借“买量”造爆款，《梦幻西游网页版》击穿H5游戏天花板

作者：南山 2020-07-28

今年6月的手游市场，可以说是一个少见的“新品爆发月”，《最强蜗牛》、《三国志幻想大陆》、《新神魔大陆》等爆款新作纷纷逐鹿iOS畅销榜头部，盘活了整个市场的生态。

但一众爆款中，最具备独特性的一款游戏当属网易旗下的《梦幻西游网页版》，作为一款“H5微端”产品，该作自6月5日上线后最高曾登上过iOS畅销榜TOP6。


在GameRes看来，《梦幻西游网页版》之所以能大获成功，其中一个重要的原因是其没有采用传统的公众号、小程序或流量App内嵌的H5游戏形态，而是选择了与买量市场有着高耦合度的“H5微端”，进而凭借“H5微端+买量”这一高效高质的获客打法奠定了胜局。


《梦幻西游网页版》的横空出世，不仅在营收、影响力等维度击穿了H5游戏的天花板，也在传统手游红利愈发枯竭的大环境下打出了差异化，为行业提供了一种全新思路。

那么为什么《梦幻西游网页版》能罕见的以H5微端的姿态杀进众强林立的畅销榜头部呢？当下试图进军H5微端领域，快速抢占市场份额的厂商又能从该作的流量运营逻辑中学习到什么，以复制其“爆款之路”呢？

仅iOS渠道月流水破亿，《梦幻西游网页版》为何这么猛？

时至今日，H5游戏领域其实早已发展多年，期间不乏出现过《大圣轮回》、《大天使之剑》等流水过亿的产品，但《梦幻西游网页版》的出现再度刷新了H5游戏流水的新高度。

据七麦数据测算，该作6月13日-7月12日单月iOS渠道收入预估约1448万美元（约合人民币1.014亿）——仅iOS月流水已过亿，更不用说还有安卓、移动端H5、PC版微端等数据未知的渠道，显然《梦幻西游网页版》已经将H5游戏的天花板抬高到了新层次。


正如开篇所述，《梦幻西游网页版》与既往大多数重度H5相比最大的差异化优势，正是其借“H5微端”的特殊形态，结合流行且契合时代风向的买量打法所打出的一套套“获客组合拳”。

据GameRes观察，目前的“H5微端”从宏观行业到买量市场，分别有着以下几点显着优势。

1、轻度、休闲、放置等核心元素顺应行业大势。

近年来，“超休闲”、“放置”等品类的持续强势折射出了用户需求的变化，以《梦幻西游网页版》为首的“H5微端”普遍有着低门槛、易上手、游戏体验轻度化等特征，充分迎合了行业的发展趋势，也是当下主流厂商都在重点关注的一个方向。


2、“H5微端”为玩家提供长期游戏入口，便捷落地页实现高效转化。

纵观过去，早前公众号内嵌等H5游戏形态，几乎都有着“隐藏过深”、“入口一次性”等弊端，反之“H5微端”首先因为有游戏包体的存在，能提供给玩家稳定且可反复触达的入口，仅此一点就对游戏长线留存就有极大的提振。此外，在有包体存在的前提下，“H5微端”能与大众化手游一般在主流流量平台进行买量获客，推广落地页直接导向App Store或安卓下载渠道，操作便捷跳转次数少的下载途径为产品提供更高更精准的玩家转化率。


3、“超小包体”直击下沉市场用户痛点。

在当下的手游领域，“下沉市场”蕴藏着最后一波用户红利，也是这批玩家的红利价值驱动了近年来买量打法的日益风靡。对许多还在使用“入门智能机”的下沉市场用户来说，“游戏包体大小”是重要的考量因素，因此有着“开放世界”等领先概念的一线手游并不是他们的目标，反之有着超小包体的H5微端游戏可以很好的转化这批用户，享受用户红利带来的高ROI。


值得一提的是，以上优势对所有“H5微端”都是适用的，其中对本身有IP支撑的H5产品来说效果更好。据悉，此番网易就通过《梦幻西游网页版》全面覆盖了App端难以转化的玩家群。H5能为游戏IP吸引额外的增量用户，而非抢占现有用户，与手游端游形成有益的补充。

因此GameRes认为，像《梦幻西游网页版》这般通过“H5微端”与“买量”的深度结合，足以在买量市场中深挖到一片细分蓝海的商业价值，是当下所有厂商都不可忽视的一个新兴风口。

那么落地到详细的买量策略上，我们还能看到《梦幻西游网页版》的哪些亮点？

透过《梦幻西游网页版》买量逻辑，看“H5微端+买量”的可复制特性

要想复刻《梦幻西游网页版》的成功之路很难吗？其实不然，通过复盘其买量逻辑，我们就能从中捕捉到许多可以借鉴与学习的关键点。

首先从广告投放量级上来看，据App Growing相关报告显示，《梦幻西游网页版》位列今年6月份“广告投放数手游排行榜”第六名，GameRes从买量市场相关人士处获悉到，《梦幻西游网页版》日消耗峰值达千万量级。

因此，《梦幻西游网页版》大获成功的背后无疑有着网易庞大的宣发预算支撑。


不可否认，高买量预算不论在任何时候都是打造爆款的底层基础，虽说要这样去爆发“钞能力”可能会让不少中小厂商望而却步，但其实换个角度去看，现阶段H5游戏作为买量市场的稀缺产品，相比传统手游具备低获客成本、高ROI等显着特征，如果能尽快抓住这一波红利，会对厂商自身及旗下产品线的发展带来十分可观的提振，此番《梦幻西游网页版》也是在参与买量后才收获了显着的效果提升。


俗话说“钱要花在刀刃上”，广告投放平台的选择至关重要，据App Growing数据显示，巨量引擎是《梦幻西游网页版》的主要投放渠道，占比高达64.2%。

为什么《梦幻西游网页版》如此青睐巨量引擎？这或许与巨量引擎团队提供的精细化服务有着密切的关系。

据GameRes获悉，巨量引擎内部面对H5微端的推广需求会提供全方位的扶持，首先会在宏观层面上提供包括流量平台选择、付费策略制定、推广创意设计等多个维度的指导，此后在流量转化方式、目前人群定向等维度对发行商进行辅助，最后还将提供礼包码、投放管家、穿山甲流量包等技术与产品功能维度的支持，通过全方位的跟踪与扶持去帮助产品最终达成高转化付费、高ROI等核心目标。


在巨量引擎广告投放团队的扶持下，《梦幻西游网页版》很快确定了围绕“H5微端特性”和“梦幻西游IP”两大核心进行文案和素材的创意制作。

在文案创意上，可以发现《梦幻西游网页版》基于以上核心要素，在强调“网易”、“梦幻西游”等关键词的基础上，通过广泛应用“登陆就送VIP5”、“上线送无级别神装”等极具吸引力的福利型文案，以及“5M微端”、“挂机就有收益”等客观引导型文案，既牢抓了用户的眼球，也明确迎合了当下手游玩家的碎片化需求，从而在引流上取得了极佳的效果。


在素材创意上，《梦幻西游网页版》主要也选择了大面积从IP特性出发，围绕《梦幻西游》老玩家们耳熟能详的“神兽”、“合宠”、“打造”等核心痛点进行福利向的创意制造传播点，并适当嵌入“《梦幻西游网页版》来了就是大神”等Slogan以及“微端”、“挂机”等游戏特色进一步强化吸引力。


除此之外，《梦幻西游网页版》还有不少素材是基于“抖音”等产品的调性，通过“洗脑神曲改编”、“社交情景剧”等更具娱乐性，用更契合当下年轻人兴趣点及时代潮流主旋律的方式进行创意素材打造。



其实透过以上内容可以发现，《梦幻西游网页版》的买量文案、素材的打造并没有太大的局限性，归根结底不过是从用户核心诉求及痛点出发，根据真实的产品特质去进行深度打磨与创意延展，其在买量市场收获高转化率的核心原因正是得益于“H5微端”的稀缺性，因此这样的打法放在其他H5微端产品上依然适用，具备实实在在的“可复制性”。

但值得注意的是，包括《梦幻西游网页版》在内，当下大部分爆款产品的主要投放形态都是“短视频”，有行业报告显示，目前短视频广告的市场规模保持着每年50%高增速。而在短视频赛道中，手握抖音等头部短视频App的巨量引擎无疑是最大的营销平台，其可以通过充分整合各渠道资源，用最契合时代风向的前卫方式为广告主们提供高效的用户增长和变现解决方案。

因此，相信对很多厂商来说，只要自身旗下H5微端产品基本质量过关，再在买量维度与巨量引擎这类的头部平台展开对应的深度合作，通过短视频、文案二者相辅相成的方式对泛游戏玩家进行创意输出，要想打造一个全新的H5爆款并不是天方夜谭。

风口已至龙头相继入局，布局H5战线正当时

伴随着手游产业进入瓶颈期，受到产品同质化严重、获客成本愈发高涨等严峻行业现状影响，许多业内厂商都在寻找新的出路，一直以来不温不火但其实深藏潜力的H5游戏领域或许就是下一个“兵家必争之地”。

据GameRes观察，当下不只是网易通过推出《梦幻西游网页版》入局H5领域，今年3月时，腾讯也开始招聘《王者荣耀》小游戏研发相关职位，两大龙头厂商相继透露出的讯号必将带动行业加速对H5产品线的布局。


因此，当下GameRes建议已布局H5游戏产品的厂商，尽快选择接入买量领域获取性价比极高的流量红利，另外也呼吁尚未布局H5的厂商们加大对H5游戏的关注力度，不要错失这一风口。

同时，值得行业重点关注的还有已占据买量市场中心高地，并率先造就“H5微端”现象级爆款的巨量引擎，相信在未来还能借旗下强影响力产品及先进技术工具，为更多厂商及产品提供更精准的流量扶持和更全面的定制化营销，成为一批又一批爆款产品的“造血机器”。

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