Apple Search Ads:用户获取专家眼中的ASA与相关策略指导(上)

作者:量仔 量江湖 2020-10-12 8.4k
作为苹果生态内的重要用户获取手段,苹果官方推出的搜索广告Apple Search Ads(ASA)已经上线数年。从2016年至今,无数移动应用的开发者、发行商都在不断致力于优化ASA的投放策略。在该种广告模式下,较高的点击和转化率,以及iOS生态里高质量的用户使得从业者必须对其保持足够重视,尤其值得注意的是,由于是搜索广告,因此竞争对手也可以通过投放我们的品牌词来进行流量掠夺,所以,无论进攻还是防守型策略,都需要Apple Search Ads的有效辅助,这样一来,深入了解ASA并找到最佳实践来充分发挥其作用,就成为了我们需要关注的重点。本文中,我们将整理多位用户获取方面的海外专家对于Apple Search Ads投放的经验与心得,以期为有志于通过ASA投放来为产品获取用户的从业者一些参考与帮助。


本文中所述观点涉及到的专家包括Thomas Petit,全球知名移动营销专家与独立增长顾问;Nadir Garouche,Oh Bibi旗下的移动游戏推广、ASO、用户获取及移动分析增长专家;Andrea Raggi,Phiture商店广告负责人,移动营销及用户获取(ASA)专家;Johannes von Cramon,Crowfirst联合创始人,移动营销推广,ASA&ASO以及移动应用分析和留存方面的专家;Thomas Kriebernegg,应用商店优化专家,App Radar的CEO兼联合创始人;Steve P. Young应用商店优化和移动营销专家,App Masters的创始人兼CEO。

Apple Search Ads在移动推广中所扮演的角色


Thomas Petit

作为AppStore中唯一可以付费获得的展示位置,ASA肯定会在营销组合中占据特定的地位,但仅仅想通过这种方式取得成功是不行的。在ASA投放中需要精打细算,并且避免高质量的用户流失到竞品中。

Nadir Garouche

我主要将Apple Search Ads用于品牌保护,几年过去了,我所知的使用该渠道的很多人分配给搜索广告的预算都有增加,但由于目标定位的限制,它所占的比例仍然相对比较小。ASA对于ASO仍然具有很大作用,在了解CVR(转化率)和ROAS(目标广告支出回报率,衡量每组广告花费能带来多少收入)之后,我通常会收集大量关键词,然后以完全匹配的方式定位以验证其与ASO的相关性;此外,我还使用Apple Search Ads进行ASO本地化,例如,查看非英语地区的用户使用英语术语的转化率是否比其母语术语更好。

对于游戏来说,如果你的产品是基于IP或者非常流行的系列,那么Apple Search Ads很有意义,因为你拥有大量潜在的优质用户,因此一定要通过ASA投放来抢占有利位置,不要给竞品可乘之机。

Johannes von Cramon

Apple Search Ads与其他付费广告渠道略有不同——由于它是目前关键字级别上有效转化、安装率和应用内时间数据的唯一来源,因此我们可以通过分析MMP数据进行分组以了解目标用户的信息,并将其用于ASO和其他推广中。

了解哪些关键词驱动用户活跃、留存和收入及其他指标是非常有价值的。建议每个推广iOS应用的从业者都要给Apple Search Ads一定预算,以获取有关关键词的信息,了解目标受众和品牌保护。虽然Apple Search Ads的投放是一个比较复杂的过程,但如果要规模化地推广的话,那么它是一个可以作为上手的效果类渠道。

Thomas Kriebernegg

如果你的产品是由搜索意图驱动时——例如追踪工具、卡路里计算器等等,那么Apple Search Ads一定是一个非常好的渠道。如果你能将自己定位在相关关键词的前列位置,那么将可以获得很多优质用户。

Steve P. Young

有人问我刚刚上线一个产品后该如何获得用户,我最喜欢的办法之一就是进行Apple Search Ads的投放,花费几百美金获得数百个用户,看看他们在应用中的行为,来指导优化工作。ASA可以让你看到你的早期用户转化率和留存状况如何。

预算

Johannes von Cramon

关于ASA的预算,这取决于产品类别以及竞品在该类别中所做的事,要想获得更客观的安装量,需要提高出价,总的来讲,每个月1500-2000美金是一个可以参考的标准。ASA的最大优点是你不需要投入太多即可使算法生效。例如在Facebook上每周有50个转化,在Google上每天有50次转化,Apple Search Ads面临的不是这样的问题,它可以让我们用更少的预算上手,并通过MMP数据查看出价和结果。

通过ASA获得的结果

Thomas Petit

Pictarine是使用ASA走向成功的优秀案例之一,我看到他们将单个其余的单个关键字扩展到每月6位数从而获得收益。由于较高的采用率和价格以及某些机制,这些变得越来越难得和稀有。除此之外,另外一点是通过用户行为(有关广告素材、搜索词等等)来了解他们的喜好,并应用于ASA以外的其他工作中。

Johannes von Cramon

我们的一些客户会确认他们看来在留存和收入方面更有保障的关键词,但我们在实际投放中会发现有些问题,有些客户确认的词只能产生下载但却没有活跃用户和有效收入。我认为,在许多类别中都有引人注目的关键词,它们可以将用户吸引到产品页面乃至是产品中,但因为过于笼统和模糊,因此我们无法在他们身上建立有价值的用户流。对于强大的品牌而言,ASA是一个真正可扩展和盈利的渠道,它们可以在更大范围内获取竞品的流量,并建立可扩展的、具有相当数量的有价值流量的竞品广告系列。

Thomas Kriebernegg

我们已经为100款以上产品进行过Apple Search Ads的投放,其中大多数都比较成功。除了广告本身获取的用户之外,ASA还有其他价值,例如通过本渠道获得用户的LTV以及其他。在Apple Search Ads领域投放免费下载内购付费的游戏是我个人很喜欢的工作,很多数字都很容易分析,我们知道自己能赚多少钱,也知道要为新安装付多少钱。

Andrea Raggi

跟进以往的经验,就ROAS和用户留存而言,Apple Search Ads是一个非常好的渠道,一个比较好的案例是Invoice Simple。Invoice Simple给我们的挑战是,增加购买订阅的用户数量(同时降低获客成本)来扩展Apple Search Ads渠道并提高整体表现。

为了解决规模问题,我们以多种语言进行广泛的关键词研究,并将其组织在一个系统的广告系列结构中——根据意图级别对不同的语义组广告系列和广告组进行分类,此外,我们还创建了脚本来进行自动关键词分配以及广告系列管理,以确保新搜索词的持续流动。新发现的关键词会针对漏斗中较低的事件(如订阅)进行自动测试。

在效果方面,我们专注于通过优化出价来优化CAC以及ROAS。此外,工程师团队开发了脚本,在一周中表现不佳的时间段中暂停关键词投放。另外,基于和数据团队共同开发的模型,我们设法估算出了订阅转化的最佳关键词。最终,我们将每月5位数的花费提升到了6位数,总体支出增加了50%;同时,由于规模扩大,订阅数量增加了51%,客户获取成本在前60天内下降了6%。

最后,我们通过A/B est发现,新的截图从展示到完成第一张invoice完成的转化率提高了13.4%,而将新广告素材用于自然搜索结果页后,搜索之后下载的转化率提升了15%。

ASA认知误区

Nadir Garouche

过分依赖广泛匹配会导致你的游戏出现大量不相关的搜索词,从而降低ROAS。另外一个经常犯的错误是使用CPA Goals而不是调整出价。与CPA Goals相比,更为复杂,但可以帮助你以更合适的成本更快地获得更多安装。

Apple Search Ads优化以及KPI

Johannes von Cramon

这取决于业务模型和客户的目标,但是在大多数项目中,我们都在优化ROAS或者留存。应用内事件也很重要,尤其是留存漏斗上层的时间,比如注册或者首次交易,可能会在下载后很快发生。为了了解支出情况,我们会深入研究点击率、转化率和单次点击费用,以控制支出并了解主要竞争对手的行为,例如他们是否在某些关键词上有很多花费或者很少花费?另外,限制广告追踪的用户非常重要。尽管他们确实会损害广告系列的覆盖范围,但我们尝试不完全排除LAT On用户,并将他们划分为不同的应用程序组,然后分别监视这些用户的行为。


Apple Search Ads扩展

Nadir Garouche

我认为无法使用Apple Search Ads进行扩展,除非你的产品是订阅类应用程序,这意味着LTV高因此你可以负担很多CPI支出。如果你正在努力提高利润,建议可以密切注意关键词的选择和出价,确保花大量时间建立大量关键字(品牌词、竞品词和行业词),并定期根据苹果的建议进行调整。

Andrea Raggi

我们的客户非常多样化,覆盖游戏、金融、健身、商务、儿童和旅行等多个领域。不同的垂直领域适用相同的建议,但具体策略会有所不同。

第一点强烈建议是制定可靠的ASO策略,精心设计的ASO能够增加Apple Search Ads的可见性。可以通过对元数据进行适当的研究并选择适当的关键词来实现。较高的可见性可以让产品在AppStore中经常在用户面前展示,如果ASO元数据和出价的关键词相关且一致,那么可以赢得更多竞价。苹果官方鼓励相关性,所以必须确保加强能够直接改善ASA的元素,也就是元数据和截图等等。

如果希望能够快速启动Apple Search Ads,那么可以在其中一个广告系列中使用Search Match,借助苹果的算法来发现新的关键词。

此外,扩大规模的直接办法还有提价,如果目标是获量,那么这是可以实现目标的方案。虽然这种方式有些冒险,但也可以提供有关竞品的出价策略和效果的一些有价值的信息。
相关阅读:

Apple Search Ads:用户获取专家眼中的ASA与相关策略指导(下)


来源:量江湖
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/5XDdr38m2q-MKxov92xVmA

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