回顾2019，日本游戏市场上的中国“套路”

游戏龙虎豹 2020-02-11

去年，日本手游市场规模达到141亿美元，让日本继续跻身世界三大手游市场之列。

如此广阔的市场外加流行文化的互相浸润，也让日本继续成为国内手游出海的主要目的地之一。

整体来看，中国手游在日本市场上延续着自2018年以来的势头，收入占比不断上升。其间，无论是换皮、买量，还是做品牌、拓IP，国内厂商正在适应日本的同时将一些中国的“套路”带到这个海外市场。

在“停滞”中也能破局的中国厂商

总的来说，去年日本手游市场变化不大。

这里，变化不大有两方面所指。其一，日本手游市场收入总量变化不大，根据SensorTower的数据显示，去年日本手游市场收入为141亿美元，相比2018年增幅仅为1.4%。


其二，产品、品类的市占情况变化不大。根据Fami通公布的手游白皮书显示，在日本年度收入前十的游戏中，《怪物弹珠》《Fate/Grand Order》《智龙迷城》等上线多年的游戏依然稳居头部位置，而《龙珠：激战》《精灵宝可梦GO》《碧蓝幻想》《Line：迪士尼消消乐》等老游戏也稳定在了前十，《实况力量职业棒球》《职业棒球之魂A》《偶像大师：灰姑娘女孩星光舞台》这三款游戏虽然并未连续出现在该收入榜中，但这三款也是日本手游市场上的头部产品。相较之下，《荒野行动》都已算是较新的游戏，而去年上线进入前十的游戏仅有《勇者斗恶龙Walk》一款。




SensorTower统计的2019年Q3日本市场手游收入Top20也显示出类似的状况，在该榜单中，新上线的游戏仅有《勇者斗恶龙Walk》和《七大罪：光与暗的交战》这两款，构成收入的主力为大量上线超过五年，以及部分上线三年和少数上线两年的游戏。


由此可见，日本手游市场的整体轮廓已趋于固化。

不过，即便是在这种环境下，国内手游出海日本依然取得了不错的成绩，据SensorTower的数据显示，去年前三个季度，日本手游市场收入Top100中，中国厂商收入占比不断上升，从Q1的11.2%上涨至Q3的16%，相较2018年同期有较明显的提升。


具体来看，根据日本数据网站Game-i的预测收入数据显示，去年收入进入日本应用市场前百的App中，有15款为国产手游。


注：由于预测方式、计算规则等影响，Game-i站内统计的收入并非真实收入，总额越高误差越大，为减少误导，具体数字这里暂不放出，仅留总计数字以供参考。不过，通过横向对比Fami通、SensorTower的相关数据，可以观测到其App排名顺序误差在可以接受的范围，因而这里仅以其排名来观察出海手游的大致情况，并不代表最终实际排名。

其中，网易的《荒野行动》依旧为出海日本收入最高的国产手游，根据上图中Fami通手游白皮书的数据显示，去年，《荒野行动》在日本实现了20亿日元收入的增长（2019年为424亿，2018年为404亿。另这里Game-i显示其对比之前一年的收入增长为23亿日元），而《第五人格》《大三国志》两款手游也贡献了不错的收入。

根据App Annie的公开数据显示，2019年，网易是唯一一家全年各月都稳定在日本地区公司收入榜的中国企业，从可观测的结果上看，网易已经成为出海日本游戏企业中当之无愧的第一。


同样表现优秀的还有友塔网络，仅凭借一款《黑道风云》在日本的表现，友塔网络便成为了手游出海收入榜单中的常客。去年，《黑道风云》依然保持着此前强劲的势头，全年稳定在App Store日区畅销榜15名左右，并且在10月、11月进入了日本游戏收入排行榜前十，分列9、10名。


而相比其他出海日本的游戏厂商来说，去年才开始正式进军日本的紫龙游戏在资历上尚属晚辈，不过从最后取得的成绩来看，紫龙游戏初战告捷。

旗下SRPG《梦幻模拟战》手游登陆日本首日便空降App Store双榜第一，据B站UP主PanimeHQ从App Annie处得到的数据显示，《梦幻模拟战》2019年共获得了678,323次下载，并且最终产生了35,826,700万美元的流水。


另一款游戏《风之大陆》成绩也同样优秀，游戏于去年五月在日本上线，上线至今，始终维持在畅销榜40名左右的成绩。


两款游戏的成功让紫龙游戏进入日本的第一年就收获颇丰。

其它全年收入进入前百的国产游戏中，《放置少女》《偶像梦幻祭》《新三国志》《碧蓝航线》《拳皇98终极之战OL》等上线有一定时间的游戏维持稳定的状态，而《PUBG Mobile》在2019年则进一步拉进了同竞品之间的距离，值得注意的是《奇妙庄园》，虽然这款游戏并非日本市场上的新游，不过其所身处的三消品类（内购）成为日本手游市场2019年的一大热点。

总体来说，2019年，日本市场固化进一步明显，相较之下，国内手游出海日本，收入规模上呈现出较日本手游市场规模更快的增长。在出海的过程中，大家各施其能，将一些自己的玩法带到了日本市场中。

中国游戏出海日本“套路”

那么，这些游戏在日本又有着怎样的“套路”呢？

目前，日本市场上的几款网易系的游戏有一些较为相似的特征，因而这里先就网易来简单展开。

网易的日本之旅有一个重要的节点：《荒野行动》，在《荒野行动》之前，网易送到日本的是这样的游戏：《阴阳师》《大三国志》（《率土之滨》），《荒野行动》之后，则变成了《第五人格》《明日之后》。

不去探讨这样选择的原因，仅从这几款游戏来看，如果我们从游戏中提取出一些关键词，这个变化就非常有趣了。

《阴阳师》对应二次元、日漫风，《大三国志》对应三国、SLG，《荒野行动》《第五人格》《明日之后》对应写实风、实时PVP、强竞技性。换句话说，尚未凭借《荒野行动》打开日本市场之前，网易从选品上表现出来了对日本玩家标签的迎合，而《荒野行动》之后，网易开始在日本推广自己认为可行的产品（网易当前的拳头产品）。

网易目前在日本的思路，并非从经验论的角度出发去适应日本的市场，而是在日本市场上主动推动自己的理念，因而我们看到了本来和日本“绝缘”的电竞。

去年，《荒野行动》在日本举行了一场声势浩大的电竞比赛“荒野Championship”，这场比赛历时三个月，报名队伍超过9万，涉及人数超过50万，而总奖金更是高达2500万日元，被称为日本电竞领域规模最大的全国性大会。


不同于国内常见的职业电竞赛事，“荒野Championship”中网易从玩家出发，以电竞参与感为一个主要方向，推动了这次赛事的进行。这种以奖励来诱导玩家参与的方式在《荒野行动》的其他活动中也有所展现，比如在刚过去没多久的12月，网易便联合NimoTV举行了一次总奖金高达100万日元的主播募集活动，一般参与者可以获得虚拟货币的奖励，而优胜者则能够同直播平台签订高达1000万日元的定期活动。


在龙虎报来看，网易没有选择职业化电竞的路线，其实有一定的历史经验可循。虽然从目前来看，日本市场同我们广泛认知的以MOBA为主要形式的电竞的确没有太大的关联性，但是，将视野放大，就会发现，日本有着非常久的电竞传统。

比如，格斗电竞，无论是规模、类别、发展时长、参与人数、取得成绩的人数，日本在世界范围内发展的程度都相对较高；再比如宝可梦的对战比赛（电竞），在日本也非常盛行......只是这些在网游电竞的时代容易被国内忽略，但这并不意味着日本没有电竞氛围和传统。

值得注意的是，这些日本的传统电竞，都是一种全民参与式的电竞，没有门槛、没有职业化，玩家即选手。如果将这点视为日本电竞的习惯，从观察的结果上看，网易的《荒野行动》正是遵循了这一习惯的表现。

综上，在出海的产品选择上，网易开始倾向于一些竞技属性强、写实风、实时PVP的高品质游戏，并采用遵循日本习惯的全民电竞的方式不断强化玩家对游戏的热情，为游戏乃至网易自身建立起了一个响亮的品牌。

不过，相比网易在一个恰好的时间，做出了一款恰到好处的产品，并恰到好处的不差钱推广使其流行起来，更多的企业会选择从精准定位用户的角度出发，从一个小的切入点来进入这个市场。

SLG便是在经验认知中非常适合日本市场的品类，用户粘性高、忠诚度高、付费能力强、付费倾向高，这无不是非常适合SLG的条件。

去年，在日本市场上的国产SLG中，友塔游戏的《黑道风云》无异是表现最优秀的一款，在SensorTower发布的前三个季度日本的国产手游收入Top30榜单中，《黑道风云》多次居于第二。


作为一款COK-Like的SLG，《黑道风云》的成功的原因已经被多次分析过，整体来看，黑帮题材和日本玩家喜好的契合度是帮助其成功的最大因素，同时，一些性挑逗等小玩法的设计，也帮其在日本这片相对开放的土地上获得了一定的好评。

网易的《大三国志》则是在SLG的玩法上进行了一定的突破，从强调资源驱动的交互走向了协同配合获胜的交互方式，稍显不同的玩法，再加上三国这个大IP，构成了《大三国志》的成功要素。

同样是三国、SLG，英雄互娱的《新三国志》则是采取的另外一种方式，其在前期的玩法上弱化SLG的体验，增强RPG养成的玩法，以此试图给玩家带来新鲜感，这种RPG结合SLG的玩法，光荣“三国志”IP的加持，再加上英雄互娱注重品牌的运营，《新三国志》成为去年在日本市场上表现最好的国产三国SLG。

另外值得一提的是，去年下半年，莉莉丝的《万国觉醒》开始在日本走红，是否也在说明着，如今出海日本的SLG只要能够做出一些新的东西，同时保证画面等整体的质量，依然有足够的发展空间。

虽然在国内被不少玩家嗤之以鼻，不过有趣的是，升官游戏在日本也占据着一席之地。

去年初龙虎报特地对比了当时市场上的三款升官游戏：《江山美人》(《日替わり内室》)《极品芝麻官》（《王に俺はなる》）《社長の野望》。这类游戏，基本玩法没有任何变化，主要在于题材、美术、宣传方式的区别。

比如，《江山美人》主要以游戏的美人为主，本着打擦边球吸引男性用户的想法，整体投放的物料偏粉色（桃色）来进行性暗示。

《极品芝麻官》则是主打升官玩法，因此在宣传上也偏向升官这个特点，比如在宣传图方面，以霸气的金色字样为主，而商店的宣传语也是王权斗争。

虽然这类游戏在国内玩家眼中看上去是换皮游戏，但在日本，如果运营得当，还是能取得较好的成果。值得一提的是，创酷互动在日本发行《极品芝麻官》，还找到了《侍魂》这样的大IP进行联动合作，合理的运营方式，让这款看上去非常复古的游戏冲进了日本App收入前百之列。


前面说了那么多，最后还是免不了要谈几句二次元。

去年，在日本市场上成绩较为突出的国产二次元手游，《放置少女》成绩最为优异，虽然整体画风上以卖肉刺激荷尔蒙为主，不过其在日本确实积累了一批用户，在运营活动上，运营方除了此前投放一些CM之外，今年还同拳皇98进行了联动。

《碧蓝航线》作为国内的爆款，在日本发行之后，取得了并不输于国内的成绩。值得一提的是其发行Yostar，其针对《碧蓝航线》的发行围绕着二次元创作、品牌、IP衍生实施了一系列方案。

去年，《碧蓝航线》动画上线前后，为了实现多媒体间的协同，Yostar在东京进行了大量的联合推广，包括地铁广告、秋叶原多栋楼的室外巨幅广告，以及画册、扭蛋、CD等周边，其密度已经到了随处可见的程度。

虽然相关IP的处理方式并不少见，但形如《碧蓝航线》IP衍生品的广度和投入的密度却是较为罕见的。有业内人士调侃称，目前也只有中国公司能做到这种程度。

市场上还有哪些机会？

前面提到，在SensorTower发布的数据中，2019年日本手游收入达到141亿美元，成为仅次于中国、美国的第三大手游市场。

不过，虽说市场总规模依然位列前三，但在全球手游市场规模保持着接近15%的增长幅度时，日本手游市场规模的增幅并不明显，同比仅有1.4%的增长。

在如今全球手游规模保持高速增长的大环境下，这样的“停滞”对于数一数二的手游强国来说，明显出现了问题。

一面是市场上的既存产品已经开始有些跟不上时代的发展，而自我更新速度也较为缓慢，另一面是本土新游戏规模小，无法推动整体市场规模的增长。无论是Fami通的两年Top10收入对比，还是B站UP主PanimeHQ根据App Annie数据总结的二次元抽卡游戏年收入，都从局部展现出了日本市场上老游戏推力不够的状况。

然而，日本手游市场自身动力不足，这对于游戏出海日本来说就是一种机会，目前国内主流游戏的基本素质已经不落人后了，相比日本市场上很多老旧，或者是新上线但整体品质难以跟上时代的游戏而言，具有一较高下的能力。

如果从细分来说，电竞可能会是机会之一。

电竞是近些年来国内乃至世界都非常火的话题，除了日本。

根据Gzbrain于2018年底发布的（日本）国内e-sports（电竞）市场报告显示，在2017年，日本电竞市场仅有3.7亿日元的规模，而到了2018年，这个数字突然呈现爆发式的增长，达到了48.3亿日元，为前一年的13倍之多。

2018年，《绝地求生》以及同类玩法在世界大火，这次日本并不例外，而《荒野行动》在日本的上线又将这把火延烧至移动端，后续的各类全民电竞的活动，聚集了大量用户参与到电竞中。

此外，《第五人格》《明日之后》以及日本本土游戏《COMPASS:战斗天赋解析系统》等在去年的火热，都说明这个市场上发展电竞具有可行性。

据Gzbrain预测，到了2022年，日本电竞市场规模将接近100亿日元，观看用户数将达到786万，虽然相对中国量级不大，但从发展的角度来看，电竞市场的增速是极为可观的。



不过，发展电竞市场其实是一种用钱说话的方式，但这对于一些不差钱的中国游戏公司来说，的确是不错的选择。

此外，三消可能有新一轮的机会。

事实上，日本用户一直都喜欢玩三消类游戏，而且由于用户搭乘交通等缘故，竖屏三消也非常适合日本用户。只不过直到去年，三消市场的潜力才开始被看到。

从目前来看，三消可以发展的方向有很多，基于IP的定制三消产品，基于玩法实现三消+或者是+三消的产品等等。

另外，新玩法在日本也有机会。

去年，《勇者斗恶龙Walk》上线，上线不到半年，就已经冲入了全年收入Top10的榜单。分析来看，虽然《勇者斗恶龙Walk》有着国民级的IP支撑，这个IP并没有决定一切。

此前，勇者斗恶龙IP也出现过多款手机游戏，但这些游戏没有一款能够达到《勇者斗恶龙Walk》的成绩。如此的成绩说明，除了IP之外，玩法也影响着玩家的选择。

因而，如果能够在玩法上创新或者用玩法结合技术进行创新，或许在日本这样的渐趋陈旧的市场上别有成效。

最后需要一提的是，其实国内一些既有的玩法，在当前的日本是行得通的。

比如换皮这种事儿，如果题材合适、用户定位精准，剩下的就是运气了，这几天，一款名为《异世界魔王和召唤少女的奴隶魔法》的页游在很多游戏网站上疯狂买量，得到了大量的曝光。


这款游戏其实就是一款非常明显的升官换皮游戏，其玩法系统，和上面提到的升官游戏几乎别无二致，只是披了一层动漫IP的皮，而其内容相较起来甚至更加挑逗。



如果去观察页游的话，类似的换皮、加IP、性提示等内容在日本并不是罕见的行为。也就是说，这个市场上既容得下高大上的内容，也容得下那些我们看起来比较Low的东西。当然，这里只是提供一个角度，具体何种内容适合，就需要自行检验了。

来源：游戏龙虎豹
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/F1iJd5r-nT4K2r1Mb-yBlQ

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