Devolver Digital张国祥：游戏该如何找到正确的出海方法

2019国际游戏商务大会8月2日在上海举办，本次活动由中国音像与数字出版协会主办、中国音数协游戏工委承办、英国国际贸易部、英国游戏协会、日本映像产业振兴机构、有饭研究、中国新闻出版传媒集团有限公司、世游互联(北京)信息服务有限公司、Devolver Digital Inc等共同协办。在本次大会的精品游戏与出海论坛上，北京大学软件与微电子学院副教授、Devolver Digital Inc.亚太区副总裁张国祥，进行了精彩额分享。


以下是详细内容：


秘书长、各位领导、各位嘉宾，还有业内的好朋友们，大家下午好!我是张国祥，在北大服务11年，目前每年在北大开一门课，就是游戏设计课，我们今年的主题比较有趣，今年新的趋势是非常非常多的游戏寻找海外出口的一些方式方法，所以今天我会根据这一块跟大家做一些探讨。

在开始今天的介绍以前，我先讲一个作家跟出版社的例子，有一个国外的一个作家，他曾经写了两本书，卖得不错，得了很多奖，但是最后呢?还是去开出租了，开出租的原因是因为他卖书的收入，并未带来他生活的改善，那些收入去付房租还不够，他只好一方面开着优步，一方面晚上兼职做调酒师。如此过了两年后，有一天他接到出版社的电话，说我是某某人，我非常喜欢你的作品，您能不能为我们写一本小说? 这位作家听完以后很沮丧，他说我都干了几年了，我居然连我的房子都保不住，我还能写书吗? 你别烦了，我随便写个东西吧!他随便写了30页就发给对方，出版社收到以后很快就回电说，你明天就把调酒师的工作辞了，也不要开车了。两年后他的新书就出版了，出版以后这位兄弟得到了很多奖，收入也足以覆盖他的生活所需。这个出版社讲了一段话，我贡献给所有做内容的朋友，听听出版社对内容商带来什么帮助?

这个经纪人说这位作家的作品并没有问题，二十年来他的出版社让他失败了，他没有获得公开的展演，也没有市场的策略，他书的封面很糟，有的书没有发布，完全没有得到出版社该给他的支持，因此该经纪人说，他之前的出版社把一只冠军马关在马厩里20年，而现在的出版社只是把它放在跑道上让它自己发挥，这就是出版社的哲学，也是一个出版社应该有的态度。

我很荣幸的把这个故事分享给各位，它跟我讲的主题是有关系的，我要介绍我们这家发行商Devolver Digital。

Devolver Digital是全球知名的一家独立游戏发行商，很多人对它的认识呢，都是它只发行独立游戏，但这几年其实有很多变化，发行很多非传统概念上的独立游戏，也发行了很多艺术类的游戏。Devolver成立于2009年，它有5位创始人，第一位创始人比较知名，叫Mike Wilson，这是五位创始人的合照，这张照片只要一放出来，在底下的创始人就不高兴，因为那时候他看起来稍微大了一点，今天瘦了很多，今天没来现场，所以我的照片就没改掉。他们都是游戏业的老人了，左边戴帽子的第一份游戏工作在全球知名的 id Software，最右边的是跟我一起在20年前在亚洲发行魔剑，我们很早就认识了。这张相片下面有我们创始人的话，他说：“发行商的工作，从我们的认识来讲，我们并不是去重新定义什么，而是希望让自己把发行工作做得更好”。这是Devolver的自我要求也是经营哲学。Devolver 成立十年了，我们在全球总共发行了七十个游戏，如果计算各种平台的版本与DLC，总共大概有几百个SKU了。这七十个游戏里面，没有一个游戏亏待了它的开发商，没有让一个开发商赔钱，这是非常有意义的成绩，当然我们也没有赔钱。

Devolver的总裁Harry Miller是我的老板，也是我的好朋友，他最早也是从开发商开始他的行业生涯。Devolver为什么能成为比较杰出的发行商，主要是因为我们绝大多数人都是从游戏开发商开始行业的生涯。我自己也是，我的第一家工作室在1993年成立于台北，我1999年到上海来设立我的第二家游戏开发工作室，到现在曾经历任过不少套游戏的开发了。我们都是开发者的角度一路走来。Harry Miller过去比较知名的是这家游戏发行商Gathering of Developers，它发明了一个很有趣的模式，它把几家知名的开发商聚集在一起，把大家IP聚在一起，大家都有不错的IP，这样聚在一起就是资本，因此不用再委托发行商，它要自己做发行。

在90年代，Gathering of Developers一开始的想法,就是发行商应该把开发商logo放在游戏的第一个画面，而不是第二个。当时绝大多数的都是发行商的Logo放在最前面，在当年就是这样子，开发商是最重要的。后来Harry Miller到香港创办了他第二家发行商 En-Tranz Entertainment，在全亚洲发行运营一套当年很知名的网游 - 魔剑(Shadowbane)。这个游戏奠定了后来很多网游的玩法设计，在国内也有很多粉丝，但它有个致命伤，它的服务器非常不稳定。我们当时运营它的时候常互相开玩笑，看今天服务器有没有办法死机少于13次，如果少于13次我们就可以放心的睡觉了。但当时魔剑的服务器最坏的一天要死机18次。那是一场非常惨烈的发行经历，我们当然也赔了很多钱，也学到很多经验。En-Tranz失败了后，Harry Miller成立了Gamecock，但几年后因为美国金融风暴的关系，投资人撤资，公司只好被迫卖掉。2009年，Harry Miller创办了Devolver Digital。

我本人1993年开始做游戏，最早也是拿到IP画了一个很像周润发的人，卖得还可以就活下来，第二做了大富翁类的游戏，第三套还是大富翁类的游戏，后来就来大陆发展，进了北大，也训练了一批研究生，也参与了电竞的世界杯，也做了一个发扬国粹的运动平台，做了一些国粹的游戏。我在Devolver Digital，有很多国内的开发商会找我们聊，Devolver到底是怎么样对待开发商，为什么它在开发商中间会如此的知名? Devolver Digital是一家很特别的公司，我们今年要看近千个游戏，这些游戏90%都是自己找上门来的，因为Devolver已经成功了，发行做了十年，每一个我们发行的游戏开发商都挣钱了，大家很高兴，就觉得给Devolver发行应该会挣钱。Devolver第二个特色就是一年只发12个游戏，您想一千个游戏找上来，我们只挑了12个，得罪了九百多个。开发商会感到困惑。Devolver为什么拒绝我?什么样的游戏会被选上?

作为一个发行商，很重要的能力是要能识别出来什么是正确的团队?什么是正确的游戏? 要能找到游戏的闪光点，找不到闪光点就没法走第二步。如果看到游戏有闪光点，那我还要有信心带给你足够的Reward(报酬)。有时我们会问开发商，您把游戏完成还需要多少资金?开发商说再50万美元。开发商会问我们，那您发行我们的游戏会给我们带来多少回报?这不容易回答，通常发行商要花比开发更多的钱，才能保证这个游戏受到足够的市场关注。但报酬很重要，看到闪光点，发现我不能带给你报酬也不行，所以难就难在这里。

第三如果我确定能帮您获得足够的报酬，那就进入第三个，信任。我们从不怀疑开发商做什么，你也不要问我该怎么做，我作为发行商永远不能告诉你该怎么做。如果我告诉你，我就破坏了你的想法，我可能甚至污染了你的创意。如果我污染了你的创意，那我就不是合格的发行商。信任很重要，在开发者开始延误的时候，信任感就变得很重要了。一周过去、两周过去，三个月过去，产品延误了，发行商很紧张，心中非常忐忑。但信任很重要，美国游戏业有一句话，“生一个孩子需要十个月，但你不可能用十个人，就可以在一个月内生出孩子”。没有办法，你放再多人进去开发，游戏它很可能还是会延误的。这是游戏开发的经验，包括很多的内容创作都是一样的。

第四，如果有了信任，我们就要鼓励开发者去追逐真正的游戏梦想。作为游戏人，如果没法真正追逐你的梦想，你做出来的游戏很可能会失败;如果你的游戏很像别人的游戏，很高概率会失败的。如果有一个游戏很成功，而你跟着他做，你也很可能失败，因为这个游戏的小类别，其规模可能容纳不了第二名。成为一个成功的开发者，要思考如何找到一个很好的发行商，他不干扰我、不试图影响我的设计;然后我反过来要想怎么做出一个好游戏，来回报发行商对我的信任。所以我想分享这句话：“创造游戏的开发者们就是艺术家，你就放手让他们创造好了。”不要作为发行商懂一点市场就去干扰他，觉得你说的都是对的，很多时候其实是错的。如果我们那么厉害都看得懂什么游戏必然会成功，那我们自己做就好了。我们知识的薄弱和市场变化之快，我们怎么能够觉得自己做发行就因此能够引导开发呢?其实我们应该认清自己的能力。我们充其量就像唱片品牌发一张唱片专辑一样，歌手唱的好与不好，跟唱片品牌有什么绝对的关系吗?看看这些海外的知名乐团，他们唱得好跟唱片品牌有什么绝对关系? 唱片品牌的成功，往往取决于它旗下的乐团，这些乐团的艺术家们，哪个会听唱片公司的?因为他就是他，所以内容开发商本身，不要听发行商说什么，就挑一个正确的，你信赖他，他信赖你就行了。我们与开发者的关系纽带，就像唱片公司与乐团一样，这就是Devolver对发行商角色的认知，也是它的经营理念。

这个是我们另外一个很有趣的特色，每年E3展我们都不在展馆里布展。我们在会场对面的停车场，租下很大的场地，放许多辆巴士，邀请媒体、开发者、用户们来，把我们的开发商们也请过来，现场提供大量免费的热狗、卷饼，大家像个大家庭一样，气氛非常和乐。Devolver直到今天，也只有17个人，我们不设办公室，我们没有总部，我们散布到7-8个城市，每个人在家办公，在路上办公，随时随地为开发商们服务。

我可能还有点时间，我简单的讲一下，很多人想知道国外的独立游戏团队大概是怎么样成功的。我们在中国应该怎么做? 能不能给我们点建议? 我的建议是请保持你的团队非常小、非常快乐，同时工作效率很高，做得很快。团队一定要很小，因为如果团队人多，你可能会想把游戏做很大，如果你有钱一下子扩张得很多人，那你可能已经步入危险的境界，因为你的成本太高了。成本太高，要从市场回收成本其实挑战很大。独立游戏的定价并不高，同时市场同类型的独立游戏也不少。你上安卓平台、苹果商店，你会发现你的游戏，可能得不到足够的曝光，售价也不高，因此很难回收。团队小的好处是成本可以控制的较好，第一套游戏试水，即便没有发行商你可能也不容易赔钱，那你可能就会有信心开发下一套游戏。

其次你要保证团队很开心，不开心的团队是做不出有创意的游戏，如果这个团队每天都为了三餐而烦恼，不如改行做外包，不要在生存的压力下试图做出有创意的游戏。如果做外包一阵子有稳定的收入后，等你有足够的开发预算，则你再来做有创意的游戏，你的压力会小很多，创意也会更加丰沛了。

要大量的开发原型(Prototype)，做很多有趣的原型，有好的就给发行商看看。不要觉得我原型做得还不够好而太晚给发行商评估。原型要够简单，不要做一个人要玩很久才能知道乐趣在哪的游戏，要做发行商一上手就能玩的游戏，这样发行商对游戏至少有了良好的第一印象。

你的游戏必须很独特。何为独特?就是它看起来不像其他的游戏，不是他不能像其他的游戏，而是你想不起来它像哪款游戏，拥有独特的闪光点，才能吸引发行商，因为市场都在寻找这样的瑰宝。如果你看起来很像一个游戏，市场就会直接想到那个游戏的存在，就不去下载或购买你这个游戏，如果看起来什么都不像就很好奇，为什么这个游戏没见过? 我要下载来玩看看。

最后，我想说找到一个好的发行商可能很困难，独立游戏开发者太多，而发行商太少。你要准备一个很好的游戏提案书(Game Pitch Doc)，我的同事、来自波兰的游戏制作人Anna Sajecka，待会会介绍更多关于提案书应有的元素。你要带好开发的资金试算表，要多少钱才能做完要讲清楚，已经花了多少，还要花多少，后面打算要多少? 这个很重要。越早跟发行商谈判越好，不要等到游戏快做完再开始谈，那其实你就错失了很多档期，上线的日期可能会一直延后了。

今天的演讲就到这边，谢谢大家!非常感谢!