盛趣游戏蔡均：精细化运营破局零红利时代

如何通过长线运营提高游戏收入，精细化运营提高用户体验，是当前游戏行业面临的共同话题。8月1日晚，由上海游戏协会、上海真库网络主办的首届中国游戏运营大会在上海尚9·一滴水举行，大会集结了行业内优秀的运营人才，共同探讨后流量时代游戏运营的方法与趋势。盛趣游戏市场中心总经理蔡均出席并发表主题演讲，盛趣游戏旗下《辐射：避难所Online》当选为大会组委会颁发的年度优秀IP运营获奖游戏。


精细化运营追求的是细水长流

在演讲中，蔡均提出在人口红利、IP红利、流量红利消失的零红利时代，游戏市场的增值取决于现有用户价值的深度挖掘，这无疑就要求整个市场去拉长产品生命周期，因此游戏运营要从过去爆发式的流量获取转变成精细化运营，细水长流才是游戏运营最终追求的目标。


据相关数据披露，盛趣游戏目前在营产品中，运营超过10年以上的产品有13款，超过5年的产品有22款。诸如《最终幻想14》、《冒险岛》、《彩虹岛》这样上线超过5年甚至15年的产品，收入也在屡创新高，上线18年的《热血传奇》在2018年仍有收入同比增长6%的表现。这些产品为盛趣游戏持续贡献利润，2018年盛趣游戏实现净利润为22.3亿，其中扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润为21.4亿元，同比增长35%。

盛趣游戏副总裁谭雁峰此前接受媒体采访时表示：“对于IP产品还是非IP产品，盛趣游戏都是以长线运作方式去经营，将不断以更新迭代的方式去推动这些产品持续成长。”目前，盛趣游戏旗下累积拥有50多个IP，通过长线经营的方式，像《传奇世界》、《龙之谷》等经典IP正不断展现出年轻化的姿态，持续创造价值。盛趣游戏在近期召开的战略发布会上公布的《龙之谷2》，就属于“龙之谷”IP系列全新手游产品。


在蔡均看来，市场的成熟化带来的市场进一步集中、人口红利的消失以及流量获取成本的增高等，正不断抬高市场准入门槛，同时玩家对于优质内容的判断力与需求也不断提升，游戏产业整体呈现出稳步发展但市场结构固化的状态，拥有出色的精细化运营能力将不断放大市场竞争优势。


可以看到，在伽马数据近日发布的《2019中国游戏产业半年度报告》中，中国游戏市场上半年实际销售收入1163.1亿元，同比增长10.8%，其中移动游戏市场实际销售收入突破700亿元，较去年同比增长18.8%。但另一个不容忽视的现象是，无论是新产品数量还是进入畅销榜的新游数量，目前都处于一个下降的状态，2019年第一季度进入收入Top50的新游数量较去年同期出现大幅下降。

精细化运营的“精”与“细”

那什么是精细化运营?蔡均表示精细化运营要同时从“精”与“细”两个维度下苦工，精要做到精品、精确、精准与精耕，细则代表细节、细致、细腻和细作。具体来说，精细化竞争的首要环节是选择精品游戏，当前市场好的产品自带流量和用户，因此发行方要选择精品发行；在拿到精品之后，需要精确地分析产品、市场和用户，从而进行更加垂直化精准营销。

以《辐射：避难所Online》为例，这款游戏的前作单机版《辐射 避难所》是“辐射”系列游戏，在全球拥有非常优质的用户口碑，也为其奠定了“精品”的起点。为能同时实现IP还原和网络需求下的突破创新，游戏从立项到上线研发历时2年，进行了两倍于常规游戏的官方测试和用户调研。同时，市场和运营也极其前置的加入进来，通过收集与梳理上万条用户反馈，获得了精准的用户画像，为后续的精准营销提供了依据。


在营销层面，盛趣游戏精准定位“辐射”玩家和《辐射 避难所》单机版玩家两类同为IP玩家群体不同的诉求，分别通过策划“辐射小子中国行”活动与“城市微型避难所”创意广告去触达他们，而针对更加广泛的外围用户，游戏持续以直播、KOL、B站内容传播等方式去提升热度，从而引导游戏获得更多的关注。此外，《辐射：避难所Online》的传播素材并不算多，但实际上平面素材就准备了900余组，视频素材更多达1700部，这些都帮助游戏后续能够持续的爆发。


蔡均认为，过去用短平快爆发式流量换取用户的方式，在当下的存量市场已经难以为继，需要靠长周期、垂直化的精准营销去获取用户，做好核心用户的经营，才是做好长线运营的关键。今年ChinaJoy，盛趣游戏携《辐射：避难所Online》、《龙之谷2》、《AKB48樱桃湾之夏》、《庆余年》、《君临之境》、《地城邂逅：记忆憧憬》、《彩虹联萌》等一大波不同品类新游亮相，在精细化思维的运营下，或将形成对头部市场的冲击，继续巩固盛趣游戏行业领先地位。