专访天美工作室群单晖：这个“不同寻常”的SLG为何后来居上？

作为腾讯首款战争策略手游，《乱世王者》入场时间并不早，但在两年多的时间里，却迅速成为了国内SLG品类头部。

面对激烈的时常竞争，《乱世王者》的打法显得有些“不同寻常”：它用荣耀史册为玩家写传记、通过司南论坛以及非遗“花式”跨界，还连续办了四届的“九鼎冠军联赛”，这些都是业内同类产品很少去做的事情。

看似“不走寻常路”的做法背后，是《乱世王者》对于SLG市场变化的深刻洞察。腾讯天美工作室群单晖先生最近在接受GameLook专访时透露，“玩家对于内容的需求相对呈现出轻度化、碎片化的趋势，不断提高的游戏品质、创新的运营活动和赛事化将是提高竞争壁垒的关键”。


以下是采访实录：

没IP的“后来者”，《乱世王者》的突围之路

没有IP既是压力，也是动力。在腾讯内部多团队协作下，《乱世王者》找到了属于自己的打法。

SLG手游竞争非常激烈，作为腾讯的首款战争策略手游，《乱世王者》成为了国内SLG头部之作，您认为主要得益于哪些原因？

单晖：主要是依赖腾讯内部团队体系化的完美协作的结果，包括对产品的持续迭代升级、长线运营的创新尝试和市场的生态共建三个方面。

首先是产品的迭代升级，《乱世王者》相对于早期SLG游戏有针对性地增加了卡牌、RPG向内容，我们将特色玩法延伸到其他品类中，让游戏变得更加丰富多样，也可以覆盖更多目标人群。

在玩法设计上，《乱世王者》在策略游戏里首创剧情交接任务，并且在经典的大规模GVG、GVE玩法方面都有改善和模式创新，比如楚汉争霸等跨服玩法，可以把不同阶段和不同分层的用户的目标感体系化，组合成差异化和精细化的用户目标和成长体验。

与市面上的SLG产品相比，《乱世王者》美术品质是比较高的，并且上线之后也在持续提升。从最开始的比较古典的画风，渐变为兼顾中国传统审美基础上融入现代元素，未来还会继续升级。

其次是对长线运营的创新尝试。《乱世王者》非常注重数据运营，从用户注册开始的全生命周期，依托大数据进行用户分层，针对不同层级用户推送量身定制的运营活动，让游戏内核更丰富。

在正式不删档之后两年半的运营过程中，我们还搭建了一支跨部门的专职分析团队和对应的实践能力，针对用户关键数据的变化会对应到用户接触的游戏内容和目标调整上，然后持续地再收集和分析，这一系列高效的持续迭代对游戏不断产生正向的影响。

内容运营上，我们针对杰出玩家、杰出团体建立“荣耀史册”，用官方的形式肯定他们在游戏中的成就，认可他们付出的努力，让用户的成就感就获得极大满足。


第三是市场的生态共建，除了“荣耀史册”，我们还有丰富的线上线下配套的市场动作，比如九鼎冠军联赛、司南论坛等创新的打法。把文化圈名人和资深玩家请到这样的平台上分享游戏以及个人职场和成长上的各种心得，既满足了资深玩家的自身价值体现，也让其他玩家收获游戏外的东西，扩大了品牌影响力。

乱世王者两年多以来的长线运营中，有没有一些比较想要分享的心得、以及两年的运营中有哪些令人印象深刻的故事？

单晖：两年多的运营有太多的故事和心得，这里给大家分享两三个。

第一个是官方运营团队、市场团队与玩家建立了良好的实时互动机制：在《乱世王者》的研运过程中，我们除了常规的用户调研和市场研究外，特别重视精英玩家、KOL等核心玩家的反馈，他们不仅代表了他们个人，同时代表了他们所在区服或者社交圈的关联用户，这些玩家的反馈是衡量服务器生态是否健康的关键指标。

我们会每周通过游戏管家、微信圈和游戏部落等收集，并在每周开会讨论给出解决方案、实时反馈给玩家。在这个过程中，我们不仅以比较稳定的反馈质量解决了玩家的核心痛点，也形成了良好的官方与玩家的实时互动机制。我们惊喜的发现，今年有更多的玩家主动与我们进行线上线下的互动，表达自己对游戏共创的想法，其中不乏SLG品类的游戏从业者。

第二是丰富多样的线下文娱活动：除了线上的运营，我们还会邀请玩家在赛事、文创等方面进行线下互动，以此为玩家创造立体化的社交圈层。以九鼎之战为例，在重要比赛时，官方会邀请队伍进行线下互动，并安排直播进行宣传。

在这个过程中，我们发现玩家的参与意愿远超预期，经常会有联盟盟主或精英用户自己包下场馆或酒店，邀请自己的战友和粉丝线下聚会，进行战前宣导、战中指挥和战后复盘，大大促进了联盟或团队的凝聚力。


还有一个是官方与玩家共创的故事：我们发现《乱世王者》玩家表达欲比较强，而且他们故事多、会写文字。这个前提下，我们有了“荣耀史册”的灵感。我们邀请玩家书写属于联盟或者个人的精彩故事，官方背书编纂成册。

在这个过程中，我们不仅了解到属于玩家游戏圈层的纵横捭阖，还了解到玩家在现实社会圈层与游戏圈层的深入互动。同时，荣耀史册不仅仅面向于头部用户，我们更希望活跃用户只要有故事，就能有著书立传的途径。在实际运营的过程中，我们在短短几天内，就收获了超过100篇以上的投稿。

这既是创新的市场运营方法，也是官方和玩家互动的手段。“荣耀史册”提高了玩家对游戏的认同感，让他们觉得游戏是属于自己的，游戏的历史和发展进程不由官方决定，而是由玩家、联盟以及KOL们一起创造。

对于一款游戏产品来说，IP可以带来短期流量爆发和破圈效应，而且GameLook注意到一个情况是，欧美市场不少SLG手游开始IP化，作为一款自研产品，您觉得《乱世王者》如何应对这些大流量IP产品的竞争？长线优势是什么？

单晖：《乱世王者》并不是一款IP游戏，在吸引用户上并没有太大的优势，这是在游戏运营中切实面临的挑战。一个好的IP确实可以给游戏带来流量爆发的效果，但是从SLG这个特定品类来看，流量过于集中其实有利有弊。好处不言而喻，游戏上线初期有更大的市场影响力，拥有亮眼的起步数据；而弊端在于它不利于SLG游戏的稳定和长线运营。

第一，SLG是非常注重基于服务的运营模式。官方服务玩家的人力、资源、时间精力都是有限的，所以早期用户量集中爆发让官方对用户的有效服务资源被摊薄，导致玩家感受的服务质量下降，这对SLG的口碑影响和用户留存都是很不利的。

第二是，SLG社群生态的健康程度非常依赖用户侧的稳定。稳定的用户行为，稳定的用户流量，在平衡之上才能带建立健康的社群生态。如果可以的话，我们更希望将用户盘子稳定长期地导入游戏中，这样的整个游戏会变得健康并且易于维护。

一个知名IP可以帮助SLG取得不错的流量，但不加以控制反而会带来一些不好的影响。《乱世王者》能够做到这样的成绩，恰恰是在稳定的流量上结合刚才说到的创新和内部协作，这样体系化的打法，才有了《乱世王者》目前健康长线的运营生态。

2018和2019年，腾讯平台也上线了多款大IP的SLG项目，同类产品的上线期正是乱世王者的运营稳定期。游戏通过强化运营和用户服务，产品和市场共建生态优势的方式，保持了游戏数据的高度稳定，从当时的数据来看，乱世王者并没有受到同类IP产品的冲击。

游戏的发展更多是在于自身的运营、团队本身的合作，我们始终聚焦在自身产品的升级迭代和市场战略的布局上。


赋活非遗，文化与文化碰撞带来的创新机会

对于《乱世王者》而言，一个优秀的游戏生态，还需要承担文化和社会责任。


游戏之外，GameLook注意到今年跟非遗的几次合作，是基于怎样的考虑选择了非遗进行合作呢？且这一次把非遗作为核心探讨的议题带到了今年举行的司南论坛上，我们想要通过今年的司南论坛表达什么呢？

单晖：选择非遗合作的原因有两点：

第一，非遗项目都是中国传统最为宝贵的传统文化精华，与《乱世王者》调性是契合的，都体现了人们在用智慧创造历史。我们希望游戏和传统文化能有比较巧妙的结合，将非遗文化融入数字时代，以新的形态生生不息的传播下去。

第二，出于游戏内容本身考虑，我们认为优秀的游戏生态不应该被局限在游戏内，而是需要不停向外扩展，它需要承担一定的文化责任和社会责任，这才是一个好游戏所具备的社会影响力。我们希望在游戏版本或者运营本身之外，在“新文创”上做出创新的探索，打通数字内容和非数字传统文化内容之间的边界，在两者之间找到结合。

通过司南论坛我们也想表达两个内容：

首先，我们希望通过司南论坛这个窗口，把游戏变成一个表达数字文化的载体，同时放大传统文化，引起游戏内玩家甚至更大的群体对非遗文化产生更大的兴趣和重视。

其次，两个不同的文化互相碰撞会发生意想不到的化学反应，产生多元化的文化体验，同时在游戏产品、非遗文化、玩家之间建立起情感纽带。

我们都说游戏是第九艺术，游戏除了产品本身还是一种文化符号。作为腾讯旗下首款战争策略手游，您认为《乱世王者》对于赋活非遗有哪些优势？可以带来什么样的影响？

单晖：首先《乱世王者》具备很高的感情优势，玩法决定了用户之间需要更多的相互交流协作，可以激活玩家对于自己所在社区所处文化更高的荣誉感和成就感。

第二，《乱世王者》作为一款战争策略类游戏，它的玩法让玩家的目标更具有多样性，玩家行为更加开放，提供了一种不被约束展现自己的能力、想法和影响其他人行为的平台，有利于对非遗文化的赋活。

影响可以连接非遗文化和年轻人，通过有趣的方式让传统的技艺活起来，走到年轻人当中，激发更多人对非遗传统文化的好奇心，把传统文化和年轻人连接在一起。


非遗保护实际上压力是很大的，毕竟很多人可能只听过非遗两个字，但并不知道具体都有哪些项目，您觉得还有哪些比较好的方式帮助保护非遗？

单晖：的确，在《乱世王者》和非遗文化合作以后，我才发现非遗形式丰富多样，对于非遗文化的保护也需要一个长期、系统的努力，具体做法上有三点心得：

1.表现形式需要多元化，不能简单粗暴的获取和展示。《乱世王者》依托玩家的情感核心，打通玩家情感和产品，用游戏逻辑、玩法、系统传递艺术感。

2.传承的过程也需要耐心，并不是所谓追热点、蹭热门，而需要建立一个长期的连接。《乱世王者》的每一个篇章都与不同的非遗技艺合作，系统性地传播非遗文化。

3.和非遗文化结合需要做探索和创新。在新文创理念下打通数字内容和传统文化边界。除了连接年轻人，也要打破传统表现形式所带来的局限。在传播过程中，我们在不断考虑做更多的创新形式和在游戏中的表现，比如通过线下司南论坛等各种创新结合，取得更大的效果。

精品化、差异化是趋势，SLG玩家需求轻量化

看似“万年不变”的核心玩法背后，SLG实际上已经发生了天翻地覆的变化，《乱世王者》深有体会。

SLG在手游行业有很长时间的发展史，您怎么看待整个品类的发展，有哪些比较明显的趋势？

单晖：确实，SLG是一个边界比较清晰的老品类，经过了市场的长期验证。在品类发展上，虽然玩法结构没有太根本的变化，但是在呈现形式、品质、表现力上已经有了天翻地覆的进化。从品类的发展趋势上，我觉得有两个方向：

第一是精品化。游戏世界会更宏大更真实，包含更丰富的内容，在美术表现和操作交互上更加细腻，整个大世界的表现方式和浸入感都会不断提升。让玩家对游戏的认可度增加，产生更强的使命感和意义感。

第二是追求产品特色的差异化。在经典结构的基础上改造和创造出更多有差异的玩法。尤其在大地图上的玩家互动上其实还有很大的创新空间。另外还可以借助其它游戏品类的通用经验，比如卡牌、RPG等一些成功的玩法系统和经典SLG结合可能会产生超出预期的化学反应，这些都是值得去思考的。

此外，运营创新和新技术应用上也可以找到一些亮点。比如借助AI创造更真实的PVE反馈，用商业智能创造更细腻的个性化体验等，让玩家与游戏世界有更细腻、更深度的互动。

运营方面《乱世王者》已经成功举办了四届“九鼎冠军联赛”，SLG类型在电竞上如何做出更好的结合，如何兼顾数值和技巧的平衡，如何在战术上体现更多策略，这都是非常值得探索和突破的地方。

在这两年的过程中，SLG手游玩家的需求或者行为习惯有没有比较明显的变化？《乱世王者》是如何应对的？

单晖：SLG玩家游戏娱乐时间碎片化的趋势在这两年之间更加明显。玩家对单次体验要求更加轻量级，追求体验获得快乐的效率，需要在极短的时间里获得爽快感、成就感。针对这个变化，我们也做了这样几点：

在保留好的玩法的前提下，缩短对抗时间，比如“九鼎”就做了改版，在碎片化体验趋势下更符合用户的习惯。

在核心玩法不变的情况下，用比较创新的运营活动填充到游戏中，不断迭代游戏的新鲜度，降低玩家重复感。我们倾向于把运营活动做得更加细碎，让玩家在碎片化时间上得到满足，用户活跃度也会更高。

随着手游人口红利的消失，游戏产品获取新用户变的越来越难，您认为有哪些比较有效的解决方向？

单晖：这也是我们内部讨论的热点问题。从不同角度看，这个问题可能会有不同答案。如果只看新增用户量确实是在逐渐枯竭，因为用户人口数量有上限，但是2019年整个手游盘子和SLG品类盘子还是在较快增长的。

用户获取和游戏在用户中热度的保持确实变的更难。《乱世王者》需要持续长期稳定的流量才能保持健康的游戏生态，为此我们做了三件事情：

产品层面，通过游戏品质维持住核心用户，包括唤回曾经流失的核心用户，同时通过更低门槛的指引，增加大众化、娱乐化的创新来覆盖大众用户；

游戏之外，通过运营和市场创新将玩家生态建设的更好，挖掘存量市场、降低了回流门槛；

通过跨界合作增加游戏体验感，同时持续扩大游戏的影响力，既对获取新的游戏用户有帮助，也对保持游戏内存量用户的新鲜感起到很大作用。

重视数据和内容运营，《乱世王者》未来的四个方向

SLG未来最大的挑战，并不来自于竞品，对此《乱世王者》给出了四个对策。

从《乱世王者》的角度来看，您认为SLG品类未来最大的挑战是哪些？除了玩法的迭代，是否有其他创新可能？

单晖：用户的娱乐习惯在改变，娱乐方式的多元化导致玩家注意力转移可能是比较大的挑战。我们主张将游戏轻量化，让玩家更有效利用玩家碎片化时间。

用更加轻量级的体验和不失内涵但是上手难度低的做法，帮助SLG游戏扩散，将来的SLG游戏一定是更轻、简单、更碎、以及更有趣的变化趋势。

除了玩法迭代外，我们还要加强数据运营的能力和内容运营的能力。要让用户感受到千人千面体验的差异化，不同分层的用户都能得到不同的体验、不同的满足。运营内容上，我们将自己作为一个“新文创”的泛IP，用游戏文化吸引更多用户。

自2018年腾讯提出新文创开始，《乱世王者》就非常主动的在践行这一理念，能否谈谈这两年的心得、目前的探索发展到了什么阶段？有没有对未来新文创的具体规划？

单晖：个人心得方面，在跨界上比较关注IP的内核和文化是否能很好衔接，同时在结合形式上有一定的差异化，这个差异要建立在文化内核是否契合的基础上。

探索方面，初步发展到了融合打通阶段。在这两年中，我们已经成功的把非遗文化融合到我们的游戏文化中，我们会继续挖掘非遗合作品类，尝试更多合作对象和合作形式。

作为创意行业，游戏业仍是产品为王的行业，能否透露一下《乱世王者》未来的玩法以及内容更新规划或者方向？

单晖：首先，我们会在未来的版本中扩充GVG和GVE新玩法，春节前会有一个新的跨服GVG玩法的新版本。

其次，在联盟社交方向也会有对应的升级，我们希望军团不仅仅是聚集大家的地方，我们希望在联盟内和联盟之间，把多元社会关系做出来。

第三，我们和内容平台的结合会更加紧密，我们会加快对内容的更新迭代。

第四，目前我们已经有“楚汉争霸”、“九鼎之战”2个常规赛事，未来也会在赛事上做更多尝试和探索。


手游全球化愈加明显，国产SLG在海外也有比较大的份额，那么《乱世王者》有没有考虑过出海的问题？

单晖：当然有考虑过，不管是腾讯游戏整体战略，还是我们自己增长需要，出海都是必要出发点。《乱世王者》在出海是有一定探索，目前在日本市场稳定运营中，并且运营业绩也在品类的头部。

不可否认，作为手游营收主力之一的SLG品类竞争会愈演愈烈，如何有效的吸引新用户、留住老玩家，是所有手游团队都需要面临的问题。在长达两年半的运营过程中，《乱世王者》不仅洞察了市场和用户需求的变化，还通过腾讯内部多团队的合作探索出一套独特的方法论。

在人口红利消失、入场门槛提高、核心玩法改动空间有限的前提下，《乱世王者》通过创意的内容运营、与传统文化的融合以及独具一格的赛事活动营造出日趋完善的生态壁垒，为未来更深刻的变化做足了准备，也让业内对其有了更高的期待。