以《天涯明月刀》为例，谈人设对内容营销的助力

2020年12月7日，由腾讯游戏学院举办的第四届腾讯游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference，简称TGDC）于线上举行。来自腾讯互动娱乐《天涯明月刀》项目的顾婷婷女士，分享了她与她的团队在做《天涯明月刀》手游内容营销时总结出来的一些经验。以下是分享视频和文字实录：


大家好，我叫Stella Gu，来自于腾讯互娱北极光工作室，《天涯明月刀》端手游项目组的IP构架师。今天分享的题目是，“人设：内容生命力的源泉”，也是从我们刚刚上线的《天涯明月刀》手游内容营销的案例和实例说起。

2012年，《天刀》端游上线。2018年北京文博会的时候，我们把《天刀》这个IP做到了最有价值IP的前17位，这其中仅有3个是武侠的IP，而《天刀》是唯一一个以游戏作为其头部产品类型的IP。

我们从2012年到2018年，在这一段很长的跋涉当中，有很多人特别是做品牌营销的小伙伴会问我，一个品牌和一个IP之间的区别是什么？我认为一个很重要的区别就是，我们的IP知识产权是具有内容性的。

早在12年，15年的时候，内容还只是市场营销里面的一个小小的噱头，但随着互联网的发展，到了2020年俨然已经进入到了一个内容时代。


我们不需要去明白内容时代代表着什么，我们可以清晰地看到整个互联网上所有的成功产品案例中，玩家们是如何呼唤着内容，渴望着内容。

但我想分享的是，我们不能只看到玩家渴望内容这件事，还要看到他们渴望着什么内容。

以下是我列出来一些玩家渴望内容的维度。

1.内容的丰富度

现在的玩家和受众对于内容丰富的高要求，是我们整个游戏行业从研发到发行，再到市场宣传都十分重视内容的一个重要原因。

2.内容的创新度和趣味度

就以一个梗为例，对于第一个说的人，玩家们会觉得他十分有趣。但你再去Follow，再去追一个老梗的时候，玩家们就会在评论区吐槽“尬出天际”。

3.内容的情感浓度

这个是最重要的一点，也是我等下会分享的一个贯穿始终的点。情感浓度这个词，最开始是用于评价一对恋人之间的关系是否健康。一个有足够情感浓度的关系才是一段稳定健康的关系。这对于产品和玩家而言，也是如此。

有足够的情感浓度，才能打造出一个好的IP，成为优秀游戏产品的一个助力。

举一个和我切身相关的例子。

在2012年，我们做《天刀》端游的内容和宣发的时候，主要的切入点是“场景”。当时我们老板觉得武侠就是大江湖，大场景，走出去，整个屏幕铺满了及时昼夜技术，光照技术等，来提供一个很深的沉浸感。


斗转星移，我们来到了手游时代。移动端是很难让玩家产生“我走进画面”的感觉。这时候我们便发现了一个同样可以提供高品质沉浸感和情感浓度的东西，就是人物。

当屏幕中的人物看着你，跟你有眼神交流的时候，就会产生一种凝视感，这就是我一直说的情感浓度。

接下来，我给大家介绍一下《天涯明月刀》是如何提高情感浓度的。


一、Look at 技术带来的“凝视感”

无论是哪种玩家，都会有与人交流的情感需求，但想要做好人设就像是获取一个人真心一样，是十分难做到的，差之毫厘，谬以千里。


从刚刚那段视频，大家可以看到《天刀》手游继承于端游的“Look at”技术。我们在发行过程中，发现了一个事实。

《天刀》在短视频平台上获得的内容量、点赞量都是碾压其他同类竞品项目。一个重要的原因就是这种“Look at”技术。我们借鉴于韩国游戏，发现这种技术可以让游戏中的人物似乎能够看着你说话。

该技术经过多年的积累，到《天刀》手游时代，它已经是配合各种微表情，配合技术材质，将人物展现得十分到位。

除了技术之外，还有一个艺术的领域，那便是多年以来的审美积累。最初我们在思考一个问题，要把什么样的人物放进这样一种写实风格，带有中国传统审美，又是大家所熟悉的地理山川之中。

后续《天刀》的团队做人物的五官和神情的时候，男生可以做得很英俊逼真，但女生总是差点意思。于是我们美术团队，大概收集了3000多张各个韩国、中国女明星和网红的正面、侧面、半侧面、45°角微笑、皱眉等等照片。

在这样的情况下，我们花了两到三个月的时间，做出了非常好看的女生的脸和微表情。这些在端游时期的积累，到了手游时代，它就经得起一个竖屏手机内“凝视感”的审美维度要求。

我们的人物是逼真传神的，所以当年轻人看着天刀里面的一些人物的时候，就会唤起他们什么的记忆。跟游戏里面虚拟人物的交流，已经达到了跟真实人物交流的，一种类似的情感浓度水平。

正是凭借如此，我们的内容才能在短视频平台上获得一个碾压式的成功。

二、穿的不是衣服，是他的故事

为什么我要在这里介绍，衣服的故事和名字？因为大家可以看到现在的行业中，就比如女生们喜欢的JK、洛丽塔等，这些衣服每一款都有一个名字。他们会根据这个衣服的配色取一个名字，给它一个设定。

这就是内容时代，这就是人设时代。

《天刀》从很早之前就开始走这么一条路，我们每一套衣服，背后都有一个故事，而每一个人身上穿着的，都是属于他自己的故事。


我们当时邀请了陈可辛、袁和平、奚仲文和吴里璐，四位电影圈的大师，作为我们的首席艺术顾问。吴里璐老师，曾经获得过好莱坞最佳服装提名奖，他告诉我们一句话，“每一个人身上穿的不是衣服，是他的故事。”

在游戏中，就变成了苏夜来的一句话，每一个人身上都穿着他的故事，都是一个凝固的时分。苏夜来，就是北宋初年的大宋第一女设计师这么一个设定。

她到处去走，四海逍遥，遇到各种各样的人，遇到各种各样的故事，然后把所遇到的有趣的人和事变成一套套衣服，放到游戏中。

在这样的故事感的前提下，用户每买一套衣服就是给自己买一个人设，所以衣服背后，都会提供给玩家的想象空间。

这其实是在为大家提供一种内容的浓度，也是为什么《天刀》一款武侠MMORPG的游戏，女性玩家比例非常高的原因。

三、以国风为切入点

我们在2016年的时候，整个游戏行业第一个提出“国风”这样的概念。那“国风”的概念，其实代表了一个不同人设，不同故事里面的一个同样的切入点，这是属于一个“国风”的外观服饰。

而“国风”，它提供的是一个最初的情感浓度。

举个例子，在影视行业中，所有中国古代题材的电视剧都会有一个保底的收视率。就是说，有一些人群，他们是不管电视剧好不好看，只要是中国古代，他们就会看。

刚刚那个是过去的现象，还有一些近来新发现的现象，就是我们整个民族自豪感，爱国主义情怀在年轻人当中越来越浓。

那么国风外观这个切入点，可以给用户带来最初的一个好感。国风国韵，是流淌在中国玩家的血脉当中的一样东西。当我们提供国风外观的时候就获得了他的基础情感浓度。

四、PV带来真实、全方位的人设感受

刚才那一段视频的画面很简单，就是一张又一张的静态图。在这些图片当中，打上大大的人物台词，然后搭配上配音演员的精彩演绎，这样的视频，有个专业的名字叫“PV”。

这其实是在女性向游戏中，非常重视的一个东西。但在《天刀》这一款以泛用户为主的MMO游戏中，我们也十分注重所有配音演员的演出。

我们可以看到人设这件事，从第一个的“凝视感”，再到第二个的装扮装束的人设感、故事感、最后到现在可以在你耳边讲出一段让你心动的台词。

这样一个全方位立体的包裹中，虚拟世界里的人物给你带来的情感浓度，是可以几乎会成为一个真实的人能提供的情感浓度，因为我们有视觉、听觉。

五、用台词让玩家心动

不仅是女性玩家，我们《天刀》手游发行中，发现男性玩家也很在意游戏中的人跟我说了什么，我们称之为“羁绊感”。

就他对我说的这句话，其实就带来了一个情感上的交流和互动。在跟我说某一句话的那一刻，我所产生的那种心动的感觉，那是属于我跟他两个人之间的羁绊。


所以看到《天刀》手游有一句标语，你心动的每一刻就是天涯。那是因为在手游时代，我们更希望你是和各种让你心动的人去发生让你心动的瞬间。

因为这样的心动，它可以牵起非常浓的一种情感浓度，然后让你黏着在这个IP的周围，成为IP粉丝并且更长久地投入到和这个产品有关的互动之中。

我们可以看一下，这是刚才所总结的一些情感浓度所带来的东西。


1.粉丝

一个比较产品向的维度，粉丝作为核心用户，看到我们游戏上线，就会蜂拥而入，给《天刀》手游带来了半小时登顶免费榜榜单的成绩。

2.长线渐进

第一天进来的玩家会关心的是，我能不能快速地升级，能不能参与到游戏最主流的玩法中。而情感浓度所带来的玩家，是我心动了，我被吸引了，我就来了。所以情感浓度可以带来长线新进，或者说生态新进。

3.有时不时的回流

我们会发现就是强IP的游戏有一个现象叫潮汐式回流。也就是说，我每更新一个新的大版本、大内容的时候，会有之前很多流失掉的用户会主动回流。

4.拥有IP用户

就像我刚才讲的，可能很多心动的人，他不一定会立刻下载游戏，会先去关注你的官方自媒体，官微官博。这个时候，他不一定是你的游戏用户，但他是你的IP用户。也许现在你的游戏是一款端游，譬如数年前的《天涯明月刀》，是有一个硬件的门槛的。

但是没有关系，当我们推出了手游的时候，那些被硬件所阻挡在端游门外的IP用户就会进来。在未来，我们整个IP就有了更大的想象空间和更多的可能性。

所以你游戏注册用户是多少，不代表你的IP用户是多少。辐射力和IP影响力应该来讲是远远大于游戏的注册用户的。

5.做的内容才有生命力

我们说了，所有的情感的交流都是双向的。那你说的话，做的事，在公开的自媒体平台上的交流，去寻找同好你去寻找跟你一样有心动感觉，跟你一样的粉丝，去建立这样一种社交。所有的这些行为，就给我们单方面的内容带来强大的可以自行生长的生命力。

我们作为一个业内人员，需要做的就是用各种传播手段来带动这样的社交氛围，去鼓励，去很好地放大它。

之前讨论过，最终的人设是如何去完成的。我们会认为，在一个IP体系中，人设这件事情不是有创作者独立完成的。当我一个知名的人物投放出去，当很多人知道他，讨论他之后，他的整体人设，性格，所有的方方面面，都在讨论中完善成了一个视野的交集。


就以诸葛亮为例，作为一个设定的形象，一个创作的人物，他应该是包含了整个历史长河中，所有人对他的凝视的一个回应。最后会反哺成为这个人设的本体，这样一种IP的生态才会建立的起来。

最后我想说，不只是人设可以提供情感浓度，只是说人设是最为简单、直白和强烈的一个手段。除此之外，也还是有其他手段来承载起和用户之间的内容链接。比如说故事本身，起承转合的故事节奏。


比如说用游戏产品去承载一定的文化教育和审美教育，这种社会价值，所带来的情感互动，可以和当代的一个社会思潮，年轻人价值观的体现获得一种共鸣。

这些东西，也是能够唤醒用户心中对于内容的情感链接，来打造出有生命的内容。

以上就是我今天给大家分享的一些新的方向，最终希望所有的方向，都能够通过一个共同的目标——活的内容。

谢谢大家！