小游戏进阶课程:解析休闲小游戏发行与运营,助力规模化

作者:流量主成长营 罗斯基 2020-02-21 11k

“流量主成长营”是微信广告团队为流量主(包括小程序、小游戏、公众号)变现及推广等综合能力所打造的一套系统课程。在“流量主成长营”中,流量主成长营讲师团队将会为流量主传授流量变现的实战操作指南,详解不同场景下的商业化变现攻略,持续更新组件及工具的升级玩法,解决当前小程序、小游戏及公众号变现和增长问题,从而推动流量主能力升级,高效获取更丰富的价值回报。

日前,“流量主成长营”的小游戏系列迎来了三节进阶课程的更新,分别从休闲小游戏的发行与运营、小游戏推广的买量优化策略以及广告组件放置规范,避免违规处罚等方面进行了相关讲解。

发行小游戏的目标是验证游戏品质,流量循环调优为正,放大并稳定规模以持续盈利。在小游戏进阶课程的第六节中,微信广告流量主成长营讲师张乃夫从小游戏发行运营的角度,分别详细讲解了休闲小游戏的盈利原理以及拆解分析了小游戏发行冷启动、调优期和稳定期三个阶段的发行运营思路。

以下为视频课程部分内容整理:

大家好,今天这节课主要想和大家一起探讨一下,休闲小游戏的发行运营思路,以及介绍由微信广告发起的小游戏优选合作计划。

课程分为三个部分,第一是提纲挈领,介绍一下所有游戏从业人员最关心的问题,即休闲小游戏的盈利原理。二是拆解分析,分三个阶段介绍小游戏的发行运营思路,并辅以一个成功案例进行说明。三是介绍目前我们着重运营的微信广告小游戏优选合作计划。

第一部分,小游戏究竟是怎么盈利

简单来说,休闲小游戏通过简单易上手的玩法,吸引较多泛娱乐玩家形成规模效应,通过广告的方式变现,也通过广告投放和自然传播的方式获客。因此盈利的核心是,广告变现的收入要大于广告推广的支出。从左边的流量循环图可见,通过买量和自然流量的方式去获得新增用户,与以往的留存用户构成了DAU大盘。其中DAU大盘玩家通过自传播又会带入新增用户。通过对DAU进行广告变现,获得对应收入,扣除买量等成本后,即可获得利润。


量化为指标的话,则是新增用户的整个生命周期价值(LTV)要大于对应的获客成本(CPA)。持续推广才能在稳定的规模下持续盈利。

我们应该如何提高LTV和降低CPA呢?从LTV = ARPU * LT * (1+K)  >  CPA公式可见,能通过优化变现、分享、留存和获客单价来实现流量运作上的盈利。

第二部分,小游戏发行的运营思路

盈利的原理我们知道了,接下来进入第二部分,看看我们应该如何进行小游戏发行的运营,达成盈利的目标。

我们在明确一下发行的目标,即要验证游戏品质,然后流量循环调优为正,最后放大并稳定规模以持续盈利。对应的,我们把小游戏发行拆分成三个运营阶段。分别是冷启动、调优期和稳定期。

冷启动的命题是验证游戏品质,大白话来说就是游戏好玩吗。推广效果是游戏市场的声音,也是游戏内容的试金石。如果能够低价起量,则是成为爆款的第一步。

调优期的命题是流量循环调优为正,对应的意思是这个游戏挣钱吗。市场认可的游戏,要避免叫好不叫座这个现象。所以通过提高LTV,降低CPA的方式才能实现小规模的正向盈利。

稳定期的命题是稳定规模化运营。对应的就是说这个游戏能持续挣钱吗。正向盈利的游戏,需要放大规模才能获得可观的利润。通过游戏持续的迭代,推广产品能力的建设,才能保证整个规模的稳定。

接下来我们将三个阶段分别按照阶段的目标,对应的执行路径和判断成功的标准的逻辑给大家进行拆解。

冷启动期我们的目标量化出来,是注册oCPM广告能够低价起量,因为微信小游戏生态的休闲小游戏以泛用户获客为主。智能投放方式稳定起量才能奠定规模化的基石。那我们具体的执行路径就是,低预算跑CPC广告为智能投放积累数据。高预算跑oCPM广告着重稳定获量。CPC广告的目标是控预算跑量,oCPM广告起量后CPC可以减投或停投。因此控制低预算、多维度、粗定向的方式获量即可。注册oCPM广告的目标是起量并稳定获量,因此可放宽预算,同样多维度、粗定向的起量即可。目前小游戏推广的出价方式中,注册oCPM的占比超过60%。因此若不能起量,则很难保证该游戏的后期规模。最后判断注册OCPM广告以0.3的出价日获量>6万时,标志着冷启动成功,即至少2条oCPM广告能够最低价跑满预算。


在通过oCPM广告起量的方式验证游戏品质被市场认可后,我们进入ROI调优阶段,即怎么让叫好的游戏又能叫座。此阶段的目标是游戏的生命周期价值LTV要大于获客成本CPA。拆解出来即要提高留存、变现、裂变和降低单价这几个指标。其中留存的优化主要通过游戏持续产出内容和优化体验,这里暂不赘述。变现ARPU值的优化可拆分为提高广告均频次和提高eCPM。广告均频次再下拆为广告覆盖率和广告频次,覆盖率的优化的核心是流量漏斗的最大化,由图可知通过分包加载的方式加速玩家进入游戏,避免等待而流失。通过新手引导让玩家快速体验核心玩法,并通过目标体系延伸出激励体系,让玩家有看广告的诉求,最后通过广告场景的设计,引导玩家快速理解并点击看广告,获得奖励。

广告频次的优化主要是通过激励体系的搭建,和对应游戏数值的释放。这里关于目标体系和激励体系的详细分析,大家可以参照第一期课程的第三课。eCPM的优化核心在于广告组件的合理使用,如30秒的长激励式广告,插视频形态的插屏广告、以及动态调整banner刷新频率,观察点击率的方式,都能有效提升eCPM。

裂变K值的优化可拆分为发起分享率和分享转化率。发起分享率等于发起分享的用户UV除以DAU,核心是让玩家在比如挑战成等情绪高点,通过合理的弹窗设计来提高分享率。分享转化率等于分享新增的UV除以分享发起的UV,核心是分享图,要还原游戏核心玩法以及适当带点故事,激起好奇心。推广在这个阶段进入了深度优化期,在定向优化上要持续优化罗卡定向,和积累匹配游戏的自定义人群。在素材优化上,要积累高转化率的素材模板,并进行批量生产。最后在衡量标准上,因为小游戏的LTV偏低,所以在有限周期内我们量化出对应的日维度指标,及推广加裂变的当日收入要大于或等于推广在当天的支出。这样才能标志着ROI调优的成功。


第三阶段我们进入了稳定期。此时,核心目标就是维持游戏的规模化,进而获得持续的盈利。我们可以把盈利预期明确,然后倒推游戏所需的规模,进而制定出指标的标准。最后对照指标进行阶段二所提供的路径进行优化。举个简单的例子,如果想要每日盈利大于30万,可知需要300万的DAU规模,对应着15%的新增次留和100万的日新增。其中K值等于0.3,因此分为30万的自然新增和70万的买量新增。如果买量CPA等于0.4,则推广支出为28万,300万DAU若对应0.2的ARPU值,则收入为60万。最后的盈利能达到32万每天。针对蓝色的几个核心指标,我们可以根据自身游戏的实际情况和优化空间动态的调整,整体的关系一目了然。


三个阶段分别介绍完,最后做一下总结。我们明确发行小游戏的目标是验证游戏品质,流量循环调优为正,放大并稳定规模以持续盈利。在冷启动时,低预算盘CPC广告为智能投放积累数据,高预算跑oCPM广告着重获量。当CPA0.3的oCPM广告获量大于6万每日时,标志着成功。

在调优期时,通过对留存、变现、裂变和推广的进一步优化,使得整体的ROI为正,实现盈利。量化到当日指标即当日推广和裂变的用户收入要大于当日推广的消耗时,标志着这个阶段的成功。

最后在稳定期,我们通过明确分成的预期、倒推游戏的规模,制定出指标的标准。对应优化指标,持续游戏的规模化和盈利。

这里我们补充一个案例帮助大家加深印象。即与《微信广告小游戏优选合作计划》签约合作的《全民打枪》。简单介绍一下玩法,《全民打枪》是一个合成玩法加回合制,CS枪战玩法的综合游戏,合成部分通过消耗金币获取枪(材料),合成为更高级的枪。高级枪助力在CS回合制玩法中挑战获胜。

从数据走势来看,《全民打枪》在一周内完成了冷启动,两周左右的时间进行ROI调优,达标后进行规模化,DAU的峰值超过了600万。之后进入稳定运营期,累计下载过亿。月收入达到千万量级。



第三部分,微信广告小游戏优选合作计划

《全民打枪》的成功是对平台与游戏厂商联动的又一次的证明。最后给大家介绍一下,微信广告小游戏优选合作计划的内容和报名通道。微信广告小游戏优化合作计划是全平台独家代理运营有潜力的优质小游戏,通过提供推广+变现一体化的合作方案,帮助优质小游戏在微信生态内实现规模化及变现。让更多微信用户可以触及更多优质的游戏内容,项目合作的对象是具有良好游戏品质和变现潜力的优质小游戏。合作范围是小游戏,H5以及双端APP等全平台负责的深度独家合作。合作的分工主要是平台的全权负责、推广调优,并对获客和规模进行负责。游戏团队侧主要通过版本优化,对ARPU值和留存进行负责,累计下载过亿,月收入千万量级的《动物餐厅》、《全民打枪》等游戏都是计划的深度合作对象。我们也希望能与更多优质游戏的开发者合作,为大家解决推广和变现的难题,帮助开发者实现盈利,帮助生态实现丰富多样化的茁壮成长。


目前我们提供两条合作通路,第一是开发者专注于创造优质小游戏,即可迎来合作的邀请函。项目团队会对微信小游戏保持实时的观测筛选,并向合适的开发者发起合作邀请。所以开发者只需专注创造优质小游戏,即可迎来合作邀请函。通道二是通过公开渠道主动报名,满足条件即可签约合作,对于非“牌”品类的小游戏,开发者可通过官方渠道主动报名,报名成功且在测试观察期满足最近7个自然日的平均停留时长均不低于800秒且日活跃用户数均不低于2万,即可签约合作。


目前官方报名通道已经开启,可在MP流量主后台和微信广告官网进行进一步的查询。最后感谢大家的参与和对本次课程的支持,希望这节课的分享能够在小游戏发行的运营思路上,为大家提供一些启发。最后也祝愿大家的游戏都能既叫好又叫座。

作者:流量主成长营  
来源:罗斯基
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/e_u35rw_ygFpodEB8OfkkQ

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