国产MMO在日本：《龙族幻想》的“乘风破浪”之路

导读：一套新方法论的诞生。

三个月前，腾讯游戏在日本发行的《龙族幻想》上架，游戏还没开服，就登顶了当地Google Play和App Store免费榜，随即闯入两个榜单畅销Top 10，并拿下了最高第6的畅销成绩。

短期成绩很难说明长线趋势，不过现在三个月过去了，《龙族幻想》仍然稳定停留在日本Google Play畅销Top 20前后，在App Store畅销榜上，也能周期性闯入Top 10之内。这意味着，这款产品在日本稳住了阵脚，开始走长线了。


有短期成绩，有长线走势，扩展来看，是不是更多国产MMO也有机会在日本规发展？在研究了不同MMO产品于日本市场的表现之后，葡萄君发现了一些新的方法论和可能性。

日本玩家对MMO依旧陌生

近些年，日本的MMO市场确实被打开了。2017年，当地出现了第一个真正意义上的典型MMO爆款《天堂2革命》，这款产品曾闯入App Store畅销Top 3，然而好景不长，2018年底，这款产品的成绩开始出现明显下滑。


接棒的是2019年初上架的另一款韩系MMO手游《黑色沙漠》，与《天堂2革命》相似，这款产品上线初期成绩顶天，而刚过了大半年，产品就出现了明显的滑坡，一路走到百名开外。同为韩国头部顶级大作的《天堂M》、《剑灵：革命》，以及今年刚出的《TRAHA》，成绩都不理想。

据据有经验的厂商透露，典型MMO用户在日本只有大约200~300万人的体量，加之日本用户的保守和已有产品提前入局，后来者很难撬动。这对于题材大都相似的韩系MMO来说，市场空间也就很小了。

相对而言，目前在日本的几款国产MMO，多少都吃了不同题材、属性分散的红利。比如早先上架的《风之大陆》，成绩一直稳定在App Store畅销榜50名前后。


对比两类产品的差异，可以看到传统打法在日本很难持续催生爆款。与国内MMO市场不同，日本用户没有在固定题材上积累大量群体，也没有对一些经典MMO形成情怀，所以我们熟知的传统打法很难奏效。

更关键的是，在日本用户的普遍认知中，MMO品类仍旧是一个陌生的新体系，接触这类产品的时候，他们往往会感到迷茫。

“龙族在国内上线的时候，曾发过一只CG概念片，当时引起了不小的轰动。但同样的CG做了日文本地化后去当地测试，结果日本玩家感到的是困惑。”龙族的团队告诉我，在宣发的过程中，他们就发现了这些细节问题：“第一，这类精美CG他们看得多了，第二，比起这些概念，他们觉得不如实实在在告诉他们怎么玩。这都是源于日本王家对MMO品类的陌生感。”


所以龙族在日本市场发行的核心战略，就是“在不刻意强调MMO概念的基础上，把游戏里的细节玩法拿出来，先渗透到日本用户的认知里去，再做大”。其目的是削弱玩家的陌生感，强化玩家对具体内容的理解。

本质上看，这种打法不是强行去宣传一款“MMO”，而是发一个“有差异的新产品”。

在日本市场，要让自己成为一款“有差异的新产品”而非一款“MMO”，也意味着你面对的竞争对手可能来自任何领域，从《黑色沙漠》《风之大陆》到《荒野行动》，甚至是《碧蓝航线》。

因为把MMO的概念拿去以后，剩下的就是大量的游戏细节和更广泛的玩家群体了。要知道，日本手游用户总量仅有3600万出头（出自Fami通游戏白皮书2019），稍微跳出一个圈子，可能遇到的就是抬头不见低头见的用户群。

MMO在日本必须避开的坑点

再来看日本市场的MMO固有盘子。我们知道天堂2和黑沙等韩系MMO，在日本市场都面临着高开低走的困扰，从用户的反馈中，不难看出背后的具体原因。

这两款产品代表的韩系MMO，都有非常典型的特色，比如技术美术硬实力强，整体的视觉表现天花板被抬得非常高。这也是他们在上线前能吸引日本玩家的利器，但在实际运营的过程中，韩系MMO强竞争的数值体系，很快就水土不服了。

一名日本玩家点出的现象非常有代表性：“厌倦黑沙、弃坑的人基本都会说黑沙「内容池太浅」，但生活系玩法真那么浅吗……”事实上，黑沙的内容也包含了很多MMO常规的细节玩法，贸易、养殖、交易、锻造，该有的内容都有，但结果来看，它给用户造成了“内容深度不够”的印象。


同样的问题在天堂2身上也非常明显，这款游戏的自动模式在早先被很多日本玩家吐槽，以至于为后续的流失埋下隐患。在用户看来：“自动过头了，移动也是自动、战斗也是自动，要说有什么可干的，那就只剩下点击任务按钮了，然后就只能看着。”


自由度低的问题，再后来也成为过渡追求付费和数值强度的衬托，放大了玩家的负面体验：“这游戏毕竟一直无视着冰山一角的玩家意见。到头来韩国游戏在日本再怎么火也没法漂洋过海。韩国只想着在日本挣钱。再说了，用钱买能力值的游戏本身就无聊，强化失败了还能减能力值，这根本就称不上强化。像这样只能自找苦吃积累压力的游戏，大概只有受虐狂才玩的下去。”


日本玩家对韩系MMO的印象也影响了后来上线的《TRAHA》：“糟糕，TRAHA已经玩腻了。一开始挺爽挺有趣的，系统做的也很细致很棒……然而日本人最喜欢的轻松成长体验完全感受不到，甚至擅自让装备变得越来越强，敌人明明那么弱完全没必要变强，去狩猎场里狩猎的必要都没有，这什么玩意。”


从这几款产品踩的坑来看，不难总结出日本玩家看待MMO的几个要点：

1，内容池要足够深。这里的内容并不是指游戏内给玩家搭建起来的框架、版本的玩法，而是指能够引导玩家理解、思考的设定、人物和故事，也就是作品性质的内容。

2，掌控感和自由度。日本玩家是喜欢钻研和挑战的人群，而且长期以来的主机游戏市场教育，使得他们对强操作玩法的接受度比较高，甚至对于硬核一些的玩家，他们更愿意自己上手体验，所以游戏中需要留足让他们自由掌控的空间。

3，成长体验得适度。日本手游玩家有很典型的几类人，一是为喜好付费的人群，二是为策略挑战付费的人群，三是为收藏欲付费的人群，他们分布在IP性质、卡牌玩法，和其他长线策略类游戏当中，并且同时受到社交关系的强影响。

但这几类人群与MMO体系中数值成长的循环刺激都不合拍，也意味着数值逼迫用户的程度必须拿捏到位，必须足够合理，否则一旦没有其他理由支撑，氪金力度稍微过度一些，日本用户就会被逼走。

可以看到上面对《TRAHA》发表评论的用户，ID后缀是龙族的缩写，可见对他这样的玩家而言，龙族更友好一些。其实这也很好理解，一方面龙族的近未来东京背景比起魔幻题材更亲近日本用户，另一方面他们很重视自由玩法和玩家生活体验的挖掘。


如此前我们分析龙族的文章所述，它在很长的预热周期里，分析清楚了当地用户对这款产品的兴趣点是美术和自由度，随后又将这些点放大，串联到营销过程中。投其所好，自然很容易收获用户的好评。

要做长线，必须活用感情牌

我们知道，在日本做长线是有套路的，就像前文提到的，到流量触顶之后，大家都会整体转品牌推广，做大营销。日本用户也很吃这一套，一旦沉浸到游戏里，忠诚度就会很高，会因为这些品牌向的光环，对游戏更认可。

但对于MMO而言，要实现这种认可并不简单。我们知道日本用户情感细腻，年龄层偏高且相对成熟理性，要打动这样的人群，光靠简单直白的刺激是远远不够的。而重度MMO的核心大都是强数值追求、强竞技玩法的系统，这与日本用户的根性诉求相背。

如果我们看MMO之外的大品类，可以发现想要在日本市场立足，是有基本套路的：感情牌。我们挑选近年来在日本成功的几个品类的代表产品，碧蓝航线、荒野行动、黑道风云、放置少女，它们大致可以分为两类，一类是强内容属性的产品，另一类是强社交关系的产品。


比如碧蓝航线、黑道风云、放置少女，这三款游戏都是题材鲜明，风格特殊性强，很容易让用户记住的游戏。碧蓝航线吃透了UGC市场，黑道风云踩中了本土题材缺口，放置少女则依靠收藏和复杂的玩法体系稳住了用户。

而如荒野行动、PUBGM等竞技产品，则是在社交关系上大做文章，把原本日本用户不了解的玩法，硬生生做成了国民级玩法。

追根溯源一些，思考为什么他们能打开市场，我想答案在于他们确确实实让日本用户喜欢上了。喜欢的过程可以有很多，大量曝光、长期陪伴、UGC、细节触动、不可替代性、社交关系，但喜欢的结果都是共通的。

顺着这个结果反推，再来看MMO本身的体系，强度追求是谈不上情感的，所以很容易被日本玩家当做反感的标的，进而吐槽。而MMO背景设定相关的内容，里头活灵活现的NPC、角色，反倒是能引起玩家的共鸣。

最近在观察龙族上线后的用户反馈时，我发现一个类似的细节。这款产品经常用奖励刺激用户的活跃度和话题参与，但近一个月来用户反馈最活跃的其中一条内容，反而是不含奖励刺激的“角色庆生活动”。不光是官推点赞过千，声优的贺词甚至转发过千、点赞过万，评论被玩家刷爆。


我想背后的原因，就在于这款产品会时不时给日本玩家一些侧面信息，能让他们加深对角色、设定、故事的理解，从而变得越来越喜欢其中有意思的细节。这种手法，是绝大多数日本产品最常用、且十分有效的策略，但却是绝大多数国产MMO非常欠缺的部分。


龙族的团队向我分享了一个细节：“在CBT测试期间，我们给抽签落选的玩家发了邮件，然后半夜收到了玩家的回信说「本以为没有通知就意味着落选了，结果还专门费心给落选的人发邮件，甚至附赠了礼物，真的太温柔了，各种意义让都让我想哭……」”

可以看到，日本用户对游戏官方的态度会非常包容，很容易捕捉到官方运营中的一些细节，并对此做出肯定。所以活用与之类似的感情牌，认真对待用户，满足他们的喜好，也就是MMO这一陌生品类，最快拉进与日本用户距离的一个好方法。


“玩过很多MMO游戏，大多都有负面评价，龙族没有！能和最好的运营，最好的同伴一起游戏，真是太幸福了”

MMO在日本市场，还没有触顶

如果光看几款新老韩系MMO在日本的表现，难免会让人觉得，现在MMO在日本的市场空间只有那么大。不过将视野扩开，跳出200万~300万的MMO固有受众群，思考如何吸引更多潜在用户的问题，可以说MMO这一品类，仍然没有在日本市场完全打开。

今年龙族的案例牵扯出了一个不同的思路：弱化MMO概念、强化具体内容，重点挖掘玩家自主乐趣，即从玩法主导，向内容主导倾斜。

把这种做法看做是科普MMO概念的行为，那么基于不同的题材、切入点，以及具体内容，我们是不是可以给不同领域的日本玩家，都科普一下MMO体系下，不同分支的产品和乐趣？这或许是一个不错的增长空间。

另一个好的信号是，近期国内市场开始诞生越来越多强调内容属性的MMO产品、泛MMO产品。一方面是几个经典IP开始迭代至下一个世代，强化代入体验和世界塑造，另一方面是不少厂商开始尝试开放世界型产品，其中也包含了融合MMO品类的案例，这带来的也将是更多立体、有深度的新游戏。

而有了更具差异化的产品和内容，他们能在日本市场上掀起的，或许就不仅仅是MMO这个固有的品类了。我也期待在未来的日本市场上，看到越来越多来自中国的成熟产品。