一场发布会，腾讯升级了游戏营销

2020-07-06

上周，腾讯游戏年度发布会正式落幕。作为行业历年来的重头戏，此次发布会顺应大环境，首次以线上形式展开，同时也被腾讯作为一次创新机会，探索如何利用纯线上模式实现信息发布和用户互动。

尽管属首度探索，但这仍无损于发布会的关注度。据不完全统计，这场为时三个半小时发布会，全网观看量接近1亿，微博相关话题阅读量同样超过3亿，腾讯游戏的微博指数也因此暴涨了18倍，参与用户的人均互动超过了8.5次。

此次发布会成功之处在于，它拓展了发布会原本固定的发布职能，实验了互动玩法的可能性，同时也超出了印象中的发布会应有的影响范畴。

无论是纯线上的形式，抑或是互动的过程，和夸张人气的结果，此次腾讯游戏发布会，做了国内游戏行业发展20年以来从未有过的尝试：把发布会做成一场游戏。

与此同时，不遗余力大幅改变已经熟悉发布会举办方式，揭示了腾讯试图借助该尝试，打造一个全新的与玩家互动的平台，以反向增益游戏业务自身。

跳出心理盲区，做一场3个半小时的游戏

发布会本质是一场营销活动，受众群体决定了发布会的形式。这次面向大众的、纯线上的发布会带来一个全新的挑战：观众留存成本太高。

类比线下活动的沉浸感、社交氛围，再不济还有“来都来了”的魔力帮衬，留住人难度不高；线上观众习惯了短平快的刺激、干扰也多，耐心阈值低、想走只要动动手指，何况是此次发布会计划时长超过3小时，甚至超过绝大部分电影。换句话说，想要这场线上发布会成功，至少得比很多电影有趣。

不过，基于经验的累积，腾讯对于营销活动的理解在不断加深，也紧跟趋势持续做创新探索。如新文创提出后，腾讯游戏联合马蜂窝足迹推出“行走城市，发现中国故事”，旗下《天涯明月刀》手游等七款游戏分别对应开封、蓬莱等七座城市；直播兴起后，腾讯又开始尝试线上直播+线下发布会结合的形式，增加与玩家的互动渠道。今年以来，不可抗力条件下“全Online模式”成为唯一选项，更加速了这种探索实验。

腾讯应对这次挑战的做法，不得不说透露着一股巧劲，即发布会游戏化。

为了吸引观众，腾讯按照RPG游戏闯关、打怪、升级的逻辑，给发布会设计了五大环节，并贴心地取了直观的名称，还画了张地图，比如开头就是“追梦新手村”，接着打“新文创副本”，然后是新装备、新地图等，节奏紧凑，过程有趣。再借助强互动的内容和形式，既勾起玩家的好奇心，也寓意腾讯和玩家一起成长的理念传达。

把人吸引过来后，下一步就是尽可能地留住这些观众。除了在中间穿插彩蛋、福利环节，发布会还请来了一众红人担当“NPC”（注意并非嘉宾概念）。游戏制作人当然只是基本，主播、解说等KOL纷纷登场，甚至还有拳皇制作人小田泰之、祖龙CEO李青这样重量级的专业人士。《英雄联盟》官方主持人余霜、知名主持人陈铭、触乐网创始人祝佳音更是全程“陪看陪聊”，以迎合不同玩家的喜好，确保玩家乘兴而来、尽兴而归。

此次发布会，可以看到腾讯漂亮地跳出了一个心理盲区。营销届很早就注意到了营销游戏化的魅力，无论是使用游戏宣传产品，如早年诺基亚N81广告植入《跑跑卡丁车》，抑或是采取做游戏的方式进行营销，如超市集点标、运动手表提供数据PK功能等，早已十分普遍。但游戏本身的就具备娱乐属性，人们很容易陷入游戏营销不再需要游戏化的误区，因此很少有人会想到，游戏营销其实也可以游戏化。

告别单调推广，游戏营销也能品效合一

在纯线上形式的陌生条件下，腾讯游戏发布会似乎反而更为彻底地利用了数字平台和技术，尝试真正从玩家感受为出发点，在形式广度和内容深度上，与玩家进行沟通。

比如部分项目在发布的消息时，也会同步提供云游戏体验渠道，缩短了用户“听闻游戏”、到“预约游戏”、再到“体验游戏”的流程。

如《妖怪名单之前世今生》《街霸：对决》等产品发布期间，玩家就可进行云试玩，改变了过去发布会玩家只能被动接受信息的单调方式。在预约环节就引导玩家进入游戏，实现流量转化，既得益于技术发展的福荫，也需要创新精神的长期坚持。由单向传播向多向互动升级，推动游戏营销模式实现跨越式的进展，其实并非一蹴而就，背后是一点一滴的努力逐渐堆积而成。

体验过后，这一形式不禁给人强烈的“既视感”。是的，与其说是一场发布会，它更像是一次时髦的“直播带货”活动：腾讯将40余款产品摆上台面，一一展示给玩家，在全面介绍亮点的过程中，当玩家产生兴趣，部分产品可以直接开始试玩。

正因如此，腾讯游戏发布会还是一场“厂家直销”。通过与玩家面对面的互动，帮助玩家既知晓产品，更了解产品，以加快产品触达用户的进程，协助玩家缩短决策，同时也为腾讯自己带去更为直观、效率的营销成果。

而以往发布会的典型情况，玩家第一感受是“知晓了一些产品”，但也仅限于此。打击感、爽快感、自由度这些玩家十分关心的主观感受，没有上手体验玩家往往很难想象，“知道了”到“了解了”中间，隔着一条巨大的鸿沟。此次腾讯游戏发布会创新之处，恰恰在于在这条鸿沟上搭起了一座桥。

敢于创新也善于创新，也是腾讯一贯的作风。2009年开始，在市场主流仍是产品广告时，腾讯已经开始着手系统性的品牌建设，尝试把游戏行业由产品营销时代带入品牌营销时代，如今，腾讯又开始推动产品营销和品牌营销的统一。

比如用直播、AR等新技术呈现发布会，目的在于为“对话玩家”提供沉浸式的沟通场景和品牌体验，增强腾讯走近玩家的能力。在真人与游戏角色互动，游戏角色活灵活现介绍新版本、新内容的过程中，玩家能更清晰地了解产品，产生共鸣，也在潜移默化中感受到腾讯游戏的品牌主张，实现每一分流量流入的同时，同时产生一分品牌价值的输出。

因此从方式上看，发布会是腾讯游戏的品牌广告；从结果上看，发布会又是腾讯游戏的效果广告。二者统一则揭示了一个更有趣的事实，腾讯正在谋求营销活动的“品效合一”，既提升品牌影响力、塑造品牌形象，也实现实质的数据转化效果，比如预约、下载等等。

在整个发布会过程中，腾讯通过福利发放、强互动环节配合精彩内容发布等一个个细节的处理，不断引导玩家预约新游。这份用心也得到回报，记者得知，腾讯内部操办团队，就对于此次发布会效果及转化数据感到满意。

品效合一更意味着，游戏营销开始逐步摆脱一元的价值理解维度，不再是“一锤子买卖”，比如买量只停留在买量、品牌投放只停留在品牌。在增进实际数据的过程中，也提升品牌的认知度，在建立品牌声量的同时，又实现实在的流量转化。品效合一，其实也是回归品牌营销最初的目的，即通过品牌树立占领用户心智，延迟并最终推动产品的销售，只不过腾讯的品效合一，更加强调品牌营销和产品营销效果的同步。

可见这次发布会是腾讯在“品效合一”营销模式下的又一次探索和升级，试图将发布会打造成为一个新的业务增长的互动平台。

拒绝空喊口号，创新背后是价值共识

为了达成品效合一的目标，腾讯付出的努力更多藏在台面下。

如发布会6月27日举行，早在5月底，腾讯已经启动了预热，并频频通过阶段性的爆料维持用户期待。此外，众所周知，任何大型活动都需要提前确定内容，再经由反复彩排，以控制节奏和舞台美术，保障最终呈现效果。

一方面，腾讯游戏发布会通过AR绿幕，不断在实景与虚景之间转变，乃至虚实结合的方式，严格保障观众观看、参与的沉浸感，进而确保体验。另一方面，腾讯又多考虑了一面，通过多轮内容评审，按照玩家心流和情感曲线做节目编排，反复调整五大环节设置和产品登场顺序。这一过程中，需要腾讯内外部大量不同团队的通力配合。

甘愿如此煞费苦心，其实与市场整体环境变化不无关系。近年来，随着玩家审美品味的升级、对游戏品质标准的全面提升，游戏行业已经形成了精品化的共识，口碑重要性也达到空前程度，能否建立起良好的品牌，也成为能否适应将来市场环境的关键所在。

业内地位领先、对前瞻趋势更为敏感的腾讯，率先迈出在游戏营销层面步伐，注重品牌和效果的同步，也就不足为奇。

理解了动机，也就更能理解此次发布会主题，为什么会是“Spark More！去发现，无限可能”，甚至是更深入理解腾讯游戏当初为什么要启用全新的品牌理念。过去我们认为，它代表了腾讯对游戏认知的升级，以及对于探索游戏多元价值和可能性的态度更为坚决。

如今，通过此次发布会，这一品牌理念被注入了全新的内涵，对游戏展开更长线、体系化的探索，也进一步落脚到具体的着力方向之上：拉近与玩家的距离。

如何拉近？标准答案是创新。腾讯同时也给出了解法的推导过程，一个好的品牌理念，它的背后其实是一种价值共识，对内能驱动各产品、牵引业务，对外表达品牌内核、传递商业观。去年品牌刷新后，对腾讯游戏内部也形成了更强的合力。如果没有营销体系完善的专业能力建设，很难在这么短的时间内筹备好这样一场兼顾品质、创新和实效的大型活动。

对于腾讯而言，此前，腾讯互动娱乐市场总监云洁和腾讯互动娱乐公关总监罗施贤在接受采访时，提及“创新也好，一些新的探索也好，很多时候不止是灵光一闪，其实是解决困难的一套解决办法，底层的支撑永远是专业和协作”。

结语

近年来，腾讯游戏以游戏为载体，传承与活化传统文化，如《王者荣耀》敦煌飞天皮肤、TGC腾讯数字文创节；通过开发功能游戏、打造未成年人保护系统，担负起企业的社会责任；它还不断探索游戏与新技术的融合，去进一步启发科技的创新与探索；而通过在电竞与文化出海上的双双发力，触发并点燃玩家的民族荣耀感。随着环境和行业的变化，“Spark more”的定义也在不断被注入新的内涵。

这一理念同时又反过来，进一步指导腾讯游戏人创造出更多优质有趣、兼具商业和社会价值等符合品牌主张的内容，也为腾讯在研发、发行、运营和营销更多领域的创新提供了更多勇气。

所以，我们能看到，4800万用户参与《忘忧镇》H5营销，超过了《剑侠情缘》手游以往所有的广告形态；《QQ炫舞》虚拟代言人星瞳，与艺术家杨丽萍共舞一曲，成功打破次元壁。以上种种经典营销案例，不难发现腾讯游戏背后多年专业体系化的建设和积累。