当简单的消除被赋予意义——通过《我的小家》与《宾果消消消》初探装修类三消游戏

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三消游戏可能是很多人成为游戏玩家的入坑品类，玩法门槛低、对网络的要求低、对在线的时长要求低，这些特点让三消游戏成为了下至学龄前儿童、上至耄耋老人的全年龄游戏，庞大的目标用户数量促使大量的三消游戏充斥于市场中，也让《开心消消乐》这类头部作品的过亿月活变得现实而合理。

但过于成熟而普遍的事物，常常让人忘记思考它是不是还有更多别的可能性，至少我之前几乎没有关注过这个庞大（但是不太容易赚钱）的市场。直到最近《我的小家》一夜登顶，我才发现，或许休闲/超休闲游戏会是国内游戏红海中另一个新的突破口。

由于我并没有操盘三消类项目的经验，对这个市场的好奇多于了解，因此选择了2个头部产品作为切入点，让自己尝试着描绘出这类产品的大概轮廓；当然不免会有理解得过于狭隘的地方，把我的一些思考分享出来，也是希望能遇到有缘人一起交流心得。（所以，如果喷，请温柔点哦）

本文主要关注《我的小家》、《宾果消消消》这两款产品，同时以《开心消消乐》、《梦幻花园》作为对照。选这几个产品一方面是因为它们比较具有代表性，另一方面是它们的上线时间差距较大，可以看看产品在不同运营阶段有哪些侧重点；由于产品同质化内容较多，因此主要以对比的形式来说明差异。


1-1 产品信息卡

《我的小家》（后续简称《小家》）和《宾果消消消》（后续简称《宾果》）在产品类型上十分相似，都是三消+装修的核心玩法，也都采用了偏美式卡通的Q版画风；不过两者上线的时间相差近5年，《宾果》的美术风格和玩法包装比《小家》更老一些，而且《宾果》早期是经典的三消玩法，后来才加进来装修的元素，这一点将在后续的版本轨迹中说明。


备注：两款产品都在全球范围内发行，各地区可参考的信息不太一致，因此主要选择iOS的信息。

1-2 产品定位

在玩法高度相似的情况下，让用户在A和B之间做出选择的一个重要原因，可能就是产品讲述的故事。《小家》和《宾果》在讲故事方面都有出色的表现，这让两款产品传递出很不一样的「气质」，用拟人的方式来说，《小家》就像一个温柔、励志的年轻女孩，而《宾果》就像一个强大、有趣的马猴烧酒，这种结果归因于很多游戏内容和细节的设计（包括故事背景、文案风格、美术风格、人物设定等等）。


理解一款游戏的「性格」跟了解一个人的性格同样重要，因为这让我们更轻松地做出判断和预期，想明白TA为什么会这么做而不是那么做。

1-3 发行商背景

相比于极大的产品数量，能够为人熟知的头部三消作品却非常少，能够在三消市场中占有一席之地的厂商则少之又少，所以成功发行了《小家》的蓝飞互娱，和将《宾果》运营了5年之久的柠檬微趣，让我忍不住好奇他们具备怎样的背景。

这两家公司都是放眼于全球市场的发行商，其中：

蓝飞互娱兼顾自研自营和代理发行，操作过的项目比较多，类型多样而且不乏大量知名作品（包括独立向产品《远方Loner》、超休闲产品《消灭病毒》、Rougelike产品《比特小队》等）；其发行实力较强，旗下作品《消灭病毒》在2019年9月中国游戏出海下载榜上名列Top30。但这家公司以大DAU产品为主，直接的游戏内购收入表现一般，可能比较依赖游戏内视频广告带来营收，从《小家》中无处不在的广告可见一斑。（而且都是传奇类游戏的广告，跟《小家》用户的匹配度很低，呵呵呵）

柠檬微趣目前以自研自营为主，旗下产品数量少并且聚焦三消领域，柠檬微趣官方公布的2018年财报显示，公司99%的营收都来源于两款三消作品。虽然看起来也在拓展更多的休闲游戏品类，但目前尚未起势。


由于信息来源繁多，或者有些产品已经终止运营，发行商的产品list里面列出的产品不能完全准确地反映真实情况。

总结来说，两家公司在休闲游戏的发行上都有比较充足的经验，而且业务地区扩展到全球范围，但两者在不断尝试新作或深耕少量作品的策略上有所不同，由此导致的产品商业化策略也有所不同。

1-4 产品发行时间及主要地区iOS数据排名

因为不同地区安卓市场复杂程度差异较大而iOS市场数据相对透明，因此仅选择iOS数据作为观察依据。从各地区的营收比例来看，《宾果》和《开心消消乐》（后续简称《消消乐》）都以中国大陆地区为核心业务地区，这可能与两家公司的中国开发&发行背景有关，两款作品都是在国内上线2.5年之后走向海外市场。


产品上线时间及发行数据来源于AppAnnie，数据为估算值而非精确值，仅供参考用途；此外，AppAnnie可监控的收入数据只包含游戏内购、销售客户端的收入，游戏通过广告等外部形式获得的收入无法计算在内。

《小家》的营收结构则跟《梦幻花园》（后续简称《花园》）十分接近，它们目前在北美市场的营收表现优于中国大陆，主要原因是《小家》海外版比中国大陆版早了9个月上线，而《花园》的发行商Playrix作为一家俄罗斯公司更注重全球市场而非某一个地区。另外，《小家》在产品设计上明显对标《花园》，这也是两款产品同样在美国、中国大陆、日本等地区获得较好成绩的原因之一。

不得不提的是，即便营收表现并非最佳，中国市场的下载量依然是杠杠的，毕竟人多力量大(๑•̀ㅂ•́)✧

1-5 发行成绩

虽然观测的4款产品在营收和下载结构上略有相似（仅iOS），但下载量和营收的绝对数值却是大相径庭。

虽然《花园》不是最早上线的产品，但它在3年内的累计营收远超上线已经5.5年的《消消乐》；即便是平摊到每1年，营收结构相似的《小家》也只有它的7%（$1172万/年对$16549万/年）。


下载量及收入数据来源于AppAnnie。几款产品的月ARPU并非官方数据，而是我个人用模型测算并根据官方披露的有限数据作修正，计算的目的仅用于大致对比几款产品在营收能力上的差异。

而得益于上线时间久、深耕本土市场的优势，《消消乐》的iOS下载量超过了9000万，上线时间接近的《宾果》只达到了它45%；作为后起之秀，《小家》的下载量可谓一鸣惊人，短短1年的时间就完成了《宾果》这个老前辈2.5年的积累，可见蓝飞互娱在推广上的雄厚实(zi)力(jin)。

1-6 发行数据趋势

抱着一款产品不可能永远打鸡血一样有活力的观点，我又看了下几个产品按上线后同周期来对比的数据趋势，只能感慨，一款产品强并不是它突然就变强，而是始终如一的强（对，我说的就是《梦幻花园》）。


月度下载量及收入数据来源于AppAnnie；由于《开心消消乐》、《宾果消消消》上线时间较早，超出了AppAnnie的监控周期，因此两者在中国大陆地区上线的前1年数据有缺失。

在深入了解之前，我就觉得休闲类产品在运营上要做好持久战的准备，但看到它们的数据趋势后，还是被这种持久性投入的难度和成本震撼到了。这类替代性比较强的产品，没有频繁的新内容刺激、没有好的品牌背书，确实随时都会面临岌岌可危的境地。

在了解几款产品的背景之后，我们知道了它们在成绩上的差别来源于多个方面，包括发行商重视程度和发行实力、主要业务范围、面临的市场环境等，它们看似都是无足轻重的外部因素，但它们中的任何一个都有可能成为关乎产品成败的关键点。

当然，还有另外一个同样重要的因素，那就是产品本身。


2-1 设计思路差异

与《小家》这种装修类三消产品相比，《消消乐》等可以说是经典的三消，从PC时代的《宝石迷阵》到手游时代的《Candy Crush》、《消灭星星》，它们的核心玩法始终围绕着比较纯粹的三消/消除，在消除行为中，通过简单的操作、华丽的爆炸效果、魔性或者轻松的音效获得纯粹的爽感，以及不知道下一步掉落哪些消除块的运气感。

而《小家》、《宾果》这类产品中，虽然同样可以从消除中获得一定的爽感，但是在消除背后是由装修房间这个目的来驱动的过关、拿钱，将一个房间或者店铺从啥都没有装修成自己理想中的样子，在这种成就感之下，消除基本沦为了一种手段，而不是核心的追求。


在简单的消除行为被赋予了意义之后，玩家们的关注点也随之转移，有些经典三消游戏中的重要爽点在装修类三消中变的不那么重要（比如说爆炸的特效动画是不是华丽而且持久），因此产品设计的细节上也出现了很多差异，我想可以从5个方面来说明这些差异。


2-2 「故事」让一切变得合理而有意义

如果一个陌生的路人让你给他100块，你多半会觉得他是个疯子并且眼都不眨地走掉；但如果他告诉你他是某某慈善基金的负责人，你给他的100块会用于支援偏远地区的小孩读书，也许你就会停下来考虑一下要不要顺手做个慈善了，这就是「故事」的力量，或者说给自己要做的事情找一个借口。

在《小家》中，「你」是一个刚刚毕业的女大学生，怀揣梦想去到大城市打拼，遇到了大部分人都会有的问题——租房、找工作；作为一个对生活品质有追求的准设计师，「你」通过自己的努力装修了租来的房子并因此获得大设计师的青睐，还有多年陪伴的发小、姬友、善良的房东太太等，整个游戏弥漫着理想和温馨，就像你曾经幻想过的生活。而在《宾果》中，「你」是一个法力高强的魔法师，在傻呆呆的魔法师宾果的协助下，帮助镇上的小伙伴们赶走邪恶女巫、重新恢复商业小镇的店铺。


这些故事让你的三消变得更有意义，甚至能找到一点理想生活的影子，毕竟谁不希望自己的每一次努力都能看到结果呢，更何况还有帅哥和姬友(>▽<)

2-3 三消的视效/音效符合「人设」

在产品定位那一节中，我曾说过我对两个产品「气质」的概括，在游戏的视效/音效上，我想用类似「人设」的方法更能清楚传递我的看法：

《消消乐》是一个喜欢动物的软萌宝宝，她色彩柔和，音乐轻快活泼，爆炸特效华丽但干脆；

《小家》是一个职场寻梦的氧气女孩，她色彩明亮，音乐温柔但坚强，动画特效充满空气感；

《宾果》是一个乐观出色的马猴烧酒，她色彩浓郁，音乐轻松鬼马，动画效果甜美而搞怪。

虽然各人喜好不同，但我无法评判这些产品的表现手法孰优孰劣，因为在我看来他们的方式都比较符合各自的人设和调性。


2-4 产品及运营向玩法设计差异

在对比几个产品的运营向玩法设计差异之前，我觉得应该先梳理下它们在产品核心逻辑上的区别。

《消消乐》的产品逻辑相对简单，消除作为核心乐趣点放在首位，为了减慢玩家对内容的消耗的速度、提高玩家的留存意愿，设置了过关星级的目标；为了控制玩家的游戏节奏，设置了体力的限制。所以《消消乐》中的主要运营向玩法都围绕于消除、星级。

《小家》和《宾果》则更侧重于消除的结果——金币或者星星，它们是用于装修房间的唯一货币，也只能从过关行为中获得；两者唯一的区别是，《小家》的金币用于解锁装修位是一劳永逸的，即使更换家具也不再花费金币（虽然也有视频激励或者钻石购买特殊家具，但并不影响核心玩法），而《宾果》除了解锁装修位需要红色星星（过关就能拿到），更换家具额外消耗一次紫色星星（过关分数越高拿到越多，每关最高拿2个），这中过关的分数要求在《小家》就不存在。


从整体逻辑和收费模式来看，《消消乐》更接近于鼓励玩家多过关、多刷星星，甚至赠送体力（好友互赠、广告抽奖等），以此提高玩家消费道具的可能性；

《小家》也是鼓励玩家多过关，但主要目的是让玩家消耗更多体力，甚至会赠送帮助过关的道具（礼包、广告、任务等），当然也会以广告激励的方式让玩家获得免费的额外体力，毕竟广告也是大DAU产品增加营收的重要途径；

《宾果》介于《消消乐》和《小家》之间，既希望玩家消耗更多体力，也希望玩家消耗更多道具，不过从他们的运营活动来看，似乎把体力的重要性放的更低（动不动就送无限体力），过关/刷分道具则更受器重。


通过运营活动赠送的物品，可以比较明显看出几个产品对体力和道具的态度有区别。

对于这几款运营年限较长且比较成功的产品来说，我相信他们的产品逻辑和商业化逻辑都是经得住市场考验的，先抛开效果好坏不说，他们在设计运营向活动的时候，比较明显地都遵循了各自的「北极星」指标：他们有明确而且比较单一的目标，所做的活动基本都服务于这个目标。

2-5 核心货币体系及外部激励

除了产品核心玩法和运营活动设计，几个产品在核心货币和激励的细节上也遵循了北极星指标，尤其是《小家》的特殊活动房间跟主线房间共享体力系统（《梦幻花园》中也是一样的设计=w=），而《消消乐》和《宾果》这两个更依赖道具付费的产品中，特殊玩法的体力/次数限制则是完全独立于主线的体力系统。

另外，几个产品的游戏币都有比较重要的意义（触及游戏的核心，或者购买辅助道具），因此它们的充值货币都无法直接兑换游戏币，这跟大量的RPG类游戏有很明显的区别。

鉴于产品逻辑比大型RPG要简单，它们的商业化策略也显得简单很多，整体来说刚需性付费偏弱、增值收费为主；面对数量庞大但是付费能力和付费意愿差距同样很大的用户群，频繁而有诚意的折扣礼包是为数不多的促收方式，这也是为什么三消类游戏依靠大DAU和广告变现。


《我的小家》的活动玩法和主线玩法共享体力，这一点有别于其他产品，体力的价值明显更高。


广告是休闲类产品增加变现的重要途径，但三者之中，《我的小家》对广告的依赖更重，或许这跟发行商蓝飞互娱一贯的商业化策略有关。


除了《我的小家》，其他产品的礼包折扣都十分大方。（礼包中包含游戏币和过关道具，由于道具并不能完全保证玩家顺利过关，因此视作随机性的物品，上礼包折扣仅计算了对游戏币的折扣。）

2-6 其他细节差异

除去上述一些比较大的差异点外，几个产品在小的细节方面也有异同点，当然这些细节差异也是服务于不同的目标，在此不多赘述。


现在，我们知道了装修类三消产品和经典三消产品在设计思路上的区别，以及它们如何通过各种细节的设计来体现不同的目的。那么问题来了，这些产品是一开始就做到这种程度的，还是说他们也经历过前路未明的探索期呢？

再去追溯五六年前的事情已经不太容易，或许我们可以从它们的历史轨迹中寻找一丢丢线索，看看一款成功的作品都经历过什么。


3-1 《宾果消消消》——在不断探索中成长


紧跟节日推出活动基本上已经是主流的三消产品的标配，《宾果》也不例外，所以在版本迭代记录中我更多关注的是节日活动之外的更新。

可见的是，《宾果》在上线第2年~第3年的时候（即2016年12月~2018年1月）有比较密集的大型更新，这期间它和湖南卫视及旗下综艺节目合作、请国内一线女星赵丽颖代言，同时配合了大量的代言活动和礼包，虽然下载量没有保持较高的势头，但这个时期是《宾果》的营收巅峰期。这之前它也曾请过韩国小鲜肉黄致列代言（2016年5月开始，彼时产品上线接近2年；代言结束时间不详），这次短暂的合作带动了一波新增，但并未对收入有太大影响，不过《宾果》也积累了一些经验，为后来的赵丽颖代言做了准备，迎来了产品的第二春。赵丽颖代言结束后产品的营收也开始下滑，后来也继续跟不少综艺节目、热播剧进行过短期的推荐、植入等合作，但效果并没有品牌代言这么好。

在《宾果》的运营过程中，有几个重要的事件：

2016年5月（上线第22个月），由《糖果萌萌消》更名为《宾果消消消》，聘请黄致列代言并推出新的主角「宾果」，产品的世界观做了一次大的升级；

2016年12月（上线第29个月），和湖南卫视春晚合作，并从此开启了跟湖南卫视资源互换的合作，包括后续的《快乐大本营》、《我是大侦探》等知名综艺，也为后续跟影视作品深度绑定合作的模式探索出了一条大路（《消消乐》也曾用过一样的套路）；

2017年4月（上线第33个月），聘请赵丽颖代言，推出主角「宾果」的新形象，整体美术升级；

2018年10月（上线第51个月），主界面UI重构、预告即将更新「集市」玩法，开始为全面转型装修+三消的核心玩法做准备。

这一路过来，我们可以看到《宾果》一直在尝试不同的方向，甚至在运营4年后依然可以狠下心来对核心玩法进行重构，这个勇气我想应该不会有太多人会有。（另外一个类似的案例是英雄互娱的《战争艺术：赤潮》，它在作为RTS游戏运营了2年之后，大改版加入了自走棋玩法并作为主推口径，一度杀回了iOS免费榜Top10。）

总之，向大佬们递火。

3-2 《我的小家》——站在巨人的肩膀上才能看得更远


相对于《宾果》的努力探索，站在《梦幻花园》肩膀上的《我的小家》则显得轻松的多，目前为止仍然以常规的节日活动为主要迭代方向，暂未出现什么大的变化。不过《小家》在中国大陆地区发行也不过区区5个月，这对一款休闲向的产品来说，还算是牙牙学语的儿童期。


其实不仅仅是三消类游戏，可能所有的休闲游戏都有类似的发行框架：

4-1 产品策略

除了使用各种技巧「勾引」玩家继续游戏，产品还需要更多地传递情感，毕竟简单的玩法很容易被模仿，但对情感的微妙把控会让玩家心甘情愿留下来；一个合理且丰满的人设可以帮助产品找准自己的定位，并且为之后的执行指引方向。当然，正如一个成熟的性格需要经年累月的磨炼，一款产品的打磨也要做好持久战的准备，而且可能会比想象中更持久。

4-2 发行策略

选择更大的发行范围是主动选择，但也是无奈之举，复杂的用户构成稀释了群体的付费能力，那么只能寻求扩大用户规模来弥补。对中国本土厂商来说，对母语文化的熟悉降低了塑造品牌影响力的门槛，收益和成本同样巨大，如果没有充分的准备，也许会元气大伤；海外市场则相对简单，效果投放是保险而且可控的选择，即便内购付费不能覆盖买量成本，庞大的流量依然可以用于变现。


4款消除游戏在中国大陆地区的百度指数。虽然《宾果消消消》也做过不少品牌营销，但百指反映出来的效果远远不及《开心消消乐》；不能因此就全盘否定代言或者品牌营销的效果，因为影响百指的因素实在太多，但也可以感受到，想做好品牌有多么不容易。

4-3 运营策略

不论是国内还是海外，游戏产品对节日的反应已经从期待变成了常识，虽说不是非有不可，但你有我无的情况是大部分商业人士不能接受的，尤其是流失成本很低的休闲游戏，更需要给用户频繁的激励。不过在节日或者其他活动的设计上，产品需要明确自己的北极星指标，用最少的力气达成最核心的目的。对休闲游戏而言，也许维持较高的活跃比快速回收成本来的更重要。

可能以后我也不见得有机会来操盘休闲类的产品，不过既然心里出现了好奇的念头，不去了解一下总觉得不太甘心，所以就简单收集了一些信息，稍微让我知道了一点这个品类大概是什么样的。

或许我对这个市场的了解还比较浅显，如果有朋友愿意分享自己的经验或者见解，那就十分感谢啦~

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作者： 卖游戏的小橘橘
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