6个爆款、5亿累计注册用户 小游戏推广发行中的那些“黑科技”

备注：本文提到的小游戏是指微信小游戏。

继2018年第一届罗斯基ChinaJoy小游戏分享会后。7月31日，第二届罗斯基ChinaJoy小游戏分享会在上海举办，本届活动主题为“小游戏赚钱的黑科技”。本次分享会由罗斯基联合upltv主办，活动邀请了多位业界知名的小游戏研发、发行公司负责人，同时还有来自QQ小游戏、Facebook Instant Game相关负责人到场分享。

在本次活动上，苏州梦嘉信息，小梦游戏负责人陈俊士带来了《小游戏推广发行中的“黑科技”》的主题分享。小梦游戏自2018年成立至今，发行80余款产品，百万级DAU 产品6款，累积注册用户5亿。演讲中，嘉宾在回顾微信小游戏各个阶段发展关键点的同时，根据自身发行及测试产品的案例经验，详细介绍小游戏用户群体的属性与特点，归纳了小游戏推广和发行中的关键技巧。并通过从产品立项，产品调优，发行变现等方面提出自己的看法以及概况性总结了下半年小游戏的机会和产品方向建议。


以下为演讲内容整理：

大家好，我是小梦游戏的小游戏负责人陈俊士（军师），很高兴有机会和大家交流小游戏的相关内容。

今天分享的主题是小游戏推广发行中的黑科技。但想来想去也没有什么黑科技。本次分享也只是想通过梦嘉这一年的发展，回顾一下我们在运营过程中的经历和踩过的坑，希望能够给你们带来一些帮助。

先介绍一下我们公司，苏州梦嘉是2015年成立的一家基于微信生态体系下的互联网广告精准营销公司，梦嘉所擅长的就是流量的运营，小梦游戏是从梦嘉发行主体里脱离出的一个游戏发行品牌，专注于小游戏发行。


一、小游戏发展史：往前看全是坑，往后看全是红利

在讲述整个公司历程之前简单的回顾一下小游戏的发展史。


2011年微信上线，2017年1月微信小程序上线，同年4月开放入口。微信11月份向各大厂商发邀请函做小游戏，12月28日对外开放微信小游戏。这段时间是微信小游戏第一个红利期，我们称之为上古时期。当时参与的厂商普遍吃到了这一波红利，表现为在此后几个月期间，这些小程序基本上不用靠投放，就可以获得千万DAU，同时他们吸引了一大部分的种子用户。

2018年4月27日微信引入广告变现，梦嘉很敏感的意识到这一是很巨大的市场，这个时候进入到小游戏市场。这是第二波红利期，当时用户对小游戏的新鲜度很高，而且微信对诱导裂变没有限制，一批厂商在这个时间段入局了微信小游戏生态。并在这个赛道里迅速找到自己的定位。随着2018年10月10日分享回调取消，11月22日小程序限制跳转个数，第二波红利期彻底结束，很多人开始从这个时候感受到了流量的珍贵。

回顾小游戏发展的过程，总结了一句话：往前看全是坑，往后看全是红利。其实回想很多时候我们其实已经处在红利期，但是我们没能敏锐的把握到。本次分享也是希望通过回顾发展过程，希望给大家一些启发。

二、小梦游戏的诞生与发展：发行80+款游戏 百万DAU6款

2018年4月，小梦游戏以研发的身份入局小游戏，初期组建了研发团队，立项30余款产品，想依靠纯流量的打法，将自有量导入小游戏。结果都失败了，失败的原因有两个：一是开发的游戏过于简单，二是高估了小游戏的留存。之后调整策略，转为投资外部团队，希望通过与外部团队的合作，强化自身的产品，同时我们可以专注在我们所擅长的商业化和推广上面。这期间遇到了第一个爆款《疯狂赛车场》，数据表现非常好，100万的投放成本，获得了600万的日活，超过3000万的利润，这让我们看到了小游戏的潜力。


接下来8月搭建梦嘉发行团队，根据已有的商业模型，尝试进行游戏推广，这时遇到了第二个爆款《俄罗斯方块1010》，从接手3000日活经历1个月推到130万日活，期间获取到了大量种子用户，总注册用户达到了5000万。《俄罗斯方块1010》的成功，验证了数据模型的正确。之后团队加快步伐，大量引入外部团队的产品，遇到了第三个爆款《一起切水果》，这款产品是经过整个游戏环节的颠覆和调整，在其他数据都处于正常水平的情况下，将裂变率调了起来，最高时可以达到DAU的30%。借助这款游戏，我们的小游戏总日活突破500万。2018年12月，推出了第二款切水果的游戏《全民切西瓜》，游戏日新增达到百万，在没有人为干预的情况下，裂变率从15%上升到30%，梦嘉轻游戏矩阵的月流水超过3000万。


2019年1-2月份，我们发行了一款男性向游戏，经过一个月的买量调优，用户到达百万，活跃ARPU2毛。这个时候，我们全部游戏的总DAU突破1400万。年后的3-5月为此搭建了一个三层级的数据模型，将用户分为三个层级，通过优化项目的互推加强各层级之间的矩阵倒量。经过一系列的努力，在2019年6月我们遇到了第六个爆款《火柴人冲突》，经过调优后，一周半的时间活跃用户达到100万。这款游戏给了我们很大的启发，因为它是一款横屏游戏，起初我们是拒绝横屏游戏的，但是这款游戏的成功，让我们明白，用户已经在变化了。7月的时候召开暑期召集令，持续加深小游戏发行的能力。

至今为止，小梦游戏累积注册用户超过5亿，千万级注册用户产品10余款，发行游戏数量80+，百万级DAU产品6款，小程序4款。


三、小游戏推广总结：小游戏即媒体

1.专人做专事

从发展历程来看，当进入到这个赛道，我们要面临两个选择，要么做产品，要么做流量？可以兼得吗？可以兼得，但是精力是有限。在这两个当中只能取舍一个，最终我们选择了擅长的流量。

“我们公司没有游戏基因，我们有的只是对于流量的理解和运营，把专业的事交给专业的人来做”

“我们擅长的是流量端，服务于为更多的优秀产品，优秀的内容，帮助他们提供优秀的流量。”

2.对用户群体的认识

下图展示了整体互联网用户和微信用户是在持续增长的，而且大部分三四五线的用户，借助移动互联网的红利接触了网络，他们直接跳过PC端，首次接触的是移动互联网。


基于先前业务的大数据，我们清楚的知道粉丝主要集中在三四线城市，这批用户是非游戏用户，他们对游戏的认知非常少。所使用的手机中oppo、vivo两个品牌的机型占比40%以上。其中有五款神机，我们早期产品每一款都会去做流畅度测验。同时他们对社交的意愿又很强烈，愿意分享或者看广告。这批用户被动接受者居多，而且小孩和老人的占比也非常大。


我们很早的认识到传统游戏用户可能追求超越自我、竞争PK、或者收集养成，但小游戏的用户最大的追求就是无聊，只要能打发时间就行，他们不会主动寻找游戏，但是会被动接受游戏，可以打发时间，足够魔性，他们就会玩。


所以综上我们认为小游戏即媒体，很多小游戏用户跟随热度，就像跟随明星八卦一样。如果大家不理解这个说法，可以做一件事，将游戏的分享卡片文案改为工资条，或者某明星的八卦，点击率绝对翻五倍以上，当然现在这么做，游戏是会被封的。

3.红利下的流量杠杆

小梦游戏去年在小程序里砸钱买了5亿用户，为什么这么做来自于几个重要认知。


首先，新兴市场里的游戏品质不会有太大差距。去年很多开发者进入之后，按照传统游戏思路做游戏，追求精品打磨游戏，结果发现小游戏怎么不挣钱，其实问题就出在这里；

其次，小游戏能不能快速覆盖人群，能不能通过投放迅速吸引用户，决定成败；

最后，小游戏的社交性，一个游戏火了之后，会迅速占领各个微信群。像切西瓜，已经很克制调整裂变，在低日活的时候只能做到15%，当推到百万的时候自然上到30%。微信群是小游戏主要的入口之一，例如2018年年底都在分享切西瓜或是养鲲，当进入2019年就变成消灭病毒，枪火工厂了，很明显可以看出游戏对于媒体热度的呈现。

引用一句流量圈的老话：哪天的流量最便宜呢？今天的流量最便宜，因为第二天的流量会涨价。


四、游戏发行中的“黑科技”：立项定生死、吸量治百病

在经过80款游戏发行调试，同时今年6月份，小梦游戏发起了暑期令，也收到了接近四百款游小游戏。在测试其中的游戏，我们得出了同样两个结论：立项定生死；吸量治百病。


1.题材立项定生死-目标感，进阶感

常见的枪车球题材，这是所有人都熟知的，枪是用来射击的，车是可以开走的，这是常识性的题材。而且提到枪，大部分人都知道98k，黄金ak，是好于普通手枪，宝马肯定好于奥拓，所以用户可以清楚的知道自己处在哪个级别，下一个级别的目标是什么。同样的主题换成猫，两只白猫合成一只黑猫，没有在过程中体会成长的乐趣，不知道目的是合成家菲猫或者布偶猫。做游戏，特别是小游戏，很多游戏做出来没有目标，也没有进阶在里面，这种游戏很难做推广。

2、玩法简单易上手 多样化复合性玩法创新

a、操作/难易度

小游戏的操作一定要简单，以点击、滑动、拖动为主。太复杂的话，会影响用户留存。最近火起来的游戏，都是基于原始最简单的玩法。比如某合成赛车场游戏，有合成功能，但是合成之后是不产生钱，需要将车拖动到跑道上。这个合成再拖动的过程，根据测算，至少就屏蔽30%的用户，因为他们不知道把车拖到跑道上。


b、关卡

根据我们测试的结果，关卡模式优于无尽模式，例如切水果类游戏，可以在关卡前后推送一些东西，无论是分享还是广告，也可以将商业化内容插入到关卡结束后。如果是无尽模式，要结束一整局才可以展示其他内容，不利于商业化。


c、可放置

在小游戏中，让用户高度紧张，稍微走神就会失败的游戏，一定火不起来。反而是放在那里，短时间不会影响游戏体验更好，例如跑酷类游戏会有一个松手暂停功能，这样的体验非常好。


d、游戏类型

在选择游戏类型的时候，单品类玩法注定有自己劣势的地方。例如三消游戏的裂变比较难，arpu比较低。合成类游戏留存会比较低。而随着时间的发展，越来越多的复合玩法将会成为主流，例如《全民漂移》是敏捷类+合成类，结合两种品类的优势，成功做到了高留存，高arpu，高裂变。目前常见的小游戏类型，有以下几种：

• 三消类：高留存、低裂变、低ARPU
• 合成类：低留存、高裂变、高ARPU  
• 敏捷类：高留存、高裂变、低ARPU
• iO类：高留存、低裂变、低ARPU
• 挂机养成类：低留存、低裂变、高ARPU
• 复合玩法、创新玩法：合成1.0，合成2.0，合成3.0

对于创新，所谓的创新就是对生产要素进行重新组合，把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的新组合引进生产体系中去。创新不是只有平地起高楼，也可以是重新组合，或者从来没有组合的，漂移是这么组合起来的。

3、分享裂变 商业化与互导

a、社交裂变

对于社交裂变，有很多点可以做。很多小游戏直接在做裂变的时候就放弃了。社交裂变是微信生态最大的保障，与传统游戏最大的不同，微信小游戏和QQ小游戏都可以做裂变，裂变是相对免费的获客渠道。

做微信小游戏，不做分享裂变，和做咸鱼有什么区别？为什么今年在艰难的情况下还依旧做小游戏，就是因为裂变的流量红利。大家要熟悉下面的社交裂变方式：



b、互跳

微信小游戏商业化的宝藏之一是可以做互推，从1.0版到推荐常驻位，通过不断优化展示，能做到流量50%的导出。当天投放的钱通过互推位收回来，大家可以想象小游戏能推到多大的高度，有多大的空间。而且经过我们测算，如果你的游戏足够好玩，互推加入后对游戏的留存和时长不会有太多的影响。


微信官方即将推出1.0版本的互推广告，以及后续常驻的推广位。试想一下，投放成本通过互推当日回收，那产品可以推到什么样的高度，利润空间有多大？

c、游戏玩法决定收入的构成


现在小游戏的广告变现核心还是用激励视频，激励视频的点宜精不宜多，最好能让用户通过看视频获得本质上的提升。比如：看广告送皮肤这个不算本质提升，但是看广告能给到一些游戏里面的稀缺“货币”，通过“货币”能够使得游戏进程获得提升的这个才是有效激励。同时最好的做法就是让玩家感知到15S视频看完后，能够节省他数分钟的玩游戏时间，这样这个视频就变为了一个便捷和刚需。慢慢培养用户看视频的习惯，我们才能获得高额的广告收益。

四、小游戏行业是否还处于红利期？

微信经过几波红利期后，大家会疑问现在是否还有红利期的存在？我们总结判断：小游戏依旧处于红利期，只不过是优质cp的红利期。

1、超休闲市场不可阻挡的热度；
2、庞大的用户基数，以及微信独特的社交性；
3、游戏开发周期变长，劣币逐渐离场；
4、玩家品味提升，阈值渐高
5、多平台小游戏的出现，只要做出一个爆款，就可以全平台发行，提高收益；

对于今年下半年小游戏发展的趋势，我们对发行立项选品有3点建议：

1、男性向轻度

目标用户：男性用户。男性用户目前广告eCPM价值至少是女性和老年用户的5倍以上。

2、3D创新类

目标用户：青少年，小孩用户，要求题材新鲜度高，带IP类吸量程度更佳。

3、益智、成语类

目标用户：中老年，这部分人体量大，用户时长长，结合一些养成和创新的玩法。

此外，我们调研了一批用户，第一张图就是我们熟悉的，游戏行业的人每天都有很多人玩小游戏；第二张图，青年女性，好友1000人，玩游戏的人就屈指可数了；第三张35岁男性的好友中，成语类游戏开始出现，还有一些轻度游戏猜测是小孩拿着爸爸的手机玩的。第四张是50岁男性，他们玩的游戏基本被成语类和棋牌类给霸占。最后是小孩，好友数不多，玩小游戏的也不多，但是可以看到基本接近我们平时常规推广的游戏了。所以我们得到一个结论，大部分普通用户玩的游戏与发行推广游戏很像，他们玩的都是推广力度大的游戏。



而回看过去，2018年的利润80%来自爆款产品。去年可以通过流量玩法催生爆款，今年更多是依靠产品品质。

现在是优质cp的红利期，小梦游戏期待与优质cp的合作。

最后感谢腾讯创造了这么好的平台，让我们可以在里面施展我们的才华；

感谢微信小游戏将超轻休闲的游戏风带到了国内；

感谢去年一年和我们一同并肩战斗的游戏CP；

最后感谢罗斯基。

作者：爱写稿的罗斯基
来源：罗斯基
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