Apple Search Ads:用户获取专家眼中的ASA与相关策略指导(下)

作者:量仔 量江湖 2020-10-13 7.2k
在本文的上半部分中,我们综合整理了多位专家对于Apple Search Ads(ASA)在移动推广中扮演的角色、预算分配、ASA投放除了获量以外的意义、ASA认知误区、优化和KPI,以及规模拓展方面的一些观点,而在这里的下半部分中,我们还将继续整理海外专家们对于蚕食自然量、创意素材、Apple Search Ads的未来以及后IDFA时代的一些展望。


蚕食自然量

Thomas Petit

在此引用乔布斯的一句话:“如果你不自己蚕食自己,别人就会蚕食你。”我并没有否认蚕食的影响,尤其是如果你身居高位,那么肯定还会有增加或减少的余地。假如我们保守地选择远离Apple Search Ads,那么就会为竞品留出很大的战略空间,让他们有机会窃取本属于你们的高质量用户。

搜索广告在这方面与社交&展示类广告不同,对于搜索广告来说,你不做,别人就会做,那么你就必然会损失本属于自己的部分。从战略来讲这肯定是一个错误,尤其是有能力轻松负担一小部分预算进行ASA投放避免这种情况的人。

尽管蚕食客观存在,但我们从Apple Search Ads中获得的收益也很多。在我最研究的案例中,我们建立了一个复杂的媒体组合模型来了解不同渠道的提升,而苹果则是迄今为止对自然量影响最大的渠道,它比Facebook要高出50%,比Google要高出3倍,当然这是针对那些拥有较高品牌占有率的产品来说的。

除了结果本身之外,你还可以获得一些信息,由于自然量数据的不透明性,投放ASA广告可以让你更清晰地看到一些通过其他方式无法获取的信息。当你进行PR,KOL,社交媒体或者户外推广时,搜索广告是值得认真权衡是否投放的。要准确地评估上述活动的效果是一个挑战,因为我们无法单独隔离监测用户群体,要量化这些活动的效果的办法是中断广告投放,然后以可能没有收益的出价来运行,以评估哪个级别的投放更适合自己的产品。这种测试并不总是能提供我们想要的准确的数据,当我们进行难以追踪的活动时(例如KOL或者电视广告)它会变得更加困难,但这就是我建议了解Apple Search Ads全部效果的方式。为避免损害增长目标并确认多个数据点,建议大家在各个位置轮流进行此类测试。

Andrea Raggi

蚕食是个热门话题,我们和许多客户进行了测试,但结果却大不相同。蚕食可能会发生,但不同的产品可能会经历不同的程度,且我还没有看到非常严重的情况。此外我看到了Apple Search Ads带来的许多好处,例如品牌防御,更高的可见性以及在某些情况下更好的类别排名也增加了自然量。

如果你担心在Apple Search Ads中投入的资源互相蚕食,那么我们建议测试整体影响,例如将你的广告campaign(或排名最高的关键词)暂停投放一周,并衡量其对自然量变化的影响。

但如果决定停止ASA相关工作,那么需要权衡的是,完全失去品牌防御力以及AppStore可见度的潜在影响等等问题。你要放弃第一道防线让竞品出现在AppStore中,然后让至少20-30%的高质量用户流失到竞品中吗?

另外重要的一点是,ASA对于那些自然排名不高的小产品或者依靠自然排名较低的关键词来获取用户的产品与团队非常有利,失去可见性可能会导致下载量减少和类别排名下降。

尽管很难在没有证据的情况下回答有关蚕食的问题,但我还是建议大家首先评估其潜在影响,然后根据获得的数据做出是否停止ASA的决定。

Nadir Garouche

就我个人而言,在进行Apple Search Ads投放时还没有遇到类似情况,不过这对于其他类型的产品可能有所不同。实际上,只要你停止投放,其他竞品就会取代你的位置并获得这些点击以及其背后潜在的转化,所以实际上你几乎不会蚕食自己。

我可以分享一个数字,某个我投放的游戏产品在暂停了ASA投放后,其自然量只增加了5%。所以说,如果搜索广告存在蚕食自然量的情况,那么与UAC相比,它的比重很少而且数量不多。

Thomas Kriebernegg

在绝对理想的环境下,你的产品在重要关键词上自然排名第一,你无需为此付费,这是一个理想的场景。但事实上,在你的产品愈发知名的同时,肯定会有更多竞品要对你的品牌词进行竞价。看上去我们本不该为自己的自然量付费,但如果不去做,竞品就会趁虚而入窃取你的流量。

创意素材集

Andrea Raggi

我很喜欢Creative Sets testing,因为它不仅可以提高ASA的转化率,也能提高自然转化率。如果你想要在ASA中进行广告素材集测试,那么建议使用A/B变体,不要使用A/B/C,因为这会减慢测试过程。我们遵循的方法以假设为前提,这让我们对开始测试的位置和地点有一个了解。另外一个技巧是选择非常不同的价值主张或者非常不同的资源(比如人像与风景,或者有应用预览和无应用预览)。

一旦选择了要测试的内容,在评估选择的时候,建议大家关注TTR(点击率),因为它既表明了用户的兴趣,也表明了广告的相关性。我们建议根据从展示到下载的转化率来确定最终选择,因为这实际上是一个怎么样更吸引用户的问题。

最后,在观察测试结果时,重要的是,确保95%以上的行业标准置信区间;不同的变体至少要有1000次下载,确保有足够的样本数据,提升可靠性。

Thomas Petit

Creative Sets是把双刃剑,它确实可以启发哪些广告吸引哪些用户,但同时也很难把握,要小心地使用。尤其要注意语言偏向(默认设置适用于所有语言,而Creative Sets是特定于语言的),自定义导出(将图像和文本默认设置捆绑在一起,破坏整个量度),安装后数据与你可以观察到的情况保持一致。

Nadir Garouche

在ASA投放中使用Creatvie Sets可以帮助我们查看CTR和CVR方面效果更好的截图和视频,我们可以将这些结果应用到对自然用户的吸引中。

Johannes von Cramon

Creative Sets套件并不是为进行A/B Test而构建的。而且由于你只需要在预期相似的TTR或者CR的位置测试一个或几个关键词,否则该算法将继续显示其认为可以实现最佳效果的素材集,它们不会像测试环境中那样均匀分布,这有点问题。

不过它对于测试视频非常有用,对比Google Play,你测试的视频仅在产品页面可用,而在搜索中是不可用的,因为Google Play搜索不存在图像资源,而在iOS上是存在的。因此,最好同时针对截图和预览设置测试,以查看应用视频广告在搜索中的影响力。

Apple Search Ads的未来

Thomas Petit

从长远来看,苹果将在现有基础上进一步扩大规模。News和Stocks应用中会有新的Beta版展示位置,苹果应该还会有更多类似的内容将“Apple Search Ads”变成“Apple Ads”。

Nadir Garouche

苹果一直在新闻和股票中测试搜索广告,在最新的服务条款中,“搜索广告”已经被“服务”所取代。即将发生的事情很明朗,更多的广告资源和来源会出现,苹果可能希望恢复iAD平台。也许我们很快就能在应用甚至是设备通知中投放广告。

Johannes von Cramon

苹果将扩大其广告形式,就我个人而言,我希望AppStore可以像UAC一样放置更多位置。Apple Search Ads上的显示组件可以为那些很难只通过搜索扩展广告系列的企业带来很多帮助,因为很多产品并非搜索驱动的。

Andrea Raggi

我们期望Apple Search Ads能够扩展到超出App Store列表的范围,例如可能出现在新闻和地图中的新广告展示位置。一方面,创作型内容可以在常规的文章中更多被推荐;此外,某些商店和餐厅也可以直接在地图上进行宣传。总之,我看到的是苹果广告业务的增长潜力。

专家们眼中的后IDFA时代

Thomas Petit

苹果没有像其他人那样在护城河上筑起更高的墙,而是遵循对隐私的保护,长远来看这是一个好事,虽然推广人员肯定希望获得更细致和深入的数据。由IDFA引发的地震将会持续很长时间,这种变化将会影响整个行业。

Thomas Kriebernegg

大多数人其实都在等待,并准备随时改变用户获取策略和优化策略。我个人觉得后IDFA时代会在相当大的程度上影响行业。或许在移动端投放广告可以看成是在电视上投放广告,你可以确认目标受众在看哪些电视频道,如果可以的话还可以确定你认为这些用户会在哪些时间看电视,然后在那个时段投放广告。这种情况可能与其他网络上的广告发生的情况相当。想想在Facebook上投放广告时,你可以设置目标受众和时间,但要详细分析工作则比较困难。

Nadir Garouche

与“MMP的未来如何”这个问题相比,我更想问的是“UA和Retargeting的未来如何”。例如,如果我们查看Facebook,很多成功的广告系列是基于外观和自动以受众群体的,而这些受众群体(大部分由用户的IDFA填充)。

安装评估并没有那么危险,因为苹果已经配置了SKAdNetwork,以验证任何网络安装,尽管它作用有限且不会共享任何广告素材、或者设备/用户相信信息。如果广告客户和MMP停留在设备上并经过类似Adjust尝试的处理方式,那么广告客户和MMP仍然有可能使用IDFA验证安装。

同时我愿意相信同意追踪的用户不会那么少,很多人仍然接受追踪。

而MMP不会受到太大影响,毕竟大型广告主仍然需要它们来存储广告系列数据,且它们能做的也不仅是数据监测,还有UA自动化和出价管理等等。

Johannes von Cramon

作为一个苹果用户,我认为认真对待隐私是非常好的事情,但作为一个数据驱动的营销商,这大概是最糟糕的事——我们可能会回到分析的黑暗时代,但是目前我非常相信,最终大家会找到某种新的解决方法。由于IDFA的移除,行业可能会发生很多变化,假如苹果公司强制执行了这项操作,那么Google也会面临一些是否要做同样事情的压力,因为用户会有要求。

Andrea Raggi

一个主要的变化可能是,从确定的用户级别的广告支出回报率(ROAS)优化过渡到基于预期结果的概率活动优化。在无法精确确定收入金额的情况下,移动营销及其对绩效的衡量是不是会变得类似于电视广告。另外一个重大变化可能是,买量人员要转变为营销策略师,甚至将更多注意力放在增量性话题上。

就前者而言,因为我们无法直接追踪许多用户的事件(以及收入),因此我们可能需要将更多的精力转移到策略和执行上;就后者而言,我们可以越来越多将注意力集中在如何花钱和如何分配的指导上。

由于IDFA已经存在了一段时间,因此它已成为广告商跟踪数据并识别一个应用程序内用户行为的主要来源。实际上,由于其便利性和可提供的见解,整个移动广告行业一直在IDFA的基础上发展,因为它是在iOS上跟踪移动广告效果的最有效,最精确的方法。例如, MMP利用IDFA作为其主要组成部分之一来对安装进行归因。许多公司将不得不重新考虑自己的商业模式,例如,谷歌是否会应对他们在增加用户隐私方面面临的压力?

我们可能在见证一场革命。


来源:量江湖
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/MI9FiDNND6H9GNEibmCjSg

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