2020年,游戏工作室必须面对的三种用户获取趋势

作者:Eric Seufert 量江湖整理编译 2020-02-20 11.3k
在笔者看来,移动游戏的“时代精神”并未在2019年被《使命召唤:移动版》之类的游戏或者诸如Apple Arcade或Google Stadia之类的平台所俘获,而是被误导性极强的移动游戏广告所俘获。这一年中,广告渠道从激增到饱和,之所以这么认为,是因为这些广告对于很多人而言,并不完全代表欺骗性广告策略,而是具体、富有启发性的短暂时刻:我们充分意识到,移动推广的成功基于对广告平台机制的依赖,这一点几乎专属于移动游戏发行。

这些“假”的广告展示了一种未知的力量,因为人们看到的每一个“荒谬的”广告看上去都不像是它真正在推广的游戏,一个用户可能看到一款产品的数百种广告变体,这些广告也会根据热度被其他用户看到。这些广告似乎只是拥有多种变体的洛夏墨迹测验(一种人格测试),并且通过Facebook和Google的那些复杂、高度维度化的定位算法进行专门分发——让每个人看到他们喜欢看到的东西。

我相信这些误导性的广告只是暂时现象,平台和消费者可以被欺骗,但并不会一直被欺骗。某种意义上,这些广告展现的也只是用户获取对于移动游戏的重要性。如果广告内容能够比游戏本身内容对于游戏产品成功与否的影响更大,那么很明显,用户获取才是一款移动游戏发行中必不可少的部分。


笔者看到一些分析指出,大规模的广告素材生产将是2020年一个值得注意的趋势,这太滞后了,如果这个分析发生在2018年会让我们觉得更有先见之明。2020年将要出现的,或许是一种对消费者更加友好的,以数据为导向的方法,以使得广告创意与受众口味匹配,这仍然与广告平台针对潜在用户的方式完全一致。大批量、多样化的广告素材制作策略是一种针对目标受众的分发方法;笔者认为,以情境和信息为基础的方法将继续发展。

部分原因是,广告创意只是其中一个方面,尽管它是重要的、时下主流的、项目驱动和算法调节的移动广告环境;另一个是在游戏中发生的,将游戏中的行为与广告联系起来是也是移动游戏开发者们常常使用的方式。

AppAnnie在其2020年的报告中指出,2019年的移动广告总支出为1900亿美金;大约一年前,我们对这个数字的预估是1000亿美金。移动游戏市场规模巨大,它主要是由对市场推广的投入所推动的,且得益于游戏和互动娱乐市场发展带来的风口。在本文中,我们将确定三种主要的营销趋势,这些趋势可能会影响移动游戏工作室在2020年的运作方式。

趋势1:受众是新的石油

在由Google和Facebook引入到移动设备的算法广告系列管理环境中,大量和多样化广告素材的重要性已得到广泛认可,但这一举措的深层次目的却鲜为人知——允许平台探索和定义相关受众并通过半定制的信息与他们接触。

素材实验有效地帮助Facebook在广告集级别上建立了自己的专有相似用户群体模型,但是这些受众群体对广告主而言是不可见的(“围墙”隔离的数据不仅来自其他广告平台,也来自广告客户本身)。实验广告素材让Facebook创建对广告主隐藏起来的目标受众是非常昂贵的,根据定义,需要真金白银的投放才能发现哪些广告素材与受众群体配对无效。


Facebook受众群体的建设和管理将在2020年成为移动营销工作流程中更有意义的部分。广告主将需要提供复杂的模型,以在游戏推广早期识别更多可以获得收益的用户,从而将这些用户推向可用于定位更多相似用户的列表中的合适位置。这类似于Facebook在AEO广告系列中所做的事,但却更加灵活:Facebook仅允许在AEO广告系列中定位集中不同的事件类型(而广告客户则可以创建自定义Facebook事件),而开发人员可以在其中使用任何事件作为游戏长期价值的预测目标。

此外,受众群体将被视为一家开发商增加并购和合作机会的有价值资产。可以预见的是,一家公司可以凭借其手中的玩家收据被收购:由于可交易性往往取决于游戏的营收潜力,因此对于开发者而言,有效地通过用户变现去兼并工作室,以获取其受众是非常明智的。

趋势2:在市场推广和Live-Ops间架起桥梁

作为大多数成功游戏盈利的驱动,Live-Ops(实时运营)将与市场推广更加同步。市场团队将围绕每周的活动、锦标赛等内容调整其用户获取策略,并制作素材以适应用户,从而以最佳效果将新用户安置在社交和竞争性游戏玩法中。


这意味着管理推广支出将更需要针对时间:与仅仅在一周内保持稳定支出水平来运行广告相比,为参与周期事件的用户提供日活动和周活动可以带来更大利润。一周中的支出波动需要仔细构建,以免与Facebook或Google等平台的算法工作方式出现冲突(突然性地启动/停止会导致这些后向渠道出现问题),但由于Facebook的CBO工具允许每周或每日进行预算分配,所以这种分析是完全可能的。

随着市场团队设计出可以在一周内有效分配支出的模型,他们将开始寻找其他机会以在适当的时间触达用户,并契合其游戏体验,例如三天的周末、长假或者一天中的某个时间等等。这种聚焦于实时运营和市场推广连接的方式将回到游戏团队中:如果游戏在一周中的某一天更具可销售性,也许围绕这一点进行计划是最好的。这些类型的产品和营销反馈循环将变得越来越重要,并且在日后将越来越普遍。

趋势3:数据专家成为新的CMO

在移动游戏的推广中,品牌导向的营销人员和效果导向的营销人员间始终存在着令人不安的紧张关系,但到了2020年,争论的天平可能会倾向于后者。当Playrix的价值高达数十亿美金,且其广告看起来像是做梦发烧时,你如何为全渠道品牌营销辩护呢?

去年,当笔者在Mobile Dev Memo上发布2020年移动营销的预测时,我预计那些移动业务优先的公司的CMO角色将会逐渐消亡,“CMO之死”是数十年来从未有过的。我不喜欢说“时代不同了”,但这次“时代真的不同了”:Facebook和Google不仅完全抽象化了数字营销管理机制,而且他们在数字营销增长中所占的比例也越来越高,广告技术和数据中不可逾越的领先优势,以及GDPR和CCPA形式的现行监管,这些是实质性的变化。


移动游戏市场团队现在需要的是,产生大量广告概念的广告素材生产力,将游戏内行为转化为目标列表的分析能力,以及能够将趋势1和2结合起来的数据科学能力,以预测整体营收。有人可能会说品牌意识在游戏概念设计阶段很重要,但笔者从未见过聚焦访谈的效益优于主题测试:借助移动设备,市场人员和产品经理能够迅速从许多真实玩家处获得直接、可观的反馈,这怎么会不如假设的概念?


总得来说,我发现最能在游戏工作室中构建和链接引人入胜的主题、基调和机制组合的人,是深刻理解游戏玩家动机和冲动的制作人,而不是传统的市场人员,尤其不可能是移动游戏市场之外的游戏市场人员。

原文发布于deconstructoroffun

作者:Eric Seufert
来源:量江湖整理编译
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/7CYW67Iy6NIq4NbdFCiL7A

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