回归普世情感，五五开黑节王者荣耀打造更动人的玩家节日文化

近年来，许多诞生于互联网文化的新兴节日，正在逐渐成为新时代的文化符号。无论是属于剁手党的“双11”购物节，还是代表着二次元圈的“十月十日”萌节、亦或是属于程序员的“10.24”程序员节等，这些新兴的互联网节日赋予不同圈层的人群以“仪式感”，让一群原本互不相识的人在相同的爱好下汇聚一起，形成专属的圈层文化。

迎来第三个年头的王者荣耀“五五开黑节”,也正在逐步成长为这样的玩家节日。不过，今年的王者荣耀，选择将“开黑节”升级为“朋友节”。从其品牌策略调整的背后，或许我们能从中窥得王者荣耀对从社会全局性角度所理解的价值之道。


产品价值为基础，“五五开黑节”想要追求更大的“时代价值”

如何提升“国民游戏”品牌内核价值，是王者荣耀一直在思考并尝试的事。经过三年的深耕挖掘，王者荣耀通过对自身产品价值理解所构建的“品牌金字塔”，轮廓已经逐渐清晰——由下而上，分别是“产品价值”“行业价值”“产业价值”以及“时代价值”。

产品价值侧重于游戏用户群体需求，是稳固玩家活跃度、推进游戏产品升级的重要基础。根据Trustdate大数据中国移动互联网行业发展分析报告显示：2019年Q1季度，王者荣耀MAU活跃量依然稳居榜首，在游戏市场内依旧保持着良好的用户粘性。王者荣耀所推出的KPL等专业竞技赛事，也已成为全球收视第一的移动电竞联赛。这同样从侧面证明，王者荣耀的产品价值是基于自身用户体量优势转化而成的。

除此之外，为进一步拓展品牌产业价值，王者荣耀还将目光转向其他产业，譬如连续两年联手哈尔滨冰雪大世界等旅游景区，在当地打造冰雪文创主题展区，双方在追求新型文化衍生合作形式之时，实现跨界IP产业之间的相互赋能。


如果说产品价值是品牌基调，行业及产业价值是品牌构筑框架，那么位于战略金字塔顶端的时代价值，则是赋予品牌深度内涵的“血肉”。

纵观过往的营销大事件，不管是长城守卫军，还是体现昆曲文化的“游园惊梦”皮肤，或是与敦煌研究院合作的“飞天”皮肤，这些代表中国文化的游戏元素，无不昭示着王者荣耀的“时代担当”——将游戏打造成中国的文化符号。


王者荣耀想要实现的品牌时代价值而言，五五开黑节是一个恰到好处的载体，借助五五开黑节玩家文化内涵的升级，来探索顶层价值观的落足点。

游戏服务于玩家，玩家提升游戏活跃度，在过往两届交互的过程中，王者荣耀借助“开黑文化”“团队精神”，将团战、组队开黑、carry等端内游戏行为与“成长、协作、担当”等社会行为关联，有意识的将产品内核引导到“团队精神”这一层面。而“开黑节”升级为“朋友节”，则“五五开黑”品牌在第三周年成熟之际必须要认真考量的转变——正向普世价值观的传递。

以“朋友”之名，基于端内真实社交情感链层，传递友情普世价值观，是五五开黑节在本次活动中改革升级的重点内容；助力王者荣耀品牌价值提升，打造中国文化符号，则是五五开黑节价值观的全新升级。

围绕“朋友”，五五开黑节怎么把“友情”讲透？

玩家与游戏之间的链接源于情感上的共鸣感，本次五五开黑节选择了一种更为直接的方式：以游戏作为沟通桥梁，让玩家与队友跨越年龄、性别以及现实社会的身份束缚，以“朋友”的身份将他们聚集到专属的游戏节日之中。

今年的五五开黑节在宣传层面，无一不是围绕“朋友”二字进行的。正如王者荣耀推出的这支品牌TVC，借由 “男女朋友”“室友”、“同事”等日常生活中随处可见的形象，描述现实中因各种原因不得不分开的“你我他”，仍可借由王者荣耀保持着“王者荣耀式”的朋友关系。


即使是在现实中因客观原因各走一方的两人，也愿意打破这层隔阂，在游戏内延续“开黑”友情。同样的游戏，分不开的朋友，《友情无价》通过突破虚拟与现实的壁垒，赋予了游戏品牌娱乐之外的情感标签，将友情的普世性“润物细无声”地融入玩家文化中，向玩家传递出“朋友节”的深切感知。

回到本次“五五开黑节”本身，相比去年五排才能免于掉星的规则，今年免去人数限制，“一人有祝福，组队不掉星”的设定，将“开黑”以及“与谁开黑”的主动权交由玩家。


除此之外，《王者荣耀》还与肯德基、海底捞、漫咖啡等多个品牌开展线下门店合作，打造独具特色的“朋友开黑主题店”，为朋友开黑提供专属的“开黑特权”。近10000家商户的加入，不仅代表着《王者荣耀》行业价值潜力，对其合作伙伴而言，也未尝不是一次王者荣耀朋友联盟之间的“友情开黑”。



重视玩家的情感交互、拓展品牌的上升空间，背负着传递友情普世价值观责任的“五五开黑节”对产品而言，更像是一个随时间推移效果逐渐增强的慢性BUFF，它做到了用最贴近玩家的语言，去助力王者荣耀品牌价值的升级——从“产品价值”上升到“时代价值”，蜕变成为中国新生代文化符号。


从世界上第一款游戏诞生伊始，它的外在与内里便开始了不断演变，无数前人在致力丰满“第九艺术”的同时，也在探索它的顶部边界与文化价值。“游戏究竟能做什么？”这一问题至今无人能给出标准答案。

单从“五五开黑节”本身而言，它也许不过是365个寻常日夜里某个稍微加了点buff的日子，但若将其放在“游戏与时代、社会”的发展脉络上，那这一天，或许就是回答那个问题，告诉大众，游戏能为玩家、为社会做什么的一天。