东南亚多国免费榜登顶，腾讯这个11年的老IP是如何做到的？

        2018是腾讯加码海外市场的一年。

        除了此前《Arena of Valor》和《PUBG Mobile》在海外市场榜单有突出表现，在东南亚国家和港澳台地区上线以后，《QQ飞车手游》也开始显露出对所属品类的统治力。

        去年12月上线以来，《QQ飞车手游》在多个国家和地区（泰国、越南、台湾、新加坡、澳门等）的免费榜登顶，并进入了畅销榜Top 10。

        对于这款外来的竞速手游，当地的媒体、玩家也有积极的评价、反馈：



        《QQ飞车》这个IP在国内已经有11年多的历史了，改编成手游、发行到海外市场仍然能取得品类前端，甚至（当地）整个游戏市场头部的成绩，它是如何做到的？

        东南亚市场处于用户红利期，竞速手游有品类空缺

        手游发展的过程中经历过不少品类发展的质疑，比如前些年的“移动端没法做FPS”“移动端没法做MOBA”等等，不过随着《穿越火线》《王者荣耀》等产品上线，这些声音也逐渐淡去。

        竞速品类也面临过类似的行业背景。此前，移动平台的竞速网游，不管对于国内还是海外，都有大片的市场空白，涉足这个方向的游戏厂商极少。



        《QQ飞车手游》在国内上线并登顶免费榜、畅销榜，验证了移动平台做竞速网游的可行性，以及玩家对品类玩法的需求。而东南亚国家、港澳台地区等地的市场，尚未有突出的同类产品出现，《QQ飞车手游》在这些地区的市场占据了先发优势。因此在上线后很快就进入到了榜单的最前端，在这些地区的应用商店，《QQ飞车手游》也都获得了首页推荐。



        而除了品类上填补空缺的优势，《QQ飞车手游》迅速登顶的另一项因素在于东南亚游戏市场所处的时期。

        东南亚等国人口基数庞大，近几年互联网相关产业发展很快，游戏行业也正在经历其用户红利期。当地游戏媒体分享的数据显示，每用户平均收入（ARPU）2美元，平均每付费用户收入（ARPPU）为10美元，ARPU的增长比印度快2倍。绝大部分玩家为男性，且年龄在24岁以下。

        “这个市场有大量的年轻用户”是玩家层面的基础，而从品类偏好来看，一些东南亚国家收入前十的产品中也有多款国产游戏，并且基本是竞技对抗类型。可以说，这个市场的存量、增量很大程度上受到竞技类产品的拉动，也使得《QQ飞车手游》等竞技产品能够比较有效率地吸引用户。

        竞速端游IP在移动端的优化

        首日登顶免费榜第一，空降畅销榜第二，这是《QQ飞车手游》国内上线首日的成绩。上线一年以来，《QQ飞车手游》基本稳居畅销榜Top 10，也几度登顶，并积累了过亿的用户。





        手游新品能取得这样的成绩，主要来自端游时期腾讯在竞速品类的积累，和竞速游戏针对移动端的优化。

        《QQ飞车》端游有超过11年的历史，有超过90%的品类市场占有率，最高同时在线曾超过300万，MAU最高突破4000万，品类在多年间保持领先。

        而到手游时期，《QQ飞车手游》并没有在端游改编手游的第一阶段投入市场，而是经历了一段时间的调整、试错才最终上线。在此之前，市场上虽然也有一些产品做过竞速网游方向的尝试，但都没有留下太多的痕迹。

        《QQ飞车》在改编手游上的谨慎，和这期间竞速手游市场的空白，主要都原因在于“在移动端做竞速游戏”和此前“在PC端做竞速游戏”的逻辑并不一致。



        为此，腾讯也在研发层面做出了许多理念调整和细节优化。比如手游里采用了舍弃油门，采用了自动前进的设计，并且搭配了多种操作方案——摇杆、单侧方向键和双侧方向键等不同方式，来尽可能满足不同层次玩家的操作需要。





        此外还有一些用户体验上的优化，像针对手游用户的习惯调整地图大小、在地图内加入质量更高的细节表现、控制对局时长等等，都在保留端游玩法核心的基础上，调整成了适合移动端平台的表现方式。



        同时《QQ飞车手游》也根据手游时代用户诉求的细节变化，强化了个性化展示等非核心内容。也借助新的引擎技术升级了游戏的光影表现、画面质感。这些维度综合起来的产品素质，构成了游戏在国内以及海外等多个市场登顶的优势。

        针对目标市场的本地化调整

        从端游到手游的调整，帮助《QQ飞车手游》攻下了“竞速手游”这一细分领域，而针对目标市场的细节改动、以及玩法内容上的调整，则是产品在东南亚等地有突出表现的另一项因素。

        首先，外在呈现上，游戏针对海外多人种进行了皮肤补全，新增了深色肤色男性/女性角色，并针对深色肤色对所有游戏内时装进行了定制化处理。

        为了贴合东南亚各个国家风俗习惯，《QQ飞车手游》也对游戏界面、跑道、汽车模型做了改造，以适应当地风土人情。

        东南亚等国主流机型和当地网络与中国大陆有明显差异，这意味手游需要在包体尺寸、游戏性能上做出相应优化，同时《QQ飞车手游》还在海外采用了全球同服的架构，用腾讯云解决连接和匹配问题，引入了多国玩家竞技的对局机制。

        其次，具体玩法设置上，《QQ飞车手游》根据不同的玩家偏好调整了版本释放节奏，比如东南亚玩家更青睐组队道具赛等趣味性较强的玩法，巨人赛、抢金币的模式都在这些地区优先开放。并在社区组织了针对性的活动和引导，之后也计划提前开放摩托车、休闲新区这类玩法。同时，东南亚区端游基础稍弱，玩家上手偏慢，《QQ飞车手游》应用了更平滑的难度曲线，以减少前期的受挫感。

        再次，运营方面，《QQ飞车手游》也选择了一条和国内市场有差异的路线。比如icon在保留小橘子的基础上，增加了赛车服装、赛道背景等要素，更突出更多竞速的元素以求其中对应的那部分受众。而在产品品牌定位上，更强调三分钟一局的快节奏体验，以及好友组队的社交，以期形成口碑传播。







        此外，市场推广上，和在大陆与张杰合作类似，在台湾地区，《QQ飞车手游》与音乐平台推出了“极速音乐计划”；在泰国、印尼则联动了明星KOL做了“竞速狂欢”活动。这些推广结合赛事、重点节日（如泰国泼水节）活动，在年轻用户、竞速游戏受众这些群体中打开了局面。

        这些综合起来，都构成了《QQ飞车手游》在东南亚市场的竞争力，使得游戏在上线后迅速登顶，展现了产品在竞速品类中的统治力。东南亚是有潜力的市场，和前些年国内手游市场有几分相似，但具体到品类或是受众的层面，又存在着种种差异。即便是国内品类中的最顶端产品，也要适时做出大量的调整优化，才能在陌生市场占有一席之地。