抖音小游戏平台红利—巨变中的游戏推广方式

2021-01-10

笔者按：潜水多年，是时候浮上来给大家分享些干货了，望君笑纳。

1.1平台级红利

Ø 2020年已然逝去，对于手机游戏行业来说在这一年行业推广方式产生了翻天覆地的变化，传统APP端渠道逐渐没落，随着《万国觉醒》,《元神》等顶级大作宣布暂缓“应用商店”上架，传统渠道最后的一块遮羞布被彻底撕下，同时也宣布着手机游戏推广运营新时代的来临。

1.1.1巨大的用户流量

Ø 对于短视频平台能给游戏带来的巨大用户流量，是游戏厂家所觊觎的，在直播带货产业链还没有形成前，广告变现可以说是短视频平台唯一的盈利模式，而游戏类广告占据了视频广告的绝对多数，截至2020年第四季度抖音（包括抖音火山版）的日活用户达到了惊人的6亿人次，这个概念相当于排除不会用手机的老人小孩，几乎全中国所有的手机用户都基本覆盖，这是相当夸张的事实，可以说抖音（+快手）完成了信息时代下的媒体平台大一统。当下媒体平台可以分为两个类型：1.短视频平台 2.其他类型平台

Ø 我这个说法虽然有些偏激但也反应了一定的客观事实。

1.2疯狂的推广方式

Ø 如此巨大的用户流量，无与伦比的用户活跃度，短视频平台对所有的游戏发行者敞开怀抱，以下我们针对抖音小游戏在平台内的推广方式做深入剖析。

1.2.1为什么是小游戏

Ø 小游戏在抖音有天然的推广优势，用户在短视频中点击小游戏超链就可以直接跳转到游戏。（如下图）

Ø 另外短视频平台用户对超休闲游戏的认可度比APP中重度游戏更高，这种契合度造就了小游戏可以用极低成本引流。以下我们将列举小游戏在抖音平台获取流量的几种方式。

1.2.2 UGC裂变

Ø 此种方式主要是以玩家发布游戏视频到抖音形成二次引流，当下能在小游戏以UGC形成裂变主要是靠游戏内视频分享推送（如下图）。

Ø 效果比较理想UGC，可以每日获得5W-15W的自然流量。

Ø 头部产品的UGC流量能达到大几十万甚至百万。

Ø UGC分发的特点：只要游戏在短视频平台的核心竞争力足够强，积蓄一段时间肯定可以迎来爆发，所谓“酒香不怕巷子深”。

Ø 玩家分享出的游戏视频质量至关重要，能否进入抖音算法取决于视频的“完播率”“播赞比”“回复数”“关注数”等等一系列量化数据。

Ø 我自己总结能形成良性趋势的游戏分享录屏需要具备以下几个特性；——

l 核心玩法

Ø 此核心玩法需要颠覆传统制作游戏的认知，玩法一定要轻度，3秒之内能看明白对观者产生正向共鸣，最好具备一些搞笑或者沙雕的元素，玩法与音乐能产生有某种契合度（不一定是音游）。具备较高的普适性，这里存在两个维度，1.认知程度，游戏的核心玩法是普罗大众日常能有所接触了解的，2.玩法的参与程度，战争类的题材是传统游戏制作绕不开的素材，不管什么类型的游戏绝大多数都存在“战斗”，而具备普适性玩法的游戏往往都没有战斗（当然也有例外这里不较真），因为战争离我们当下实在太遥远，大部分的战斗玩法都需要先学习再验证，而短视频平台的用户非常的轻度，3秒钟看了不喜欢马上划走，根本不会给学习的时间。

l 视频差异化

Ø 玩家分享的视频需要有一定的差异化和随机性，不能同质化太严重，否则会被抖音算法定义为抄袭和搬运无法形成矩阵式推广，如：玩家第一关胜利后的录屏分享如果都长一个样，那么即便核心玩法很出众，最终在抖音的视频也很难出现爆款。

l 娱乐性/话题性

Ø 娱乐属性越强的游戏在短视频平台上越能和用户产生共鸣，如果游戏的核心玩法并不讨喜，那么可以往话题性上考虑，让用户在评论区产生大量评论，当然两者能兼顾更好，比如前段时间非常火的《家长模拟器》各种脑洞大开的视频娱乐性很强，同时具备社会话题性(子女教育)。

小游戏《家长模拟器》

l 剪辑

Ø 纯野生的游戏录屏很难进入抖音的推荐算法，即便游戏核心玩法很能打也是如此，真正拿游戏录屏精致剪辑+后期制作的玩家少之又少，想要提升整体传播品质需要开发者内置一些剪辑的机制，这里因产品而异，能让玩家达到一键发送是最终目标。

1.2.3 核心资源位

Ø 核心资源位指的是抖音小游戏平台的推广位置（如下图）

Ø 不管是首页还是分类搜索，抖音小游戏平台的核心资源引流效果都差强人意。

Ø 即便获得了平台首页的“黄金推荐位”带来的流量都不是很多且不稳定（2到3天），还要看游戏图标或宣传图的吸量能力。大概核心资源位的流量引入在几W—10万之间。

Ø 考虑到小游戏的用户价值真心觉得核心资源位啥也不是，不用太看重抖音小游戏平台量（除非长期霸榜），本身抖音也是去中心化的。

1.2.4游戏发行人计划

Ø 游戏发行人计划是抖音拉近游戏开发商与视频制作者非常重要的桥梁平台，在这里开发商可以用竞价的方式召集第三方视频制作者为其制作推广宣传视频，引入的玩家数量将结算成人民币发放给视频制作方。简单的说就是游戏推广方花钱让别人制作游戏视频发布导量，这里不乏专做抖音推广营销的游戏大V，还有许多在野的“能人义士”，只要游戏的题材够好，推广视频的总播放量过亿不是问题，差一些的也在小几千万——大几千万播放之间。

Ø 只有效果好的头部视频才会有结算收入，因此实际宣传费用会比标价更低，实际宣传成本一般只有几分钱一个用户，希望大家需要重点关注。

Ø 想在游戏发行人计划的众多买量游戏中脱颖而出，我总结了几种方法；——

l 范例视频/推广描述

Ø 想要视频制作达人认为你的游戏“有搞头”，抛砖引玉做几个上档次的宣传视频非常有必要，这几个视频最好是验证过能进入抖音推荐算法的，有梗有槽点，如果能从不同的维度为游戏“刨梗”就更加出色了，这样会为你的游戏在视频推广时打开想象空间，创作各种可能性。

Ø 推广描述和范例视频的作用相同，把设计者对游戏的卖点简单明了的阐述，

l 兑换码礼包

Ø 给予观看视频进入游戏的玩家特权礼包，不仅可以提高视频的转化，还是激励更多视频达人推广的有效手段。如果兑换的奖励可以做为宣传视频的素材就更加理想了，比如有魔性的物件，搞笑的角色等等。

l 游戏彩蛋

Ø 和兑换码的效果类似，给与观看视频的玩家某种特权，游戏彩蛋可以是设计者故意留下的BUG，或者特殊操作情况下可能出现的隐藏奖励。

Ø BUG对游戏宣传并不一定都是坏事，只要是被设计者允许或有意为之的事故，反而可以利用BUG刨梗，想想最近的《赛博朋克2077》大量视频制作者乐此不疲的发掘各种大无语事件。（它们的BUG确实过分了）

1.2.5官方抖音号

Ø 开发者可以利用平台SDK提供的关注功能，关联发行方（或开发者）自己的抖音号，最近我一直在考虑利用游戏官方抖音号做二次引流或变现，但目前还没有形成实践性成果，我相信在整个抖音生态链里，拥有大量粉丝的游戏官号会在日后具备更高的商业价值，只是目前我还没有想通透。

Ø 说点有用的，目前已知的套路，我们可以利用游戏官方抖音号不定期以短视频的方式发放游戏福利，比如在视频中提供兑换码节日彩蛋等等，当然也可以利用游戏素材制作些跳脱的搞笑视频，这样更容易让玩家二次回流游戏中，运营良好的游戏官方抖音号可以让游戏的七留高于三留，是的你没有看错，这就是短视频平台上创造的新业态。

1.2.6巨量引擎买量

Ø 这个方式是APP手游比较常用的推广手段，简单粗暴，小游戏的变现能力偏弱所以利用巨量打广告很难“买正”，而且鄙人并没有实操过，也无法给大家展开说明，希望能和了解这方面的高人交流学习。

1.2.7其他野路子

Ø 这里主要是以“人传人”的方式推广，比如找抖音游戏视频大咖或者和自己游戏相性匹配的抖音小咖商务合作，制作短视频或者直播推广。

Ø 之所以说是”人传人“推广主要是因为没有官方的平台支持，很多联系方式需要自己找，当然也有一些”MC圈子“，进圈后可以获得大量供求信息，也是一条地下产业链。

1.3游戏数据反馈

Ø 抖音小游戏与H5游戏的数据没有本质的差异，以下分享一些抖音平台对游戏数据的评定标准；——

Ø 可以看到抖音平台对小游戏的评价标准还是比较有参考价值的，基于平台大数据支持，产品优秀线和及格线的标准是每日浮动的，比如节假日的数据标准就会向上浮动一些等。

Ø 及格线可以理解成游戏的生命线，如果低于这个指标基本上可以判断产品”回正“的希望渺茫，除非自身在其它方面有过人之处。

Ø 从以上的数据可以看出抖音小游戏平台上的一些规律，留存表现普遍偏低，使用时长同样不理想，绝大部分游戏玩家甚至在打开之后不会二次启动。基于这样的数据表现不难理解为什么大量的抖音小游戏使用”骗点“的方式去提升玩家的观看广告次数。

1.4游戏研发的新思路

Ø 传统的游戏制作思路是先设计玩法，一款深度足够的游戏是留存/参与/商业化等一些列的前提保障。但在当下对小游戏的开发思路已经不再那么适用，我总结了以下的开发立项标准，供大家参考；

l 吸量

Ø 在小游戏品类里是否吸量将上升到重中之重的地位，我司有一款基础数据优良的产品因为游戏题材玩法不符合抖音用户相性而买不来量。吸量的维度是多层次的，既包括游戏的美术与玩法，还有上面提到的UGC裂变能力等等。

Ø 从目前开发过的产品和了解到的成功案例来看，越”正经“看着越像游戏的游戏越不容易在抖音上成为爆款小游戏，这是一个非常有意思的规律。

l 商业化

Ø 决定游戏的变现能力，即使形成了现象级的产品，变现能力过于薄弱也将影响最终结果。

Ø 与APP手游设计不同，建议广告点可以露骨一些，最好让广告点出现在游戏主流程上。

Ø ”骗点“类广告尽量少用。

Ø 在实际推广过程中经常会遇吸量不错但商业化不好，或者反过来不吸量，但游戏其他数据不错的产品，前者是可以通过调整游戏功能，开发商业化点解决的，后者也可以通过设计创意短视频，和配套游戏内设计改善吸量程度。

l 推广方案

Ø 建议开发者重点关注抖音的游戏发行人计划，这里的机会和红利还很多，除了可以落地的推广策略，游戏短视频的”造血能力“实际将决定产品在抖音平台的生命期，不管是自己创作还是找第三方亦或UGC，流量热度的保持和游戏功能开发没有直接关联，这也是很多CP团队不擅长的。但如果想在当下走的更远需要所有参与者学习适应。

l 玩法内容

Ø 相较于前面提及的几个重点，游戏玩法内容的重要程度反而不高，举例说明：前段时间火爆的摄像头”潜水艇“游戏，其实只是抖音的一个道具特效，游戏内容只支持玩一遍，没有重复挑战的内容设计，但就是这样的一个”游戏“被大量网红和明星争相试玩并分享视频形成了良性推广。