一场电影式的赛事：梦幻西游电脑版“虚拟主场”直播的始末

营销是宏观经济的晴雨表，这句话在这个特殊时期体现得尤为明显。在疫情前后“口红效应”的影响之下，游戏行业营销的惯性模式被打破，许多游戏品牌的行为计划和营销决策不得不搁置或者重新思考。但这并未改变品效合一的营销走势，反而催化了原有固定模式的二次变革的创新，其中最为明显的是营销对于直播形式的再创新及应用，如何透过创新的直播形式深入疫情“宅经济”，成为了目前游戏营销阶段性的开放命题。


9月13日，梦幻西游电脑版首场AR线上赛事在15大平台进行联合直播，这场以多维度内容平台卫星束拥，佐以创新直播技术和“虚拟+现实”主题压轴的游戏赛事共计在全网收获2.4亿的关注量，一举成为了疫情大环境下，直播形式创新应用的最大成功者之一。

那么，这场梦幻西游“虚拟主场”直播赛事的火爆因何而来呢？

天团+内容的组合出拳，层层进击的赛前预热

从传统的线下，到新颖的线上，对于一场赛事而言这不仅仅是表面形式的改弦易辙，更是对于赛事内核属性的一种重新定义。有别于传统线下赛事追求的是形式感和现场氛围，线上赛事更注重用户的互动性和沉浸感，而且从参与用户的规模来看，线上赛事所面对的用户基数更为庞大，用户的属性更为复杂，这也是直播赛事一直以来要面对的主要问题——如何同事满足这些用户的观赛需求，并且让他们都可以积极地参与到赛事当中来。


梦幻西游赛事的明星体系和文化由来已久，从早年的“三刀结束”到后来的一众服战明星，梦幻西游核心用户对赛事的粘性都建立在对选手的情感和站队上，或因为服务器的情节，或因为对赛事队伍风格的认同，但可以肯定的是，梦幻西游赛事的“明星”文化是一张历史悠久的名片。

有见及此，梦幻围绕这次特殊定制的赛事也运用了天团造型+内容营销的组合拳方式，来打造赛事明星的新力军，借以策动此次赛事南北赛区的用户群体为整个赛事的压轴直播缓解铺垫热度。围绕参赛赛事选手进行赛区的区分的做法，本质上也是对观众群体话题对抗性的预埋，梦幻官方以“天团”的包装形式对南北四大战队的背景、战术及成员进行前置预热的方式，让玩家可以提前深入了解赛事对弈双方的风格和相性。


透过这一符合“流行人设”打造的方法，梦幻官方在此次赛事之前便透过几大内容平台，让选手们提前进入到了大众玩家的视野。并透过热身赛事对内语音、访谈等贴近真实的场景内容素材，让选手走近更多玩家，并成为赛事信息广而告之的软广，在不同地域、服务器、战术爱好人群的圈层中逐渐渗透进去。

除选手层面的包装和组合式内容外，官方也在品牌联动层面进行多方联合，覆盖服饰、出行、电竞外设等诸多品牌的加入，强化了围绕选手“天团”在玩家群体影响力的边际效益。同时也补充了赛事在toB圈内的长尾影响力，形成合围大众用户的复合型包围矩阵，为13号赛事的直播打下了夯实的群众基础。

AR+故事跨媒体叙事，毫无尿点的虚拟主场

在前期铺垫基础闹靠的前提下，所有热度都聚焦在了13号这一点的赛事直播之上，而梦幻西游电脑版官方早已为此做好了充分的准备。这次赛事的主题之所以被贯以“虚拟主场”的主题，与史蒂文?斯皮尔伯格电影《头号玩家》中的虚拟游戏概念极为相像。事实上，纵观全场400分钟的直播，我们不难发现这个类比本身是有迹可循的，因为这场赛事的赛程编排和内容呈现都以一种近乎于叙事电影的方式来进行了表达！


在直播中运用虚拟技术再结合梦幻西游世界观背景呈现的“云端梦幻城”让赛事拥有了自己的世界观背景，透过玩家熟悉的天机城背景作为赛事起承转合的理解基础，官方以此设计了一条独特的“情感曲线”，从玩家认知的游戏背景当中抽离并发散出“云端战场”作为现实赛事的主战场，这一虚拟+现实的结合操作，在一定程度上扩张了赛事的内容厚度，也突破了次元的隔阂缔造了这一场创新十足的赛事大戏。

在直播中的“故事剧本”编排中，我们看到了梦幻PK赛草根明星文化的韧性和独特魅力，从玩家中来走到这个舞台的人，聚焦了所有和他们相像的普通玩家的背影，在这一点上，梦幻官方所呈现的种种元素和细节都不断在呼应着这一文化，不断在给现场观众和场上选手一个信号——普通人也可以了不起。


一直以来，PK赛一直是梦幻西游玩家心中的一场独特的盛宴，因为这不单单是属于选手的舞台，更是万千玩家狂欢和津津乐道的节日。长达400分钟的直播对玩家的关注力和耐性来说，其实是一种考验。但纵观整场赛事的直播，从玩家的弹幕互动和持续的热度来看，大部分玩家始终保持着高昂的热情和积极性，这充分说明了赛事本身的弹性铺排和创新直播形式加持下，用户对直播内容的疲劳感大大地降低了，以讲故事的方式来呈现游戏的创新尝试也从这一点上得到了最好的验证和肯定。


立足于已有文化和大环境阶段要求的基础之上，梦幻西游电脑版的这次“虚拟主场”的直播赛事的创新，再一次刷新了品牌营销方式的天花板。以梦幻草根明星文化切入，打造综合的内容矩阵进行圈层人群渗透，佐以流行元素的“天团”概念进行整合后再发散，紧扣用户的心弦，以这一独特的组合传播方式打开了直播营销的全新思路。

而虚拟+现实结合，直播+录播混合的电影制作形式，也在另一个层面上拓展了梦幻品牌的科技含量和高度。放眼整场赛事的始末，从结果数据、用户反映以及品牌理念的传达广度和深度而言，都足以称得上是游戏营销历史上有一席之地的大事，为未来的品牌创新提供了更多的可能性和启发。