存量市场下内容营销如何打动玩家？复盘2019年游戏营销案例

2019年即将步入尾声，即使今年游戏市场一扫颓势，呈递增状态，但所有游戏厂商的竞争压力却从未减轻。据《2019年度第三季度中国游戏产业报告》显示，2019年1-9月连续三个季度市场销售总额实现增长，其中第三季度实现销售收入592.1亿元，同比增长10%。报告指出，自2018年之后，游戏用户规模进入缓慢发展阶段，进入存量竞争阶段。2019年第三季度同比仅增加0.4亿人，同比增长率为6.18%，环比增长持续下滑仅为1%。

另一方面，随着中国游戏市场版号审批重新开始，游戏市场对产品品质、运营也有着更高的要求。厂商在竭力提升游戏品质的同时，也在寻求更新颖、更有趣、更接地气的营销方式，为旗下新游、老产品吸引更多的用户，以在存量竞争阶段获得更多优势。实际上，游戏行业的营销一直被冠以前沿、创新等众多色彩，更是成为互联网众多行业参照的典范。以下，我们盘点2019年游戏营销部分精彩案例，或许能让我们一探究竟。

《辐射：避难所Online》


作为辐射IP首款网络版手游，盛趣游戏和贝塞斯达携手的第二款成功作品，该游戏在宣发环节自然不遗余力，上线前期官方就根据该游戏属性定制大型专题活动#辐射小子中国行#，随后，辐射小子与丰巢快递柜携手推出的“辐射避难所快递柜”，在线下步入大众眼帘。在《辐射：避难所Online》全平台上线当天，高达15米的辐射小子亮相上海外滩，吸引无数粉丝前往打卡留念。深度线上线下定制化营销，使得该作全平台上线后，迅速登顶iOS免费游戏榜首、获得苹果应用商店的Today推荐和人气游戏推荐，接连拿下iOS免费总榜及TapTap热门榜双榜第一。


自《辐射：避难所Online》公布后，从未缺席国内的大型游戏展会，在运营过程中，视频征集大赛、PVP大赛跨服赛、线下废土趴、“黑凉茶”异业合作等系列活动持续不断。近日，《辐射：避难所Online》还推出与知名IP《龙之谷》进行联动的全新版本，植入《龙之谷》游戏角色。IP内容的多形式、多平台延伸，让《辐射：避难所Online》保持与玩家密切沟通，同时也让更多的玩家能够感受IP的魅力。

《三国志·战略版》


代言是游戏圈常规的营销操作，虽然明星能够在短期带来极高的流量，但能够保持稳定运营却极其艰难。作为今年SLG领域的后起之秀，《三国志·战略版》自上线后就长期保持稳定的表现，位列iOS畅销榜头部，该游戏代言人是高晓松。据悉，选择高晓松作为代言人，除了其在创作方面造诣匪浅外，近年来他在《晓说》、《晓松奇谈》等节目中展现出来的远见卓识与英明睿智，与战略家的品格特点不谋而合。

对于三国，高晓松称之为每个中国男人心底的浪漫，而对于《三国志·战略版》，他给出了这样的评价：一个充斥兵法奇谋，虽天马行空但又能落地实现的真实战场。即使如此，游戏市场的稳定表现，终究需要品质来保障。纵观《三国志·战略版》目前所取得市场成绩，和玩家层面的口碑，也印证了该游戏的良好品质。

《执剑之刻》


二次元是游戏行业重要的细分领域之一，尤其随着近年来ACG文化的蓬勃发展，二次元游戏已经成为各大游戏企业争相布局的重点目标。近期，和风浪漫陪伴养成手游《执剑之刻》上线，给二次元手游市场带来一抹新色，不仅是因为该游戏集结知名声优打造极致视听盛宴，带给玩家沉浸式体验，《执剑之刻》还希望给玩家带来真实的“陪伴感”。

在营销上，除了游戏内频频推出备受二次元玩家喜爱的活动外，《执剑之刻》多次在线下与玩家见面。包括2019ChinaJoy、BilibiliWorld、CP23等展会，均能看到《执剑之刻》带来的现场活动、COS等深受二次元玩家喜爱的内容。对二次元玩家而言，只有暖心、用心、有爱的营销才能不断受到欢迎。

《诛仙手游》


在游戏代言中，能让玩家留下深刻记忆的并不多，但《诛仙》能算一个。早在2007年，任贤齐担任《诛仙》网游的代言人，并且以"鬼厉"的形象在宣传片中出镜，在官方的视频剧情植入，及规模化传播后，无数粉丝和玩家的心中，任贤齐就是最符合诛仙IP原著中的主角。

在近日《诛仙手游》诞生三周年之际，官方给玩家们准备惊喜福利，其中最重磅的莫过于邀请任贤齐作为手游的代言人了。这也是在时隔12年之后，任贤齐再次以扮演"鬼厉"的方式与玩家们见面，还奉上手游主题曲《英雄降临》。

《最终幻想14》


《最终幻想14》是盛趣游戏旗下运营多年的知名端游之一，该游戏全球累计注册账号数突破1600 万，在盛趣游戏精心运营下，国服同样保持着极高的人气。近期，《最终幻想14》举办的Fanfest粉丝嘉年华上海站圆满落幕，来自全国各地的玩家共同为该游戏国服5周年庆生，活动现场还原了游戏经典场景，还为玩家准备众多小游戏的体验。此次活动融合了游戏、音乐、场景、cosplay为一体的沉浸式玩家互动大型线下活动，在游戏圈引起轰动，在玩家圈形成良好的口碑，更成功入选了2019年创新营销项目。


颇受关注的是，即使Fanfest粉丝嘉年华对玩家入场门票的购买资格、门票数量，都有严格的要求，但同样一票难求。该活动受欢迎的程度与《最终幻想14》自身的品质，和官方打造该活动的用心程度密切相关。另外，《最终幻想14》在今年还与百胜中国肯德基品牌联动，特别推出肯德基KI上校口袋炸鸡店“最终幻想14分享餐”，引爆玩家“吃鸡”热潮。

《王者荣耀》


作为畅销榜的常胜将军，《王者荣耀》公测四年以来热度不降。在游戏运营上，越来越多的传统文化融入其中，丰富的线下比赛、活动也让该游戏形成一种独特的文化和魅力，玩家圈层愈发稳固。在营销上，《王者荣耀》将音乐玩的“炉火纯青”，此前《王者荣耀》就牵手众多天王、天后，推出了专属英雄主打歌，其中包括与华晨宇、李宇春、霍尊、韩红、毛不易等明星合作推出的《智商二五零》、《木兰》、《庄周》、《遇见飞天》、《项羽虞姬》等一系列热门音乐作品。

日前，《王者荣耀》与华语天后张靓颖联手推出的英雄西施主打歌《幻纱之灵》正式上线。作为游戏英雄“西施”的主打歌，《幻纱之灵》在词作和曲风还原了峡谷英雄西施外表柔美，内心坚毅的形象。在近日直播间的“西施全明星发布会”上，张靓颖还携手EstarPro战队多名成员以及多位人气主播一同开启了一场脑洞大开的5V5对决。

《大话西游》


在今年网易互动文娱产品发布会上，网易旗下的手游《大话西游》发布了不少相关的消息，其中最为引人瞩目的事情在于杨超越代言《大话西游》，扮演小龙女这一角色，官方还上线专属服务器“为爱超越”，并为杨超越量身打造“应援大会”、游戏形象植入等专属内容。

作为知名IP手游，《大话西游》手游在今年迎来了4周年，《大话西游》端手游同步公布全新种族“龙族”并公布了场景地图蓬莱的相关信息，同时，《大话西游》还在2019年与中国博物馆，共同推出“国风复兴计划”。

从以上盘点的产品可以看出，定制化、精心、情怀、品质等成为营销环节的重要关键词。游戏企业在针对产品营销过程中，不能盲目跟风，为了营销而营销，而应充分结合游戏特点、市场热点，推出丰富的系列活动。此外，游戏厂商在营销过程中更要深度调研，从玩家角度来判断营销方案执行的有效性，并能够真正做到用心的运营游戏，用爱去关怀所有玩家。