游戏出海，怎样创造爆量的视频广告素材？

量江湖2020-07-14

说到游戏在海外市场的推广，最主要的获量方式之一便是视频广告，那么，在游戏出海过程中，如何根据不同市场的特点，不同产品的类型以及当地用户的偏好来制作好的视频内容？量江湖2020线上公开课第第十六期，特邀Mobvista短视频负责人曹冠群，以“游戏出海爆量视频技巧”为主题，为广大从业者进行分享。

以下为嘉宾演讲原文。

大家好，我是Mobvista的短视频负责人曹冠群，今天有幸给大家分享游戏出海爆量视频技巧这样一个主题，希望给大家后续出海过程中，如何高效高质低成本做视频有一定启发和帮助。

围绕着今天的主题，我会从差异、难点、技巧和案例四个方面来讲。首先说差异，视频素材本身来说，创意点、载体形式和面对群体的喜好，本质上是大同小异的，但还是有一些差异，是区域差异和媒体差异两个角度。针对于不同区域的投放，用户的偏好会有明显的区别，这里我们大概列了几个代表性市场，包括印度、印尼、巴西、美国和沙特，从色调和人群爱好都有明显差别，在出海时针对不同的区域，除了语言之外，人群偏好也是一定要注意的。特别是有一些禁忌的东西，比如印度，牛是很神圣的东西；再比如欧洲，在国内比剪刀手是胜利，但是在欧洲某些国家是侮辱性手势，这些东西需要注意。

这里我们举一个例子，这是一个电商案例，但是操作可以给游戏参考。越南是使用本土模特去做快速换装+动感音乐的形式；泰国强调高品质和优惠，我们也知道泰国广告很有名，很有意思，所以用户的喜好也会因为这个而有变化，我们做的是一个很泰国风的广告；印尼又不一样，印尼人比较直接；马来西亚品牌背书比较重要，所以代言人比较重要。

除了区域差异之外，还有媒体差异，其实国内也有很多媒体，海外也是多种多样。围绕着不同的区域还有更进一步垂直化，那么怎么样有效了解不同区域投放选择什么媒体，且媒体特点如何？这个是很重要的。

Facebook和谷歌是两个最重要的，大家都要去做的媒体，其他比较细分的，日本要做Twitter等等，针对不同区域，找到对应的垂直化媒体是比较能节约成本的方式。此外，还有抖音海外版tiktok正是一个成长红利期，而且本身它就是一个短视频媒体，它的用户粘性，用户对于视频广告的接受度和转化，都呈现了非常好的趋势。所以tiktok是未来1-2年内，游戏出海一定要注意的大媒体。

讲完差异，我们回到纯从素材角度来说，大家可能知道从什么方向出发去做好一点，但其中会有一些难点，不是很适合等等。主要是两个方向，一个是本地化问题，第二是成本控制问题。

我们先看本地化，本地化其实也拆分为两个，一是创意的本地化，二是拍摄的本地化。创意的本地化主要凸显在对于投放区域内的文化是否有深度了解，对于它那边流行的包袱和热点是否能有效抓取到，这样才能更好写出对应的脚本产出对应的内容，吸引本地用户。

拍摄本地化，视频呈现一个向上的趋势，它本身原生化的需求决定实拍视频更为容易被用户接受，所以大量含有实拍内容的视频会呈现出越来越好的趋势，这就要求我们拍摄本地化这件事，因为我们投放的区域可能从人种、语言、场景和国内都不一样，这些问题怎么解决？我们可以来讲讲我们的经验。

本地化，首先来说，最简单粗暴的是在当地建立办公室，Mobvista在全球各地有30多个办公室，也会很多不同区域专门招聘了解当地文化的员工。除此之外怎么解决本地化这个事，给大家个小建议，很多时候创意秉承着天下文章一大抄，这是最简单快速的，市面上会有一些素材数据，可以直观地看到哪些区域哪些创意比较好，最低成本最高效的解决方式就是借鉴，基本上不会有错；拍摄本地化成本很大，其实很多公司是规避一些特殊场景的要求，在国内使用外模进行拍摄，虽然有限制性，但可以短期快速解决拍摄本地化问题。这是给大家的两个建议。

下面说成本控制，这是大家都比较头疼的，效果广告的利润率在这摆着，如果成本过高，素材跑量效果又不够好，其实对于整体成本的拉升是比较大的。下面列了几种常用的视频类型，从成本和效果角度来看，基本上呈现如下一个分布：

当然也会有一些特殊的case会有不一样的地方，举个例子，录屏，会有不同方向的内容，比如手势的录屏、游戏内的录屏或者商店内的好评展示等等，它对应的效果也是不同的，涉及到的演员数量、种类和道具等等都有非常大的区别，但这也是素材跑量最有魅力的地方，并不是成本越高效果就越好，怎么做到最优配比，需要不停地测试和分配。

难题之后我们来说技巧，我们知道有这么多难点和差异化之后，怎么样去快速找到制作爆量视频素材的办法呢？视频素材为什么会爆量，它究竟是什么，对于广告来说，就是以用户的语言概括一件事，那么什么是用户的语言？它会和我们刚才说到的不同区域不同文化有关系，它是一种表达方式。

其实能戳到用户的点就十个字：贪嗔喜怒恶，悲欢爱怨妒，那么围绕着产品故事，可以切入哪个点，最后这个创意呈现出来的视频有效抓到目标用户，这是创意产出最基础的一个思考逻辑。

下面是一个创意模型的方法论，我们可以看到，首先，当一个产品要去推广时候，它是什么产品类别？不一样的类别主打的点不一样，它会决定产出的样式；第二是出色的卖点是什么？是主打绚丽的画面，还是升级系统或者社交？第三，投放需求，它包含比较多，比如区域、媒体等等，此外我们还要知道投放的目的，预算是多少，预算要怎么去最大化。是引导用户下载还是消费，或者是让他们推荐给朋友等等，在创意初期就要把这件事考虑进去。

原始素材是指，投放之前已经有的，人物场景原画，CG动画或者简单的宣传片，这些都会是形成创意基调的东西。

时下热点，比如黑色星期五，比如刚上当地的盛大节日，跟节日相关是不是有活动，这个结合是很重要的。

最后是产品阶段，是刚刚上线要投放测试，还是稳定跑量，或者是衰退期了需要寻找其他方向。

除此之外，上面还有三个选择，成本选择，并不是说越贵的越好，一方面来说，难度增加导致效率降低，抢量就很被动，成本又会很高，要怎么分配，有多少条是高质量的，有多少条是简单录屏；然后是视频形式，围绕这个形式进行分配；第三是创意类型，这个就会围绕着下面六个点的输出，是秀技能，秀画面，搞笑的等等，不一样的角度，最终都会呈现不一样的视频，围绕着这个6+3的模型，拿到产品分析后，基本可以定向输出。

视频出来之后，会有一些小的技巧，主要是下面四个点。

视频的内容承载性，对于产品推介的体验度丰富性是非常多的，复杂度也会导致里面有种种技巧必须注意到。首先是节奏，节奏非常重要，一个视频打开之后，3秒播放决定视频是否让用户感兴趣，能够持续看下去，是一个很重要的点。5秒基本上要让用户大概知道这是一个什么视频。9秒的时候，基本上第一个包袱就要出来了。

然后BGM是个很重要的东西，很多人觉得大概配个音乐就OK，很多时候音乐对于画面的走向，情绪的渲染，是非常影响视频播放和转化效果的。特别是一些长节奏感的音乐，对于画面的卡点，很容易给人爽快感。

第三点视觉冲击，在视频过程中刻意制造一些冲击性的画面，人物或者战斗的冲突等等，这样对于观看者是很强的冲击和吸引力，起到一个承接性的作用，然后紧接着说我要传达的点是什么。

效果引导，如果没有在用户强烈印象瞬间快速推荐和引导，那么很容易快速流失，所以强冲突的点后面紧跟下载和图标引导，或者口播推荐，可以有效促进转化。

创意技巧，回归到最开始说的戳到用户的那些点，我们总结三个点，第一点是赚钱的快感，第二点是一些擦边球，第三点是爽。赚可能是现实的钱也可能是游戏里的钱，然后是美女的引导与诱惑，当然这个必须要注意媒体的审核，不同的媒体有不同的标准，怎么去做擦边球又能过审，这是每个素材设计师必备的能力，我们就不展开说了；爽凸显就是视觉冲击，特别是游戏这个类别，怎么去凸显这个，非常有技巧。

下面简单列一些小例子，同样的一个产品，客户原本给我们的素材是很中规中矩的录屏，而我们做了一些简单变化。我们切了两个不一样的点，第一个来说，我们是真人实玩，直接玩的录屏给客户的直观感受并不那么真实，而我们的素材用一个过肩视角看到真人在玩，用户对于产品的信任度会提升很多；第二个是反差对比，其实在休闲类游戏里这种手法比较多，用一个自己第一人称在玩这个游戏的视角，但是玩失败了，会让用户觉得这么简单，但你怎么不知道呢？用户就容易被调起兴趣。