iOS下降45% 2021年Q1全球移动内广告eCPM报告

罗斯基2021-04-08

近日，Appodeal发布了2021年Q1的全球移动应用内广告盈利报告。报告数据来源于全球70余个广告网络的数百万广告，选取当前主流的激励视频、全屏广告和banner三种广告形式的数据，分别以主要变化、月度数据以及Top20国家数据三个维度，为从业者提供移动广告行业的最新趋势和洞察。

罗斯基市场分析：纵观2021年的休闲游戏，我们不得不面对市场增长放缓的压力挑战。首先是此前几年增速过快，市场趋向成熟，其次2020年全球疫情释放了太多流量红利，在新第一年行业增长动力不足。最后随着iOS14更新所带来的后IDFA时代营销变化，头部团队也在调整产品策略，一方面是依托安卓平台建立吸量测试及选品立项标准，另一方面，下调数据指标，以ROI为导向，结合自然量预估计算收益，头部公司已非一味的追求爆款游戏，ROI回收快的短线产品也是其发行的重点。面对全球市场整体出现的买量成本提升、留存数据下降、ROI回收周期拉长等问题。留给大家的方向要么就是做建立在低CPI基础上的高ROI回收产品，要么就是就精品的垂直细分类产品路线。腰部团队与产品的竞争会是2021年市场的关键点。而2021年Q1的全球移动应用内广告盈利报告对团队的价值在数据参考，了解产品商业化的上限空间。

一、激励视频

1. 主要变化：iOS激励视频普遍下降，中国区降幅达45%

iOS上的奖励视频广告eCPM在假期后下降并不罕见。在iOS上，我们可以看到，与去年12月相比，一些市场的数据表现有所下降。其中，美国在2月份遭受的打击最大。然而，3月的eCPM开始趋于稳定。

但在安卓端，下降趋势并不明显。澳大利亚在两个月内从11美元跌至9.41美元，但3月份的涨幅甚至超过了12月份。美国和英国似乎比2020年第四季度有所增长，从这些国家的政治和社会经济环境中可以理解这一点。

新兴市场方面，巴西、印度和俄罗斯在圣诞假期后会休假，但到3月份，它们已几乎完全恢复。

最严峻的情况是在中国iOS平台。从2020年12月到2021年3月数据下跌了45%。这条曲线在接下来的几个月会趋于平稳，因此我们预测在2021年第二季度会出现上升。

2. 12月-3月成熟市场和新兴市场激励视频eCPM月度数据

3. 双端激励视频eCPM数据Top20

二、插屏广告

1. 主要变化：成熟国家普遍回升并趋于稳定

圣诞节后eCPM下降的情况在成熟国家（iOS和Android平台）的全屏广告中非常明显。不过，到3月，其中一些国家（如日本，英国和澳大利亚）要比12月高。其中英语市场(如瑞士、新西兰、德国、挪威、奥地利和瑞典)在eCPM榜单上的排名已经攀升至前20名，eCPM增加了20%至50%。在这些国家优化广告盈利策略的应用和游戏可能会获得收益增长。

iOS方面，美国eCPM的下降似乎需要更多时间才能恢复。澳大利亚似乎相当稳定。中国的收益下降趋势与我们在奖励视频广告中看到的下降趋势类似。在Android上，最成熟的国家/地区的格局将在2021年第一季度稳定下来，甚至比12月份更高。

在新兴市场中，俄罗斯iOS平台的eCPM似乎很稳定。巴西的eCPM在2021年第一季度略有下降，但在下半年才趋于稳定。在Android平台上，印度和巴西的eCPM较前一季度有所增长，而俄罗斯的eCPM在1月份小幅下滑后保持稳定回升。

2. 12月-3月成熟国家和新兴国家全屏ecpm的月度演变

3. 双端全屏广告eCPM数据Top20

三、 Banner广告

1. 主要变化：横幅广告竞争力正在下降

总体而言，移动设备上的横幅eCPM较前一季度下降了10%至20%。这种趋势在移动广告行业也很普遍。

在iOS端，美国的eCPM趋势与全屏广告类似。澳大利亚和日本似乎在圣诞节后迅速从eCPM下降中恢复，而中国的eCPM则下降了很多，直到3月份才趋于稳定。

英国的iOS横幅eCPM自去年12月以来大幅下降，该国政治局势的迅速变化可能是造成这种情况的原因。不过，这种下降在Android上并没有那么明显。

不能忽视的是，将2021年第一季度与2020年第一季度进行比较可能具有误导性，因为世界上有一半的地区没有被封锁COVID-19。此外，整个行业正越来越多地转向全屏(视频和插页广告)和奖励广告，这使得横幅广告的竞争力下降。

2. 12月-3月成熟国家和新兴国家banner广告eCPM的月度演变