多次入局日本头部畅销榜，这家公司是怎样通过SLG扎根日本市场的？

在游戏出海中，日本一直是一个理想的出海目的地，这里核心游戏用户多、产品留存好，用户付费能力强。然而，就在这样一个理想胜地，由于产品推广等一系列门槛，它依旧是一片难啃的出海地区。

就在这种情况下，6 waves却在日本SLG市场开凿出一片土地。自2011年入局日本市场，6 waves已经协助腾讯旗下《乱世王者》、星辉游戏旗下《战国霸王战纪》等多款SLG游戏出海日本。其中，《战国霸王战纪》发行半个月，就达到了畅销榜前50的成绩，《乱世王者》发行一个月冲入畅销榜单前百，而《三国霸王战纪》发行1年依旧位居畅销榜TOP20。


为什么这家厂商能啃下日本SLG游戏市场？近日，在独立出海联合体举办的出海游戏沙龙上，来自6 waves VP张伟，结合发行日本地区的产品讲述了在日本做用户运营的关键，寻找代理产品的方法，买量和做品牌营销的策略，以及对当前市场大盘的认知。

以下为分享内容整理，部分内容略有删减：

日本是适合中国厂商出海的地区

在全球市场概况中，我们先来看全球三大游戏市场。

就手游市场的表面规模看，除了我国占据市场首位，美国与日本的市场规模相差并不大。但从人口基数看，美国有超过3亿的人口，但日本仅有1亿多人，因此从单个用户付费与市场规模计算，日本是用户付费贡献较高的地区。


其实，用这种方法计算，单个用户付费最高地区是香港。但由于香港地区用户总量较少，市场规模相对小一些。因此，日本是手游出海很好的目标市场。

另一方面，通过观察“2015-2018年各市场流水TOP50移动游戏上线时间、数量分布占比”可以发现，在国内市场，2015年上线的产品中，能够登上App Store畅销榜前50的比例很低，只有40%。如果在美国市场，基本一半的产品都是2015年前上线的产品。


这意味着什么？也就是说，截至2018年，畅销榜TOP50中大概有25款都是5年前发行的游戏产品，对于新产品入局其实是不太友好的。

我们再来看一下，日本市场流行的游戏品类有哪些？基本上还是卡牌、RPG等品类较火，这也是日本本土很多厂商比较擅长的品类。


但实际上，中国出海日本，比较成功的品类是SLG。这是因为只有美国与中国擅长研发SLG，而韩国与日本是不太做SLG的。这也就是为什么中国厂商能在日本SLG市场，取得一定份额的原因。

日本市场留存高、付费高，但门槛也高

那么，日本市场与其他游戏市场相比，到底有哪些差异？

首先，日本市场的优点在于，有重度玩家，游戏可以达到很高的留存。

我们可以参考以下《三国霸王战纪》的真实数据。


《三国霸王战纪》于2018年3月上线后，次留大概有52%、7留约有32%、月留大概有20%。此后，180天留存约在10%。

或许有人会觉得，这个数据太“假”了，怎么会这么高？

其实这个数据是真实的，当然前提在于需要依靠精准买量，也就是说购买的用户一定是游戏的精准用户。就是如果是非精准的数据会差很多。

其次，日本拥有高付费玩家，可以实现较高的付费率。

日本用户付费能力非常强。在《三国霸王战纪》刚上线的时候，付费率约有10%，ARPU值也很高。如果记得没错的话，可以达到接近35美金的APPU值。


但日本市场也有一定门槛。比如，日本用户非常挑剔，因此产品基本获取不到太好的评分，这影响推荐与推广。

这种情况在安卓端尤为明显。由于针对iOS，产品的试配都做得比较完善，也比较统一，但安卓版本在日本市场适配却有很多难度。

比如，日本市场的安卓设备包括索尼、三洋等本土品牌设备，这些设备硬件实力要比国内的安卓硬件设备差一些，特别是3D大型游戏产品，在适配上会有很多问题。

当然，Google play在评分上也很苛刻。一般，我们会在日本申请推荐位，但如果游戏评分低于4分或者3.8分，Google会自动停止对产品的推荐，这也是需要考虑的方向。但我也不建议大家去刷评论，这里风险很大，一旦被发现，Google会严肃处理。


其次，由于日本市场普及的手机型号特殊，游戏适配崩溃问题会影响推广。

正如上述的机型适配率。以下图索尼的两个机型为例，他们的适配非常麻烦。因此产品上线前，我建议找一些专业级测试的外包公司，去全面测试安卓产品版本。


第三，日本市场难做还在于Facebook渗透率低，产品难以在短时间内爆发。

为什么大家说日本市场这么难做？其实主要原因是日本市场推广比较难做。大家都说Facebook是海外游戏市场主流渠道，效率高、优化棒，因此很容易触达目标用户。然而日本市场的Facebook覆盖率较低，因此从这点上看非常难做。


最后是品类问题。到底哪些游戏品类适合日本市场？


我们看了一下2018年在日本市场，中国公司出海成功的品类有哪些。首先是卡牌类，比如《碧蓝航线》《阴阳师》，包括《崩坏3》也算进去。

其次是模拟类，主要是“当官”题材游戏，这种类型门槛比较低，主要是2D画面，以女性角色卡牌养成为主。这个品类在日本已经有很多公司在做了，比较饱和。

第三是策略类游戏，是我们公司比较擅长的SLG等产品，说实话不论从研发还是发行角度将，这个品类门槛都比较高。

最后是射击类产品，主要是《荒野行动》与《PUBG Mobile》这两款产品，在这两个巨头下，基本上已经没有机会了。

这样看下来，好像日本市场没什么机会了。但我们认为，二次元产品在国内有很多研发在做，一些差异化的二次元题材或者女性向游戏在日本还是有机会的。

另一个机会在于新品类。在国内，每隔一段时间就会冒出一些新的玩法、新的方向，这些玩法或方向在国内很火，但日本市场还是空白。因此，我们也希望去尝试，把这些玩法带到日本。我们很难讲当地用户是否接受，因此只能去尝试。

出海日本应注意什么？

首先，日本游戏市场的法律、法规非常的严格，包括产品IP侵权等。在国内，或许有很多研发会去做IP或游戏内设定的“擦边球”，但在日本完全不可以。因此出海日本前，要对产品做全面的审视，我们也会协助研发调整。

第二，税务问题。

日本有消费税，在十月，日本消费税会从8%变更到10%。消费税会由消费者来承担，其实对于研发或者发行来说其实没有太大影响。

此外，日本还有源泉税，也就是针对海外法人的源泉税。

再就是离境税。我们建议成立日本的资质，找日本的法人，这样会比较方便一些。

第三，安卓权限问题。

日本人对于隐私要求非常高，如果做安卓设备权限的话，能不用尽量不用。在保证游戏正常提供、能够运行下去的情况下，把不用的隐私权限全部关掉。

第四，长线运营能力。

很多厂商希望快速收割、快速回本，但实际上在日本，因为买量成本比较高，被迫导致所有的发行公司都会走比较常见的运营方式。所以在日本，有很多上线4、5年的产品，比如《怪物弹珠》。日本用户比较长情，如果大家能把游戏内容，通过长期运营的方式维护好用户的话，他们一般不会轻易离开。

如何安排日本的市场推广？

当一款产品预备上线，我们如何去安排流程？这里结合《三国霸王战纪》，我来分享一下全部的推广流程。

我们会在上线前的60-45天做预约，预约用户是游戏上线后的第一批、最核心的种子用户。我们一般会做到8-10万的预约量。

日本用户的转化率约在20%-30%。在20%左右是相对理想的数字，其实这个水平的转化率在世界范围内都算比较高。


产品上线之后，有很多出海同行会选择通过KOL做一些上线广告，但我们做的比较少。因为我们主要发行的游戏是SLG品类，面向大龄男性玩家。这是相对小众的玩家群体，这种广告不好散播，因此也是我们做的比较少的原因。

在产品上线后，我们会去做效果买量，一个月的买量成本约在300美金。这意味着SLG品类的投入非常大。这个数字下，或许你会认为能买很多量，其实买到的很少。

在《三国霸王战纪》刚上线时，一个CPI大概为25美金。但到现在，一个CPI就要到50美金以上。因此，300万美金可能就几万个安装，其实SLG在日本买量非常贵。

在上线3-5个月时，我们就开始准备启动电视广告以及线下广告。

l产品预热：

下图为日本比较大型的游戏预注册渠道。


其中，“Lobi”是较好的论坛。而LINE、Twitter等渠道也有预约功能。

值得一提的是，Google在2018年下半年开启的预约功能，以下是一些预约案例。


我们现在可以向Google申请预注册功能，Google在预注册的过程中可能会推荐我们的产品。而且Google的转化率非常高，在《乱世王者》预注册时，在Google获得了3000-4000预约量，转化率约有50%。

这里的好处是，Google预注册功能是免费的，可以免费给量，转化率非常的高，基本就等于给了很多钱。


此外，我们还会在社交媒体，比如日本人常用的Twitter上做一些预约宣传。所以在《乱世王者》上线之前，基本有一万多的粉丝。


l效果买量

效果买量首先要基于游戏类型和题材调整目标用户，基于目标用户的数据统计确定排序。

以《三国霸业战纪》为例，我们的目标用户一定是三国题材用户。如果说我们买到一定程度、平均很高了，我们会选择次核心策略游戏用户，这样一级一级来买。

其实《乱世王者》还好，大概是买了1-2个月到达峰值，而《三国霸业战纪》这款产品买量不到一个月，成本已经比较高了。


因此，针对这两款产品，我们的用户基本上都是30多岁的男性，比较有钱。因此买量的渠道是Facebook可以买一些，虽然覆盖率不高，但是还会有一些用户。然后Twitter在日本市场买的比较多，接着是YouTube、LINE、日本雅虎，然后是当地日本网站媒体等等。

l素材

我们会根据日本市场与产品类型，做很多不同的素材，通过这些素材投放找到转化。


素材有很多种，比如三国类产品，如果投放比较喜欢世界观的玩家，就会用第一排素材。如果投战略玩家，那么就会用第二排有战略性意味的素材，如果投比较喜欢养成的玩家，就用第三套素材。比如投放注重角色培养的玩家以及男性玩家，我们可能放一些美女图片，吸引这些玩家，根据不同的用户属性，选择不同的素材。

最后，App Store宣传图的本土化是提升转化效果的关键。

其实研发团队给了我们很多素材，我们也会根据这些素材去做一些调整。当然，在做本土化素材的时候，一定要注意法律、法规问题。如果有任何侵权问题，都会面临很大的法律问题，不是说简单的产品下线就完了，还会面临赔偿问题，非常麻烦。

l电视广告与线下广告

电视广告效率较低，但在日本拥有最广泛的覆盖率。地面广告的优点是可以在指定时期集中营销，以提升品牌及产品知名度；可以基于预算，混合搭配区域、电视台、时段、时区；可以吸引电视播放时段前后的节目观众；高收视点的电视节目，可以帮助产品分发。


而线下广告我们在新宿车站做了一个月台广告，线下广告跟电视广告区别就在于不太好监控。因为你不知道用户什么时候进来，也无法去监控。而电视广告的话，基本上从播放的时间段两个小时之内，可以算出来实际的安装数。

基本上在日本做市场推广，就是线上、电视广告、线下广告三个部分去结合，比较像前几年我们在中国做端游这种推广模式，通过全面立体的一个方式去获取用户。

作者：莫尔平柯娃
来源：游戏龙虎报
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/1T8O0rLVTtHNxigAVTAFYQ