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Steam超全干货分享！ 海外超休闲游戏是如何进行营销的？
导语
近两年来，美国已经成为全球超休闲游戏最成熟的区域市场之一，不论是App Store免费榜还是Google Play免费榜，前十通常被超休闲游戏占据多席。从益智类、IO类到最近爆火的创作类、时机判断类，月下载量突破千万次的产品层出不穷。
这些产品之所以获得成功，除了良好的可玩性和恰当的发行契机外，产品本身的宣传和造势也是功不可没的。笔者综合分析了头部超休闲游戏营销手段，从这些产品的经验上取经，笔者主要针对多个营销手段进行梳理。
本文通过广告曝光形式、广告素材主题和视频营销等模式，梳理目前头部超休闲游戏的营销模式，并采访多家互联网营销服务商、出海游戏企业，希望对出海的开发者提供帮助。
超休闲游戏的营销模式有哪些？
飞书深诺集团在本次采访中，总结了目前超休闲游戏市场的营销方式。该品类通常具有碎片、上手容易、操作简单、包体小、重复体验、耐玩、单价低的特点，因此发行方主要会选择的营销模式有以下几种：
1. 在主流的媒体渠道平台（FB和GG）上去投放，通过尽可能丰富的投放素材去吸引目标用户，并且通过对用户画像的匹配程度，优化广告投放的策略来降低获客成本。
2. 除主流媒体渠道之外，由于广告变现是该类游戏主要的收入方式之一，所以通过接入广告渠道的SDK，并在游戏内设置不同的事件来获取广告播放的行为也是这类游戏的营销模式之一。
3. 超休闲游戏之间进行相互导量、利益互换。
4. 内置付费点（内购）不是这类游戏的主要收入来源，但很多超休闲游戏还是会选择通过简单的皮肤、形象的改变，或者一些道具的购买来增加用户的付费，也可以间接增加用户留存。
5. 有些超休闲游戏的乐趣不完全是个人向的，录制并制作游戏内容的短视频上传到类似youtube、tiktok等视频媒体平台上也会为游戏增加非常多的自然量，并起到一定宣传作用，游戏厂商还会聘请知名主播来试玩体验，造成短时间的聚量效果。
6. 跨界合作，由于有大量的用户积累，一些简单可爱的游戏周边或者其它实物也是该类游戏推广和变现的手段之一。
7. 获得官方平台App Store和Google Play的推荐。
大平台上买量投放的视频广告该如何做？
北京爱乐游在大平台视频广告投放上给出了三点建议：第一，Facebook上的广告类型很多，北京爱乐游一般较多使用Video Ads，短视频是当下热点，视频太长用户不会看完，视频太短反映的信息又太少，因此将广告尽量控制在15s左右。视频的前3s十分重要，关系到用户是否会深入了解广告，因此视频的前3s需要足够吸引人；第二，Facebook更加倾向于比较新的素材，使用竖屏格式的移动广告，不用旋转屏幕；第三，视频广告可以做一个字幕，这样会给顾客留下更深的印象。
付费广告营销：基本投放素材之外 或可通过试玩广告找到突破口
笔者采访了Mintegral旗下创意工作室Mindworks的负责人Stella，她表示目前超休闲游戏海外市场的营销仍然以买量为主。买量之外还有App之间的交叉获取流量和KOL营销两种模式。
Stella表示，买量投放中视频广告仍然是全球范围内的主流素材，除此之外图文素材、Banner广告是任何游戏产品营销推广的基础。基本素材之外Facebook、Google等大平台频繁出现试玩广告的身影，由于试玩广告素材与超休闲游戏推广具有天然的契合性，能更好向受众还原游戏类应用的内容和体验。
和中重度游戏相比，超休闲游戏的玩法简单，试玩广告能更好的向受众还原游戏体验，比传统视频传达更原生的内容。Stella认为试玩广告和激励视频最大的不同在于后期可优化的程度，激励视频制作难度不是很高但可复用率低，试玩广告可灵活的优化细节和调整元素，从而形成多套素材。就单个素材来说，试玩广告的成本要高于视频广告，但是视频素材可能每周都要更换5-6个创意，而优秀的试玩广告可以通过后期素材优化和调整持续投放一个月，变相降低了成本。
试玩广告在欧美市场对于超休闲游戏投放效果而言普遍具有拉升效果，有效提高CTR，并对用户留存有显着的提升作用。在试玩广告的体验中，用户从被动接受信息变成主动体验，有助于转化和留存用户。而且试玩广告展示效果中的玩法是原生的，用户在下载之前就知道喜不喜欢，不会被视频诱导，避免大量预算浪费。
试玩广告对于中美等成熟市场IVR提升可达40% 东南亚等相对不成熟市场提升可达70%以上
IVR（Impression/Install Rate），即单个素材的用户转化率，超休闲游戏通过试玩广告素材投放，在中国/美国这类视频素材已经已经非常成熟且竞争激烈的市场中IVR可以提升40%以上，而在相对不成熟的东南亚等市场IVR可以提升到惊人的70%以上。超休闲游戏品类目前在东南亚、日韩市场的增长速度很快，开发者可以尝试试玩广告的投放进行突破。
从Mintegral服务客户的整体投放情况来看，试玩广告目前的投放比例要高于视频广告。相比基础投放素材，试玩广告具有高自由度和素材多样性的特点：例如H5中的人物、场景、音乐、游戏难度等元素在后期都可以调换，重新优化后就是全新的试玩广告。对于超休闲游戏产品投放的中后期更有利，这是因为中后期产品迭代需要调研用户的偏好，通过试玩广告作为Demo提供给用户，可以更好的洞悉用户偏好。
对于VOODOO这样的海外发行大厂来说，进入中国市场要面对陌生的政策和市场环境，投入的成本非常高。而Mintegral可以为海外发行商提供商店页面优化、游戏素材本地化等服务，试玩广告的定制化设计也成为亮点。
YouTube上独特的视频营销：多类型KOL营销模式 适合有实力的发行大厂选择
YouTube上的游戏主播和游戏自媒体与国内还是有差别的，国内主播目前接到大部分的游戏营销订单都来自于重度端游、重度手游，很少会为超休闲产品进行代言。但是在美国乃至海外的游戏市场中，超休闲游戏成为主播和媒体推广的重要品类。
Stella表示YouTube上的网红主播和自媒体目前提供的推广营销服务绝大部分都是需要付费的。欧美是非常成熟的超休闲游戏市场，本土玩家非常拥挤，这样的情况下超休闲游戏KOL营销成本也较高，相对来说自然流量要少一些。
按照主播与自媒体产出视频营销内容的不同，可分为闯关类攻略视频、NOOB vs PRO vs HACKER类视频和对比类视频。闯关类游戏攻略视频，通过主播颜艺+慢放闯关技巧构成视频的主要元素，娱乐性和学习性并重。NOOB vs PRO vs HACKER类视频，通过三类不同的操作进行同屏对比，适合演示博弈机制。
免费公关式营销：提供最新游戏给主播试玩 前提是游戏需要有吸眼球的能力
至于这类视频营销是否收费的问题上，还要看开发者和主播的沟通情况。在付费合作上，主播和自媒体会更加将创意和演技加入到视频当中，为产品提供更加个性化的营销窗口，并在视频中会添加游戏的图标、名称，视频简介中也会加入游戏的下载链接，为产品进行进一步的导流。
免费视频营销方面，主播、媒体主动选择好玩的游戏进行“免费”营销，这种需要游戏有一定特色（素材、玩法等方面）。除了主播和自媒体自我挖掘火爆的超休闲产品外，开发者也可以主动联系主播和媒体，提供高质量的游戏产品进行赠送试玩、首测的机会。
这是一种免费公关的形式，如果产品本身质量较高，观赏性和可玩性都尚佳，主播对于游戏是有推广的热情的。因为试玩类视频和首测视频，也会因为一款新游戏的出现为主播和自媒体本身带来流量和热度，这些流量和热度也可以进一步转化到游戏内，是一种双赢的合作模式。
超休闲品类目前获得App Store和Google Play推荐难度较大 需要有独特亮点
Stella在采访中表示，目前海外市场超休闲游戏品类能够获得平台官方推荐的方式较少，因为该品类主流变现方式主要靠广告。
超休闲游戏要获得官方推荐，首先保证游戏质量优质，并具有独特的世界观或独特的游戏美术。另外在App Store和Google Play上发产品都可以写自荐信，阐述游戏独特的亮点给平台关注到。
北京爱乐游给出了关于获得官方平台推荐的五点建议：
1. App Store、Google Play两边都非常看重游戏的品质，所以产品的UI设计很重要，UI 设计是吸引新增的一个重要部分。
2.迭代产品，重大版本更新，会有机会获得推荐；
3.原创内容，从用户角度上出发，在某一个细分品类里做独特性；
4.做一些国家的本地化，获得分类推荐更为容易；
5.积极使用及更新渠道推出的硬件技术。
超休闲游戏ROI并不是稳定的数据 会受产品周期和团队能力影响
“超休闲游戏的ROI数据并不稳定，跟其他品类游戏也并没有可比性，因为超休闲游戏通过广告变现获得盈利，中重度游戏关注内购水平。”Stella 提到。“而且超休闲游戏产品在不同的阶段设定的ROI水平并不相同，同时因广告平台推广和变现的能力而异。”
Stella认为开发者应更加关注如何找到优质的流量，并通过优质素材的投放获得较好的营销成果。Mintegral是少数能够提供全球各区域市场一站式营销服务的中国公司，合作的开发者可以通过买量和变现的双向服务合作一站式解决所有推广问题，将精力放在产品质量的打磨上。对于中小超休闲开发团队来说，没有素材制作能力，视频素材方面Mintetral会给予支持，试玩广告也提供付费定制的服务。
北京爱乐游认为影响ROI的因素很多。产品类型和品质是北京爱乐游认为还是最重要的因素。一款产品的类型就决定了它吸引的用户类型，继而决定了广告价值和ROI。超休闲的游戏的单用户ROI表现并不算高，通常10%~30%就是不错的了，而赚钱更多依靠用户规模，当用户规模起来后广告收入的优化空间也更大，ROI也会提升。
优秀的超休闲游戏广告转化率会高于55% 次留存率高于50%
据飞书深诺集团统计，超休闲品类广告用户转化率通常高于其他品类游戏，相对优秀的超休闲游戏广告转化率会高于55%，次留存率高于50%，有效的广告变现模式需要基于活跃的交叉推广，超休闲游戏对比其他品类需要更低的获客成本，因此下载转化率的提升是必不可少的。
超休闲游戏用户画面对比其他品类存在相对较大的差异，女性玩家占据近52%的市场份额，三分之一玩家的年龄超过35岁。现如今更多的用户会选择投入时间短、易上手的游戏方式，因此超休闲游戏品类成为大家更愿意接受的游戏类型。
综合来看，海外的超休闲发行商不仅熟练掌握了多项营销手段，且具备相对完整的数据分析能力和整体的营销投放数据化能力。他们对于产品如何研发、上线如何推广、后期如何优化有完整的方法论和数据支持。在海外超休闲市场竞争加速的大环境下，国内出海开发者更应该加强营销数据统筹的能力，可利用GameAnalytics等数据分析平台，检测游戏内用户行为数据，密切关注指标，在营销的各个阶段把握好节奏。
在此感谢以下公司对于本次采访的大力支持（排名不分先后）：
飞书深诺集团（游戏出海营销）
北京爱乐游（出海游戏发行）
Mintegral（全球广告投放）
来源：游戏茶馆
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Om1n_1QC99AV3G075rCyNw
近两年来，美国已经成为全球超休闲游戏最成熟的区域市场之一，不论是App Store免费榜还是Google Play免费榜，前十通常被超休闲游戏占据多席。从益智类、IO类到最近爆火的创作类、时机判断类，月下载量突破千万次的产品层出不穷。
这些产品之所以获得成功，除了良好的可玩性和恰当的发行契机外，产品本身的宣传和造势也是功不可没的。笔者综合分析了头部超休闲游戏营销手段，从这些产品的经验上取经，笔者主要针对多个营销手段进行梳理。
本文通过广告曝光形式、广告素材主题和视频营销等模式，梳理目前头部超休闲游戏的营销模式，并采访多家互联网营销服务商、出海游戏企业，希望对出海的开发者提供帮助。
超休闲游戏的营销模式有哪些？
飞书深诺集团在本次采访中，总结了目前超休闲游戏市场的营销方式。该品类通常具有碎片、上手容易、操作简单、包体小、重复体验、耐玩、单价低的特点，因此发行方主要会选择的营销模式有以下几种：
1. 在主流的媒体渠道平台（FB和GG）上去投放，通过尽可能丰富的投放素材去吸引目标用户，并且通过对用户画像的匹配程度，优化广告投放的策略来降低获客成本。
2. 除主流媒体渠道之外，由于广告变现是该类游戏主要的收入方式之一，所以通过接入广告渠道的SDK，并在游戏内设置不同的事件来获取广告播放的行为也是这类游戏的营销模式之一。
3. 超休闲游戏之间进行相互导量、利益互换。
4. 内置付费点（内购）不是这类游戏的主要收入来源，但很多超休闲游戏还是会选择通过简单的皮肤、形象的改变，或者一些道具的购买来增加用户的付费，也可以间接增加用户留存。
5. 有些超休闲游戏的乐趣不完全是个人向的，录制并制作游戏内容的短视频上传到类似youtube、tiktok等视频媒体平台上也会为游戏增加非常多的自然量，并起到一定宣传作用，游戏厂商还会聘请知名主播来试玩体验，造成短时间的聚量效果。
6. 跨界合作，由于有大量的用户积累，一些简单可爱的游戏周边或者其它实物也是该类游戏推广和变现的手段之一。
7. 获得官方平台App Store和Google Play的推荐。
大平台上买量投放的视频广告该如何做？
北京爱乐游在大平台视频广告投放上给出了三点建议：第一，Facebook上的广告类型很多，北京爱乐游一般较多使用Video Ads，短视频是当下热点，视频太长用户不会看完，视频太短反映的信息又太少，因此将广告尽量控制在15s左右。视频的前3s十分重要，关系到用户是否会深入了解广告，因此视频的前3s需要足够吸引人；第二，Facebook更加倾向于比较新的素材，使用竖屏格式的移动广告，不用旋转屏幕；第三，视频广告可以做一个字幕，这样会给顾客留下更深的印象。
付费广告营销：基本投放素材之外 或可通过试玩广告找到突破口
笔者采访了Mintegral旗下创意工作室Mindworks的负责人Stella，她表示目前超休闲游戏海外市场的营销仍然以买量为主。买量之外还有App之间的交叉获取流量和KOL营销两种模式。
Stella表示，买量投放中视频广告仍然是全球范围内的主流素材，除此之外图文素材、Banner广告是任何游戏产品营销推广的基础。基本素材之外Facebook、Google等大平台频繁出现试玩广告的身影，由于试玩广告素材与超休闲游戏推广具有天然的契合性，能更好向受众还原游戏类应用的内容和体验。
和中重度游戏相比，超休闲游戏的玩法简单，试玩广告能更好的向受众还原游戏体验，比传统视频传达更原生的内容。Stella认为试玩广告和激励视频最大的不同在于后期可优化的程度，激励视频制作难度不是很高但可复用率低，试玩广告可灵活的优化细节和调整元素，从而形成多套素材。就单个素材来说，试玩广告的成本要高于视频广告，但是视频素材可能每周都要更换5-6个创意，而优秀的试玩广告可以通过后期素材优化和调整持续投放一个月，变相降低了成本。
试玩广告在欧美市场对于超休闲游戏投放效果而言普遍具有拉升效果，有效提高CTR，并对用户留存有显着的提升作用。在试玩广告的体验中，用户从被动接受信息变成主动体验，有助于转化和留存用户。而且试玩广告展示效果中的玩法是原生的，用户在下载之前就知道喜不喜欢，不会被视频诱导，避免大量预算浪费。
试玩广告对于中美等成熟市场IVR提升可达40% 东南亚等相对不成熟市场提升可达70%以上
IVR（Impression/Install Rate），即单个素材的用户转化率，超休闲游戏通过试玩广告素材投放，在中国/美国这类视频素材已经已经非常成熟且竞争激烈的市场中IVR可以提升40%以上，而在相对不成熟的东南亚等市场IVR可以提升到惊人的70%以上。超休闲游戏品类目前在东南亚、日韩市场的增长速度很快，开发者可以尝试试玩广告的投放进行突破。
从Mintegral服务客户的整体投放情况来看，试玩广告目前的投放比例要高于视频广告。相比基础投放素材，试玩广告具有高自由度和素材多样性的特点：例如H5中的人物、场景、音乐、游戏难度等元素在后期都可以调换，重新优化后就是全新的试玩广告。对于超休闲游戏产品投放的中后期更有利，这是因为中后期产品迭代需要调研用户的偏好，通过试玩广告作为Demo提供给用户，可以更好的洞悉用户偏好。
对于VOODOO这样的海外发行大厂来说，进入中国市场要面对陌生的政策和市场环境，投入的成本非常高。而Mintegral可以为海外发行商提供商店页面优化、游戏素材本地化等服务，试玩广告的定制化设计也成为亮点。
YouTube上独特的视频营销：多类型KOL营销模式 适合有实力的发行大厂选择
YouTube上的游戏主播和游戏自媒体与国内还是有差别的，国内主播目前接到大部分的游戏营销订单都来自于重度端游、重度手游，很少会为超休闲产品进行代言。但是在美国乃至海外的游戏市场中，超休闲游戏成为主播和媒体推广的重要品类。
Stella表示YouTube上的网红主播和自媒体目前提供的推广营销服务绝大部分都是需要付费的。欧美是非常成熟的超休闲游戏市场，本土玩家非常拥挤，这样的情况下超休闲游戏KOL营销成本也较高，相对来说自然流量要少一些。
按照主播与自媒体产出视频营销内容的不同，可分为闯关类攻略视频、NOOB vs PRO vs HACKER类视频和对比类视频。闯关类游戏攻略视频，通过主播颜艺+慢放闯关技巧构成视频的主要元素，娱乐性和学习性并重。NOOB vs PRO vs HACKER类视频，通过三类不同的操作进行同屏对比，适合演示博弈机制。
免费公关式营销：提供最新游戏给主播试玩 前提是游戏需要有吸眼球的能力
至于这类视频营销是否收费的问题上，还要看开发者和主播的沟通情况。在付费合作上，主播和自媒体会更加将创意和演技加入到视频当中，为产品提供更加个性化的营销窗口，并在视频中会添加游戏的图标、名称，视频简介中也会加入游戏的下载链接，为产品进行进一步的导流。
免费视频营销方面，主播、媒体主动选择好玩的游戏进行“免费”营销，这种需要游戏有一定特色（素材、玩法等方面）。除了主播和自媒体自我挖掘火爆的超休闲产品外，开发者也可以主动联系主播和媒体，提供高质量的游戏产品进行赠送试玩、首测的机会。
这是一种免费公关的形式，如果产品本身质量较高，观赏性和可玩性都尚佳，主播对于游戏是有推广的热情的。因为试玩类视频和首测视频，也会因为一款新游戏的出现为主播和自媒体本身带来流量和热度，这些流量和热度也可以进一步转化到游戏内，是一种双赢的合作模式。
超休闲品类目前获得App Store和Google Play推荐难度较大 需要有独特亮点
Stella在采访中表示，目前海外市场超休闲游戏品类能够获得平台官方推荐的方式较少，因为该品类主流变现方式主要靠广告。
超休闲游戏要获得官方推荐，首先保证游戏质量优质，并具有独特的世界观或独特的游戏美术。另外在App Store和Google Play上发产品都可以写自荐信，阐述游戏独特的亮点给平台关注到。
北京爱乐游给出了关于获得官方平台推荐的五点建议：
1. App Store、Google Play两边都非常看重游戏的品质，所以产品的UI设计很重要，UI 设计是吸引新增的一个重要部分。
2.迭代产品，重大版本更新，会有机会获得推荐；
3.原创内容，从用户角度上出发，在某一个细分品类里做独特性；
4.做一些国家的本地化，获得分类推荐更为容易；
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超休闲游戏ROI并不是稳定的数据 会受产品周期和团队能力影响
“超休闲游戏的ROI数据并不稳定，跟其他品类游戏也并没有可比性，因为超休闲游戏通过广告变现获得盈利，中重度游戏关注内购水平。”Stella 提到。“而且超休闲游戏产品在不同的阶段设定的ROI水平并不相同，同时因广告平台推广和变现的能力而异。”
Stella认为开发者应更加关注如何找到优质的流量，并通过优质素材的投放获得较好的营销成果。Mintegral是少数能够提供全球各区域市场一站式营销服务的中国公司，合作的开发者可以通过买量和变现的双向服务合作一站式解决所有推广问题，将精力放在产品质量的打磨上。对于中小超休闲开发团队来说，没有素材制作能力，视频素材方面Mintetral会给予支持，试玩广告也提供付费定制的服务。
北京爱乐游认为影响ROI的因素很多。产品类型和品质是北京爱乐游认为还是最重要的因素。一款产品的类型就决定了它吸引的用户类型，继而决定了广告价值和ROI。超休闲的游戏的单用户ROI表现并不算高，通常10%~30%就是不错的了，而赚钱更多依靠用户规模，当用户规模起来后广告收入的优化空间也更大，ROI也会提升。
优秀的超休闲游戏广告转化率会高于55% 次留存率高于50%
据飞书深诺集团统计，超休闲品类广告用户转化率通常高于其他品类游戏，相对优秀的超休闲游戏广告转化率会高于55%，次留存率高于50%，有效的广告变现模式需要基于活跃的交叉推广，超休闲游戏对比其他品类需要更低的获客成本，因此下载转化率的提升是必不可少的。
超休闲游戏用户画面对比其他品类存在相对较大的差异，女性玩家占据近52%的市场份额，三分之一玩家的年龄超过35岁。现如今更多的用户会选择投入时间短、易上手的游戏方式，因此超休闲游戏品类成为大家更愿意接受的游戏类型。
综合来看，海外的超休闲发行商不仅熟练掌握了多项营销手段，且具备相对完整的数据分析能力和整体的营销投放数据化能力。他们对于产品如何研发、上线如何推广、后期如何优化有完整的方法论和数据支持。在海外超休闲市场竞争加速的大环境下，国内出海开发者更应该加强营销数据统筹的能力，可利用GameAnalytics等数据分析平台，检测游戏内用户行为数据，密切关注指标，在营销的各个阶段把握好节奏。
在此感谢以下公司对于本次采访的大力支持（排名不分先后）：
飞书深诺集团（游戏出海营销）
北京爱乐游（出海游戏发行）
Mintegral（全球广告投放）
来源：游戏茶馆
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Om1n_1QC99AV3G075rCyNw
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