部落冲突用户运营策略分析

2020-02-10 10.4k
分析版本:13.0.21

2020年2月9日


一、产品与用户分析

产品定位

从功能上看,部落冲突是一款可以通过手机端即可与全球用户进行交流对战的塔防策略游戏,而且糅合了养成、即时战略以及西方部落等元素,

这能同时满足喜欢休闲养成的“佛系”用户和喜欢动脑经的“好战”用户。

而从定义上,部落冲突既是一个策略养成类游戏,也是个垂直性的游戏社交平台,总的来说是一款基于玩家关系展开的抱团对抗游戏。

产品现状

凭借旗下主力产品《部落冲突》去年吸金7.27亿美元,Supercell重回2019年全球收入最高的五大手游发行商,这也是该发行商自2015年以来收入首次出现同比增长。


Sensor Tower商店情报数据显示,《部落冲突》于2019年4月推出的“黄金令牌”系统,在该游戏收入回升中发挥了重大作用。

今年,根据艾瑞数据,至2019年12月,部落冲突App总榜排309,策略游戏App排名第2。


部落冲突在2019年12月月独数达995万,环比增长8.7%。近一年数据显示,月独数并未出现明显增长,在±23%之间上下波动,起伏比较大。

用户需求

部落冲突的用户需求主要在于:升级养成,获取资源,建立防御阵型,战胜敌人

核心需求:战胜敌人

场景


用户画像

大中学生和油腻的中年大叔是部落冲突的主力用户。


根据艾瑞咨询的数据,36岁以下的部落冲突用户就占了88.74%,

其中这款游戏大学生以及上班党占主流,其次就是初中小学生,然后再到中年人。

很多玩家表示,每款游戏都不喜欢小学生的存在,但这款尤其喜欢小学生,因为可以把他们的家打烂,话说挺不厚道的,不过最过分的就是部落把所有初中生小学生都踢出去了,这让小朋友完全没有游戏体验,

不过在10本之前也的确没什么体验,一般部落里有小孩子的,大多数都是小孩子,部落里没有小孩的,基本都是看不到的,

这款游戏从某种意义上来说,这是一款成人游戏了。


由于游戏基调主张对抗却不暴力,并且声画精美,因此游戏也收获留存了一部分女性用户。


根据艾瑞咨询的数据,部落冲突的广东用户就占据了14.76%,远远超过其他省份,而其他省份份额则相差不大。

注:第1名是由北京昆仑万维运营,第2名是由supercell运营

根据易观千帆2019年6月的数据,部落冲突用户在一线城市最多,其次是三线和二线城市,超一线城市即北上广深用户占据最少。

注:第1名是由北京昆仑万维运营,第2名是由supercell运营

根据易观千帆2019年6月的数据,部落冲突中低消费用户占据62%,中高消费用户占据21.4%,利润增长还存在很大的空间。


(注:第1名是由北京昆仑万维运营,第2名是由supercell运营,本文数据为第1-2名合并后的数据)

2019年6月份中国全网APP活跃人数超10亿,中国SLG(策略游戏)活跃用户规模逐步增长,

目前已超过6053万,占到了全网活跃用户的6%。

而部落冲突2019年6月活跃用户近2150万(两者相加所得),几乎是占据了整个SLG(策略游戏)的36%,稳稳占据SLG(策略游戏)龙头老大的位置。


值得注意的是,部落冲突:皇室战争占据市场第3,凭借同一家运营公司的背景,与部落冲突鼎足而立,可见其影响力之强。

至于其他APP的数据都没法和前两位来一争高下,遥遥的被甩在后面。

市场分析


二、现阶段的分解目标

注:第1名是由北京昆仑万维运营,第2名是由supercell运营

注:第1名是由北京昆仑万维运营,第2名是由supercell运营

部落冲突凭借自身出色的产品定位和优异的产品品质,深挖市场痛点,在SLG(策略游戏)中稳居老大地位,坐拥全球4300万用户,

上线7年,一直牢牢占据该行业的龙头位置。

目前发展渐趋稳定,基数太过庞大,难以有新增,波动基本保持在一定范围,

当务之急还是要稳定已有的庞大用户,活跃和留存都是至关重要的,

同时也早已在商业化的变现道路,将用户转为付费是根本。

本文主要探讨部落冲突如何保持用户持续活跃。

根据陈辉老师的公式,用户持续活跃=更多+更久

即提高用户持续活跃=提高产品打开次数+提高产品使用时长

目前主要是三个目标:

1.减少部落冲突的用户流失


根据易观千帆数据,2019年6月部落冲突次月留存率已高达55%,而要维持如此漂亮的数据,这还是需要supercell团队继续开发创新内容和玩法。

2.根据部落冲突的用户画像,推送相应的内容,提高打开频次

产品已进入成熟期,需对用户进行细分,根据不同的用户,制定不同的策略。

3.结合产品,利用完善的用户部落体系继续活跃用户

垂直社区,陌生人关系链,拥有良好的社交土壤,结合产品功能,最大程度的让用户在社区里互动、活跃起来,提升使用时间。


三、现阶段的运营策略

目前部落冲突上线已7年,用户量庞大,增速减缓,早已处于产品成熟期,进入运营的后期阶段,即用户自运营阶段。

值得注意的是,2016年,腾讯完成对supercell公司的收购,但迟迟没有增强游戏的社交属性,

同时游戏也一直没有获得重要的更新,导致重度用户纷纷表示游戏后期只能“冲杯”和“打鱼”,游戏缺少亮点。

这时注重培养和寻找KOL话题,要尽可能的让KOL为产品带来更多传播和粘性。

1、用户角色划分进行的策略

结合运营的目标以及整体的策略,可将用户大致分为以下几种角色,呈金字塔分布。

根据这三类用户部落冲突为保持用户活跃度制定的策略需结合内容+活动+社群运营。

内容+活动=提升打开频次社群运营=提高使用时长

我简要的分析了一下这三类用户大概的促活策略,如下图


2、增加社交属性

腾讯的平台覆盖用户量超过10亿人。这样的好处就是Supercell可以把游戏推向更多的人。

尤其是在腾讯的社交平台可以给Supercell带来更大的机会,特别是社交玩法方面,无论是QQ还是微信都是庞大的机会。


事实上,Supercell也表示,为了让玩家获得更好的社交体验,Supercell可能会在游戏内加入一些和腾讯相关的功能,

未来在QQ和微信中植入的游戏会有更多的Supercell的特色,以及带来更多的社交属性,尤其是引入好友等等互动的环节。

3、利用用户分级进行的策略

部落冲突目前产品进入成熟期,要对用户分级分得更细,从而进行精细化的运营,除了KOL用户,普通用户和围观群众也很关键,

这些用户可根据用户分级再细分一下。

我做了一张图,从另外的维度阐述不同等级的用户部落冲突是如何保持他们的持久活跃度的。


整体策略围绕提升和保持新用户的留存,让活跃用户更活跃,忠实用户粘性加强,付费用户得到的特权更多(比如黄金令牌),减少和尽量召回流失用户几个层面展开的。

其实用户运营,个人认为其实就在于研究用户心理,抓住这几种用户的心理就可以让他们愿意多次使用,并持久使用了。

4、新用户转活跃用户简述

比如利用新用户的好奇心,通过推送精彩的对战让用户获悉一个阵型可以用不同的兵种搭配来攻破,通过阵型的摆设以及陷阱的巧妙运用,有时能收获奇效。

再通过新手任务,大礼包慢慢的将新用户转化为活跃用户。

活跃用户可能以有趣、从众以及展示自我的心理去保持活跃度,从而转向忠实用户和付费用户,对于他们的运营部落冲突做的最好的一点就是引入部落体系的社群运营。

5、部落体系运营

到了目前用户自运营阶段,部落冲突引入的部落体系就是最好的社群运营策略。

除了熟人社交关系链,部落体系可谓是陌生人社交的运营了。

部落运营既不用官方自己运营,都是用户自发管理,同时活跃度非常高,是活跃社群、加强用户粘性非常好的体系。

(1)部落冲突设立领主干部职位,搭建社区框架,用户自行创建,自行管理。

这就对领主干部有了很高的要求:

只有等级高,能提供优质的援兵,才能留住部落成员;

也只有奖罚分明,严格管理,才能避免成为广告群。用户自建群组,自行管理成员。


(2)部落公开招募成员,可以设置自由加入和需审核加入,管理制度明确。

部落冲突的部落可谓是“拉帮结派”的好地方,类似于古代的帮派,大多数部落需要有优质的成员,根据实际表现许以部落干部职位,增强归属感和责任感。

每个部落审核要求不一样,用户也根据部落的奖杯数和自己的喜好自行加入。

而部落审核就是通过设置加入所需奖杯数和所需大本营等级,以过滤掉大部分广告号和菜鸟号。

但是只允许一个用户加入一个部落,当然随时进出部落,则是用户的自由。


(3)利用部落集体荣誉感心理,通过竞争和攀比,带动部落活跃度

对于部落,平台通过排行榜,用部落的集体荣誉感激励用户。

个人有联赛等级排行榜,部落有部落对战联赛排行榜,参与的联赛级别越高,额外奖励越丰厚。

此外也有顶级玩家排行榜和顶级部落排行榜,这既能激发普通用户持续游戏的激情,也有利于鼓动部分玩家转化为付费玩家。


四、数据指标评估

部落冲突从2016年6月之后用户新增就放缓,逐步开始进入成熟期。对应之前设定的三个目标,我们这可以通过数据来看看全民运营的效果究竟如何。

1、用户留存

用户留存是保持用户持续活跃的基础,只有保证一定的留存率,用户才有机会在产品活跃起来。

常理说一款产品如果次日留存、7日留存和30日留存能达到40%、20%、10%就是非常优秀的产品了,

而部落冲突从初期就表示出现象级产品的潜力。

2016年8月份《部落冲突》次月留存率

2019年6月份《部落冲突》次月留存率

2019年6月份《王者荣耀》次月留存率

从2016年8月开始,次月留存就达到57.3%。而目前3年过去了,至2019年6月次月留存率还能一直保持在55%,

真是惊人的数据,碾压其他同类型产品,更持平一些同是国民现象级的产品,如《王者荣耀》,其2019年月留存率均值55.9%。

2、使用时长和频次


易观千帆数据显示,2019年6月部落冲突用户启动次数106,462.8万次,使用时长11,937.00万小时,远超过其他策略类产品。

3、用户活跃


2018年1月之后,用户活跃人数明显上升,慢慢从696万活跃到超过977万月活,

中间在2018年暑期有小幅回落,后面又稳步上升。

到现在的1400万,可以说部落运营比较理想。



和同类SLG策略类产品相比,部落冲突行业独占率还是稳居第一。

小结:

自从鹅厂收购了supercell,吐槽部落冲突要凉就成了资深用户的政治正确,

究其产品原因,那是因为最近游戏看似频繁更新的表现,从推出黄金令牌系统,到推出升级13本,再到12本即可参加海选的CWL联赛,

固然能召回一部分流失用户和提高营收,但还是不能满足这部分用户的需求。

那用户的需求究竟是什么呢?本人觉得有4点:

1.加强社交属性。导入微信/QQ好友关系链,你可以不喜欢这款游戏,但是你不可能不喜欢你的好友,当然必须要平衡好大R用户和普通用户的利益关系,饭要好好恰。

2.弱化排名。当你到了9本,游戏难度和时间成本的陡然增大,排名对于用户的激励作用会大大削减,说白了,那排名根本没你的事。

3.强化角色羁绊。参考自走棋的英雄属性,赋予某些兵种或建筑不同的属性,不同的属性搭配能小幅度增强单位的表现,比如魔法师搭配飞龙宝宝,输出产生溅射效果;弓箭手能骑上飞龙;女巫跟其他兵种有偿绑定,即可在本局游戏中召唤该兵种等。

4.打造文娱IP。输出高质量的文学音乐电影产品,其特点可以参考《驯龙高手》系列:制作精良,轻松幽默,典型个人英雄风格,适合成年和儿童观看。当然这步风险非常大,一旦票房欠佳,亏损难以估计,相反一旦市场接受了,电影市场助推游戏市场,营收进一步放大,最重要的是,提升了部落冲突在资本市场的地位。

总体来说,目前部落冲突已经是一款超级策略手游,在SLG策略产品行业占有率已经稳居第一,

目前进入成熟阶段运营时期,在持续用户活跃度方面已经做的非常好。

部落冲突凭借优秀的产品质量,通过精细化的运营,细分用户,利用产品、内容、活动和社群满足不同用户的需求,

通过部落战关系链加强互动和社交,可谓多管齐下,面面俱到。

但是,越到成熟期也越危险,上升空间变得有限,增速减缓,危机也会慢慢出现,

在游戏市场这个红海,如何能继续保持高位,就要有不断的创新,不断的贴近用户的需求,了解用户的心理,希望部落冲突还能居安思危,提前做好布局和防范。

作者:嘿文


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