：为游戏制作预告片的人们

游戏的预告片、宣传片，其实未必都是开发商自己做的。


2016年，我曾看到过一次非常特别的直播。

那次直播由知名独立游戏《节奏地牢》开发者发起。他每周五在Twitch直播玩游戏，当中最特别的一个环节是“点评Steam热销榜排名的前50名”。

《节奏地牢》开发者会点开每一款Steam畅销新游的预告片，一部一部看下去，并且与直播间的观众——基本上是欧美独立圈人士、以及热心Steam业界的玩家——共同点评这个预告片哪里做得好、哪里吸引人、哪里则需要改进。

光是看预告片，这群人就能看1、2个小时。因为《节奏地牢》开发者非常重视预告片的意义，他说预告片是一款游戏除本体以外最重要的东西。

如果你回想一下，Steam每一款游戏的商店页面，最先映入眼帘的就是预告片，它也是最大的页面元素，一款游戏能否第一眼就抓住玩家眼球，关键就在预告片上。

“有条件的话，你甚至得请专业人士来帮你制作预告片。”《节奏地牢》开发者当时在直播中说。

《节奏地牢》的预告片就是请“独立游戏预告片专家”做的。在那位专家的官网上，我发现《暗黑地牢》《陷阵之志》等游戏的预告片居然都出自他手。这是我之前没有想过的事情，你可能也会对此感到意外。


不过最让我意外的是，2年后，我得知国内也有这样一批团队，专门在为游戏制作预告片。

这是一个国内游戏行业中不为人知的细小分支。很多人可能会觉得，游戏的预告片、宣传片应该都是开发商内部自己做的，或者压根就没有想过谁来做预告片这个问题。

“不避讳地说，我们处于整个游戏产业价值链的最末端，离玩家会比较远。玩家其实经常会接触到我们的作品，但基本感受不到我们的存在。”志在动画的创始人兼导演崔壹赫，以及他们公司的联合创始人陈军，这样跟我说。

志在动画是国内为数不多的、专门为游戏做预告片的公司之一，成立于2014年，创作核心团队在北京，西安、武汉也都有技术团队，但加起来人数也不多，20人左右。但这20人创作的预告片，在国内市场上占据了一个不容忽视的比重。


在过去几年，他们为许多国内游戏定制了预告片和宣传片。点开志在动画的官网，我们可以看到《刺激战场》《梦幻模拟战》等游戏的很多预告片都是由他们策划、制作。

你可能也点开过他们制作的预告片，但很难意识到他们、或者说他们所在行业的存在。但他们就在那里，尽管不为人知，他们始终“志在”产出一些更好的预告片作品，而对于这个“冷门”的行业，志在动画也有一些想要分享的东西。

“预告片本身应该是一个完整的作品”

游戏预告片的制作工艺有许多种，包括游戏实录、原画包装、CG渲染等等，但是要说为了表现游戏的真实性、所见即所感，“原生引擎动画”是目前最好、也是相对主流的选择。

引擎动画，也就是用游戏引擎做动画，欧美3A大作的过场动画基本都是使用这种手法制作，这也是志在动画的主要技术发展方向与长处所在。“引擎动画的好处在于，它一看就是游戏体验。玩家现在都有分辨能力，我们可以为引擎动画做一些优化或美化，但必须让玩家一看就知道，这是游戏画面，就是我以后会玩到的东西。”

志在动画如此解释引擎动画，“引擎动画就是，游戏长什么样子，我们就做成什么样子，但会做一些专业的包装。”

引擎动画预告片与游戏，并不是方便面包装纸宣传图与内里实际面饼的关系，而更像是一个摄影师如何拍摄一碗面的关系。以志在动画的《刺激战场》宣传片为例：


这不是一个传统的、看开头知结尾式的预告片。它有结构，是以一局百人游戏作为整体框架；有剧情，有起承转合，甚至安排了一些伏笔；镜头运用也跟接近影视，而非第一或第三人称射击游戏。

当时，《刺激战场》的开发商腾讯光子工作室给志在动画留的是一个非命题作文，让他们自由发挥。

志在动画要做的，首先是对《刺激战场》这款产品做解读，从中发掘一个核心诉求。最终，他们抓住了这款端改手游的还原度，因为相比其他同类产品，这是《刺激战场》较为核心，也有预告片发挥余地的一个特征。

之后，志在动画与需求方会做进一步的沟通，“明确地抓住还原度这一点，再结合游戏调性，做细节拿捏，一个镜头一个镜头、一个场景一个场景地去对接，最终设计整体剧情”，做到“每一个细节、无时无刻都在潜移默化地强调‘还原度’这个核心诉求”，并且把具体的需求逐一消化。

而与此同时，预告片又必须照顾观众的体验与喜好。所以我们可以看到，《刺激战场》的宣传片随参战人数递减，展示了追逐、伏击、钢枪、抢空投、载具冲撞、平底锅、伏地魔等玩家最熟悉的场景和元素，这些场景在镜头与节奏的把握下不断尝试引起玩家共鸣，最终得到的结果，是整体看起来有“大片感”。玩家对这“大片”中还原端游的部分足够亲切，也会对其表现形式感到新鲜。


志在动画的成员许多都来自游戏或影视行业，在2014年之前基本都在做端游预告片。端游开发周期长，往往会选择将场景、职业、技能等功能、信息属性的东西做成多个视频，逐个放出以保持吸引玩家关注，但从长期的数据反馈看，随着国内玩家的成长，这类信息越来越难以给新玩家留下印象。

“早期的端游预告片很难去创造那种‘对你的游戏有所期待’的新玩家，或者说核心用户。只有那些现有的、已经在关注你的玩家，可能会持续地看一看你新出的东西。”随着手游时代来临，开发周期越发短平快，端游那一套越来越不适应如今的市场形势。

因此，志在动画希望“把预告片本身做成一个产品”。“我们觉得如果东西做得足够好，它完全是可以像文化产品一样，有自传播价值。我们的《刺激战场》预告片，确实有IP加成在，但转发率仍相对很高。”


而要做产品，就需要平衡各方面的需求。“需求方会有各种诉求，但预告片这个形式的作品，其实是越简短越有力，东西越少越有力量。而我们对自己也有要求，肯定是想尽量做点好的东西，无论是让它有故事，抑或能够表达出某种独特的情感，才能够引起玩家的共鸣。我们需要让一个预告片在剧情上、在表现上、和在气质表达上都是成立的，这样才能满足玩家的观赏需求的同时，也能得到玩家的认同。”

有时需求相对模糊，志在动画就必须主动为游戏塑造出某种核心特色，这可能是内容生产者经常会遇到的一种情况。“所以对我们来说，每一单都是一个挑战。新项目肯定如此，老项目如果做过一个方向，就需要换个角度、换个思维、换个表现方式，等于是更大的挑战，可能是更难的。”

“具体细化的话，在技术上、在内容策划与编辑上，我们要考虑引擎、美术资源等多方面因素。比方说某些手游，它的角色比较Q版，手是分不开的，嘴也张不开，不可能有太细致的表现。而我们必须从中寻找一个平衡点，让预告片有看点、有剧情、有张力，但又不能表达太多、太深，技术上也不能太天马行空。”


“而这也是我们的价值所在——就像房子装修一样，房主进来一看，觉得好像哪里不对，客人进来一看，也好像哪里不对，但他们说不出来哪儿不对，或者觉得挺好，也说不出哪好。我们的价值就是搞清楚这件事，并且把各方面都明确地做到位。”

“反应游戏世界的故事和情感，才是一个预告片必备的”

相对欧美市场而言，国内的游戏预告片市场相对不成熟——我相信这是大家都可以猜想到的事情。

但志在动画谈到一个比较特殊的情况：欧美市场虽然成熟，国内却很难复制。

因为“国外那些3A大作，本身对自己的剧情就很重视，与国内的网游不同，国外团队本身就有做预告片的基因，包括剧情编剧、过场动画，很多欧美游戏本身就会像电影一样，就是一个超大的、有影视基因的东西，而预告片就像浓缩的电影化游戏。所以在游戏的开发团队中，就可以拨出专业团队来做预告片。”

从最底层的游戏属性，到厂商需求的发起，再到创意策划、中期制作、最后产出，欧美厂商在各个环节会有一个比较清晰的状态，预告片的质量有标准化、流程也有标准化，但在国内这一套标准都还没有建立起来。

欧美大作预告片是志在动画的借鉴对象，崔壹赫他们本身也是主机游戏玩家，对影视化游戏“非常佩服”。当公司内部借鉴了大量欧美厂商预告片后，他们也自然形成了一套自己的标准。

志在动画会把一个预告片的制作分成三个层级。“首先是商业层面的，要满足需求方的核心诉求，其次需要一个感情上的东西，要让玩家对游戏有认同感，必须再感情上对他有所触动，最后才是表现形式，无论是叙事的正叙、倒叙、插叙，还是具体某个镜头或场景的设计等等。”


在过去十多年里，国内游戏预告片对于第二层，感情层面的东西，实际上是比较欠缺的。把预告片视作一个作品，让它有故事，或者说更具人文气息，在过去国内市场上的游戏预告片中一直不是一个必要因素。

但志在动画觉得“这其实才是现在预告片应该必备的东西”。“这跟我们自身的追求有关，也跟我们对预告片的解读有关。我们认为，只有加入这些东西，才能让一个预告片更令人印象深刻，在达到功能性的前提下，发挥出最大效果。”

“看预告片，也会存在一个寻找认同的过程。我看了这个东西，要觉得它背后的产品跟我世界观是匹配的，这样才能帮助产品发现到真正的用户。这样产生的用户，才是更忠实、更核心的。从这一点来说，包括故事、人文在内的东西，才是必备的。”

以志在动画最新一部宣传片为例。这部宣传片从一位撑伞的女主角视角出发，她折的纸飞机一路穿过野外、城市、校园、夜景，最终落回男主角的手中，中途也展示了游戏的场景设计与美术素质，但不是通过传统的场景位移，把美术平铺直叙地展示出来。


这是志在动画想要在预告片中融入的故事和情感。“游戏也是一种文化产品，那么它理应有这些属性。而预告片是游戏产品文化中不可或缺一部分，只有在像预告片这种点点滴滴的表达渠道中传达出这些东西，逐渐深入人心，游戏产品才能真正的形成一种文化。”

“现在的玩家已经不是以前的玩家了。大家的品味也在迅速提高，哪怕是那些最草根的网游玩家，他们看老套的预告片早晚也会有看腻的一天，他们也会有更高的追求。”而为了应对玩家更高的追求，志在动画认为他们也必须提炼、塑造更多具有文化底蕴的预告片，才能去真正地获得玩家的深层认同。

所以在预告片之外，志在动画还想做一些原创内容，他们正在策划一个动画剧集。定制预告片与接下来的原创动画剧集，将是志在动画今后的两大发展方向。

“公司的方向本来就是原创，因为我们本身就来自玩家群体，所以我们想以游戏文化、游戏玩家为方向，做几个虚拟形象，他们会是有各自属性的典型玩家形象。然后，我们让他们穿越到各种类型的游戏中去，发生各种故事。”

“我们更想的还是输出自己的价值、自己的创造力，这是我们追求的东西。我们想做原创，这个路线肯定是早就定好的。现在各行各业的变化迭代速度越来越快，我们不会选择做一辈子面向厂商的供应商。我们始终有一些焦虑感，也不想让做预告片这个行业变成劳动密集型产业。在不愁吃饭的情况下，还可以任性地做点东西。”

行业细分是市场成熟的体现，尽管这一行业本身可能尚不成熟。2年前，当我第一次得知欧美独立游戏开发者如此重视预告片时，《节奏地牢》开发者的一些思路给我过启发，希望这一回志在动画分享的思路，也能对国内游戏行业有所帮助。

从玩家的角度出发，我们肯定也想看到更多优质的游戏预告片。玩家的心是跟着好预告片走的。海外大作从公布到发售，预告片层层递进，犹如大厨抛出的一个又一个飞饼，引来各种“X学家”逐帧分析。如此巨大的吸引力固然不全是预告片的功劳，但预告片在其中扮演着一个重要角色。

2018年有一批呼应本土文化的、受玩家喜爱的国产游戏涌现，这是一个令人欣喜的行业进步。在进步背后，这个行业中那些平时不为人知的环节，也是推动力中的一个向量。

仅就预告片来说，将其视作完整作品，投入情感与故事，同时追求原创与创新，追求独立风格，并且贴近玩家，理解玩家喜爱的游戏文化与深远价值，再用专业的表达呈现出来，那么游戏预告片产生的向量，也将是国内行业推动力中不可或缺的一环。

希望在即将到来的2019年，中国也能有自己本土的优秀预告片，不仅仅是作为游戏的营销素材，而是成为真正的作品，与国产游戏相辅相成，共同进步。


来源：游戏研究社
原地址：http://www.myzaker.com/article/5c2541749e780b9f4b014a4b/