2019年的手游出海【日本篇】:51款游戏、33家中国厂商逐鹿日本,它们凭什么突围?

手游那点事 2019-10-15 3.9k

2018年被不少业内人士称为「出海元年」,市场竞争白热化、人口红利见顶、版号受困等综合原因导致“寒冬”来得特别猛烈,而许多厂商也不得不主动或被动地选择“出海”。

进入2019年后,“出海”的大趋势更是有增无减,成为了每家厂商必备的“求生技能”。时值国产手游出海进入关键阶段,手游那点事对今年的整体形势进行复盘,为大家带来更详尽出海状况。

今天,我们来看看日本市场。

在刚过不久的8月,App Annie发布了一份《中国移动游戏出海深度洞察报告》,报告里以半年期为划分,环比了自2017年至2019年上半年,国内移动游戏发行商在海外市场的一些情况。


数据显示,在「出海元年」的鼓动下,2019年上半年的海外营收环比虽有下滑,从24%变为20%,但整体增长仍保持较高速率。另外,下载量环比增长则大幅度放缓,从8%下降至2%。

尽管情况没有想象中明朗,但从数据里不难看出个别市场的增长势头,比如美国、日本、重点西方地区等。国内厂商集中对这些成熟市场发起冲击,支撑起了上半年海外营收的主要增长。

目前,“美国”已成为海外营收占比最高的单一市场,紧随其后的是日本。值得注意的是,2018年至今,国内厂商在日本的收入几乎翻了一倍。这还是在市场增长率仅为7%下实现的。

可见,在门槛极高的日本市场,国内厂商正在快速地把“蛋糕”抢到自己的碗里,吃相凶猛。而除了我们都熟知网易之外,还有不少厂商也已经在日本站稳了脚跟。

一、日本市场大盘:上半年市场规模为7.01亿美元,同比增长仅7%

报告提到,上半年日本移动游戏市场的用户支出为7.01亿美元,仅次于美国排名全球第二(不包含中国大陆),是第三名韩国的3.25倍。但同比增长仅7%,是唯一的个位数增长市场。


造成个位数增长的原因,除了受到日本市场自身的发展阶段影响之外,新生代用户的生活习惯以及非游戏类应用的崛起,同样值得关注。


以一组「95后」用户对App和游戏参与度的数据为例,相比25岁以上用户,“95后”在非游戏类应用上花的时间更多,有更高的使用频次,但在游戏上却不如25岁以上用户积极。

实质上,非游戏类应用的崛起还不止表现在“95后”。前几年,在上下班高峰期的日本电车里,即使只有5分钟,用户也会用来玩游戏。但近年这种现象略有改变,直播、漫画、新闻等成为了更多人的选择,游戏只是其中一个可选项。


据统计,在日本的非游戏类应用收入前六大子分类里,环比增长势头最强劲的是“照片与视频”,达到81%;其次是“图书与工具书”的52%。同时,基数较大的社交类也有着17%的增长。相比游戏的7%,对比十分明显。

三年前,日本移动市场91%的用户支出来自游戏,而到今年上半年,份额已减少到86%。可见,更多的使用时间意味着更高的支出可能性,非游戏类应用正在蚕食游戏市场份额。

在这个大趋势下,据一组对发行商来源国家分布的数据显示,国内厂商迎难而上,拿下了2019年上半年日本移动游戏市场份额的11%,相比美国、韩国、其它开发者的4%占比,排名全球第二。


可以说,面对日本市场大盘的红海,国内厂商硬是闯出了一条生路。据手游那点事统计,截至9月30日,2019年共有51款出海游戏曾进入日本榜单头部,除业内熟悉的《荒野行动》之外,还有更多意想不到的产品。

二、2019年至今:45款产品挤进免费Top20,13款稳居畅销头部

事实上,单从App Annie每月的iOS&Google Play游戏排行榜来看,就不难发现出海日本的一些头部产品。以今年1-8月为例,《荒野行动》自不用多说,另外也还有《黑道风云》、《点点节奏》、《数字华容道》等曾挤进该合并榜单。


如果把范围放宽,那么分别到达iOS或Google Play每月榜单头部的产品则更多,比如《量子特攻》、《江山美人》、《梦幻模拟战》等都曾上榜。这些都可以看作出海日本的头部产品。

除了这些之外,笔者依据每周的「一周手游出海榜」,对自2019年以来曾进入日本iOS游戏免费榜&畅销榜Top20的出海产品进行了统计,发现至少有51款产品曾经到达两个榜单前列。

其中,进入免费榜Top20的就多达45款:


在这45款产品里,有36款曾挤进Top10。其中,网易的《非人学院》《明日之后》《量子特攻》《机动都市阿尔法》都曾拿下游戏免费榜Top1;同获冠军的还有紫龙的《梦幻模拟战》和《风之大陆》,以及易娱的《梦幻节奏》。

从品类来看,玩法或题材具有新颖特点的产品更容易挤进免费榜前列,比如战术竞技、自走棋、合作狩猎等相对新颖的玩法,又比如丧尸末日、黑帮极道、石器时代等日本市场的稀缺题材。

另外,音乐节奏和填字玩法的游戏产品说得上是近年日本市场的黑马,相较其它的大品类,它们能更容易获取用户的关注。

而在畅销榜方面,曾进入Top20的则有13款:


在这13款产品里,有11款曾进入Top10。其中,网易的《荒野行动》和《第五人格》分列一二,最高拿下游戏畅销榜冠军及亚军。而紫龙的《梦幻模拟战》、腾讯的《PUBG MOBILE》、乐元素的《偶像梦幻祭》则最高拿下畅销第5名。

另外,《黑道风云》《崩坏3》《碧蓝航线》《风之大陆》《大三国志》也曾在统计期内进入Top10。值得一提的是,网易有3款产品曾进入畅销Top10,紫龙有2款,而其它厂商均为1款。

不难看出,在发行推广上,国内出海厂商要获取日本用户的关注度已不是难事,但如何把这种关注转化为营收,真正地把用户留下来,才是目前需要面对的最大问题。而除了网易之外,似乎有不少厂商也已经找到了方法论。

三、33家厂商逐鹿日本市场,紫龙、心动、三七等已优势渐显

诚然,从App Annie每月数据来看,网易无疑是少有的能够站上榜单Top10的中国发行商。以8月数据为例,在收入排行上,网易甚至还是唯一的它国发行商,挤进日本移动游戏市场收入Top10。


但如果把维度稍微放开,扩大到手游那点事统计的51款产品里,则可以发现除了网易之外,还有好几家厂商在日本市场的表现值得关注。

比如在网易之外,头部产品数量占比最多的心动网络。据统计,《非人学院》《猎魂觉醒》《不休的乌拉拉》《侍魂胧月传说》均由其发行日本版本,而4款产品均曾挤进游戏免费榜Top5,足见心动在日本的发行推广能力。

而凭着《梦幻模拟战》《风之大陆》拿下两个免费榜Top1、两个畅销榜Top10的紫龙游戏,通过日本市场的表现则更能看出其研运能力,无论是产品本地化还是发行推广等环节,紫龙都似乎已经有了自身的套路。

稳居国内市场头部的三七互娱,统计期内则有《SNK全明星》《欲望都市》《江山美人》上榜,3款产品囊括了不同的品类及题材定位,最高曾拿下免费榜第4名,畅销榜第28名的位置,同样可见其在研运模式上的进一步深化。

另外,还有以猎豹移动为代表的超休闲游戏厂商、易娱网络为代表的音乐节奏类游戏厂商,以及WePlay Word Games为代表的填字游戏厂商,它们都凭着各自擅长的品类和打法,不断验证这其在日本市场的方法论。

整体来看,2019年的日本市场风云骤变,不少厂商凭着新的角度得以突围,也有不少厂商本来就手握着市场优势。但整体上,我们还是可以日本市场的发展趋势,以及可以挖掘的几个点。

四、日本市场接下来的机会在哪里?

日本市场无疑是所有游戏市场中门槛最高的一个,如前文数据提到,本土厂商占市场份额的78%,足见其封闭性。主机游戏的长期领先,导致日本用户对游戏的偏好与其它地区不同,同时也以此形成了门槛。

有见及此,综合上文统计的一些产品表现,以及App Annie的数据,笔者归纳了日本移动游戏市场接下来的三个趋势,希望能够对出海日本的国内厂商带来一些启示:

1.用户年轻化,与非游戏类应用的用户争夺

前文提到,日本市场95后的生活习惯与25岁以上用户大有不同,当这些用户成长并成为移动应用市场的核心付费群体时,对游戏类应用的冲击是难以忽视的。

今年上半年,日本移动市场86%的用户支出来自游戏。可以遇见的是,未来这个占比将进一步下降。因此,如何应对游戏市场固有的激烈竞争同时,琢磨这批用户的真正喜好,将成为每一家厂商都必须面对的问题。

2.超休闲游戏,日本用户喜好的更迭

超休闲游戏带来的冲击,早就在欧美市场中凸显。然而,日本用户也没能免疫这种玩法的吸引力。自2017年开始,以日本下载量前10名来看,超休闲游戏一直在增加席位,并成为一种明显的趋势。


目前,国内也有不少厂商凭着超休闲游戏打开了日本市场的大门,比如猎豹移动、蓝飞互娱、badsnowball等。可以遇见的是,随着日本市场对超休闲游戏需求的进一步加深,未来会成为一个更大的突破点。

3.IP联动将愈发重要

其实IP联动在全球来说都不是一个新鲜的打法,但如何做好、做对确实一门不小的学问。在出海日本市场的厂商中,网易无疑是最会玩的一个,这点笔者在此前的「网易找到新支柱」(点击跳转)中就曾提到。

结合前文可以看到,在发行推广上,国内出海厂商要获取日本用户关注已不是难事,但如何把这种关注转化为营收,才是目前需要面对的最大问题。而IP联动无疑是最能刺激日本用户的方式,它能赋予游戏更长的生命周期以及更好的营收表现。

相关阅读:2019年的手游出海【美国篇】:上半年吸金超48亿元,莉莉丝等异军突起

来源:手游那点事
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/PGocfyD_C7O2P6NUHR2OlA

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