创享投资合伙人朱春涛：资金成为壁垒，中小厂商如何成功突围？ | 网易易盾深读

5月26日，由网易易盾承办的IGS·全球数字文创发展大会“文娱产业健康发展论坛”在成都天府国际会议中心举办。会上，创享投资合伙人朱春涛以《寻找游戏产业新机遇》为题发表演讲。


朱春涛表示，整个游戏研发和运营的难度变得更高，游戏公司资金门槛提升得更快。这一变化意味着开发和发行游戏变得烧钱，且风险日益增大，现有游戏厂商的资金实力成为门槛之一，中小厂商不妨转“阵地战”为“奇兵突击”。创享投资以“Z世代”的人群为主要投资标的，从整个游戏市场的现状与变化出发，抓住游戏产业新机遇，积极投资优秀的年轻创业者。

朱春涛拥有10年以上游戏研发经验，6年自主创业经验以及5年以上早期投资经验，曾就职于金山、腾讯、网易等一线互联网公司，对游戏，动漫，网文等文创及互联网行业有深刻理解，擅长文创领域潜力项目的挖掘及产业全方位的资源整合。

以下为演讲内容：

近年成为游戏从业者是很幸运的，因为大家已经选择了一个好的行业，游戏行业市场规模整体保持快速增长，是国内为数不多的复合年化增长能超过20%的行业。游戏市场前景广阔，但用户对游戏产品预期不断升高，导致了一个什么样的结果呢？


对于游戏厂商来说, 运营周期变长，研发实力与资金储备成为无形的准入壁垒。

一是游戏前期投入的回收时间正在变长，且竞争日益加剧。以SLG游戏为例，强竞争会导致买量成本不断的提高，《三国志·战略版》一个下载用户成本近500块，一个付费用户成本近5000块，这是非常高，新晋产品无法用这么高的成本来买用户，所以直接就排除竞争了。

二是研发难度也不断提高，玩家对于内容更新速度的要求更高，上一款游戏生命周期结束前就得把全新高质量的游戏产品推上去，而新游戏上线也面临失败风险，正全方位考验着游戏厂商资金面的韧性。

01、研发与发行 悄然变化

游戏是人类社会追求幸福、成就感、逃避无聊的必然产物。游戏经济的快速发展趋势不可逆转，我们发现，当前游戏行业主要呈现以下几大趋势：

游戏研发的门槛不断提高：如今，所有移动游戏先后采用高品质的引擎。以热门游戏为例，腾讯的《全民奇迹》采用UE4、米哈游的《原神》使用Unity、卡普空的《怪物猎人世界》使用RE引擎都是公认的高质量引擎，这些公司也在3D引擎上进行了深度的开发，《剑侠情缘3》也是凭借自研引擎技术进行开发。高质量游戏一旦推向市场，往往更受玩家认可，销量好，获利高。


中国游戏出海成绩亮眼：在版号审核趋严的情况下，2020年游戏版号发行量为1405个，而2021的版号发行量将进一步减少，海外市场也从可选目标成为必备生存技能，许多国内厂商因此出海找机会并在海外市场获得了耀眼的成绩。国产游戏在美国游戏市场收入占比近30%，在日本的手游市场收入占比超过了25%，且在稳步上升。这一组漂亮的数据也显示了国内游戏厂商出海竞争力强劲，这是由于内部竞争压力下练功到位，到海外展现了实力。


云游戏的需求也在不断提升：可以看到一个趋势，不少云游戏的开发及与发行公司都拿到了几家头部云厂商的投资，包括阿里、腾讯、网易，具备自研技术的初创企业如格来云等也参与其中。



02、内容三大引擎 新IP、新题材、新类型

调研数据显示，“Z世代”们上网行为相对重度，月均使用时长为174.9小时，高于全网用户34.8小时，同时“Z世代”具有较强的消费意愿。“Z世代”对于二次元等亚文化的接受度较高，游戏的内容正在涌现更多新面貌。我们看到几个方向：

以开放世界为基础的游戏大量出现：不管是《原神》，还是《我的世界》，都是开放世界加上创新玩法和独特题材，这也是目前头部的一个发展方向。


全球化动漫IP手游获得极大的关注：其中大部分为原创IP，如《崩坏》系列、《明日方舟》、《碧蓝航线》、《原神》等，也有部分游戏采用了源于全球化的经典动漫IP，如《海贼王》、《宝可梦大冒险》、《猫和老鼠》等。


女性向游戏市场是必争之地：女性向游戏无论是在技术上，还是开发与运营上，都有了坚实的基础与充分的经验，用户已经经过市场教育阶段。女性向游戏市场的整体生态正在不断完善、成熟之中。借助女性向游戏的相关经验，也能为大多数主流游戏拓展大量女性用户。《王者荣耀》《阴阳师》《和平精英》等游戏深受女性玩家喜爱在一定程度上是佐证。


03、七大变化 洞察一个新时代

作为投资方，我们会预测游戏的发展，基于预判投一些偏早期的游戏。今年，我们看到发行逻辑上的变化：

1.传统的买量、代言人逐渐被社交平台、直播平台、新媒体所取代。

不知道现场有没有人玩“动物之森”和“健身环大作战”？这2款游戏并不是靠传统游戏的买量发行方式，而是从社交平台开始提升热度，从小红书和微博拉动了第一批的女性玩家，进一步发酵在更多玩家间积累了口碑，使得“动物之森”这个品牌IP不断发扬光大。最近的RPG游戏《赛博朋克2077》同样采取了类似的发行方式。


近年来，由于买量成本不断的提高，降低成本的“组合拳”由此出现。可以看到，整个发行方式更立体，与之前只关注买量、代言所不同，社交平台、直播平台、新媒体也成了游戏厂商获取流量的阵地。

2. 细分市场孕育着多重机会，中小厂商应看准小众客户群。

我们把市场竞争分成“阵地战”和“奇兵”。去年，我们看到有几款游戏成了“出圈”爆款，如戴森球、CKIII、疑案追声、星露谷物语等，他们的火爆得益于留意细分市场做“奇兵”的策略。

国内游戏市场相当大，游戏赛道细分趋势很早就出现了。以ACT、RPG、RAC、球类、FPS等为代表的主流赛道之外，产生了明显的小众赛道，如SLG、Rougelike、魂类、4X等。


作为头部厂商的腾讯在今年更是提出了“5亿元以下不立项”的策略，这给中小厂商掘金留下了空间。由于小团队没有力量做更大规模项目，与其挤占主流赛道，不如立足于处在市场"缝隙"中的小众客户群，尽可能的找到一个没有对手的市场，反而更有望获利。利基市场战略或许是小团队眼下最好的防守策略。

3. 超休闲游戏或由盛转衰，国产3A游戏依旧遥遥无期。

数据显示，从2019年12月至2020年3月的用户居家隔离期间，全球超休闲游戏安装量发生了增长，会话也水涨船高。


受此启发，2020年下半年开始，几乎所有知名团队都入局超休闲游戏，带来了超休闲游戏的井喷。不过值得注意的是，并不是所有团队都有积累，且超休闲游戏的内容空间相对较小，一地鸡毛不可避免，估计接下去超休闲游戏市场在2021下半年估计会很难。


另一方面，国产3A游戏《黑神话：悟空》似乎点了一把火，但3A游戏的研发也并不乐观。我们关注3A游戏多年，始终是雷声大雨点小。（3A游戏通常指花费"A lot of money"、"A lot of resources"、"A lot of time"研发的游戏。）国内不缺优质美术资源，也具备顶级程序水平，但设计和策划方面还是显得无力。

4.新平台提供新市场

2016年被业界称为"VR游戏元年"，而实际上到了今年才是AR游戏的发展元年。目前，AR游戏在手机上能玩还非常少，这个方向在3到5年内可能有一些作品出来。鉴于AR游戏可以提供新的输入和输出形式，下一代革命性游戏会出现在AR游戏这个领域。


此外，传统3A大作逐渐产生审美疲劳，后续会往高设计门槛的游戏上面发展，如《双人成行》。一些新的技术，比如人工智能/机器学习之类的技术在游戏中可能被深度运用，包括但不限于生成多样性的随机任务，更加真实的NPC反应，灵活多变的场景营造，包括AI技术带来的更高效率的审核反哺UGC产品等等机会。

5.手游分类型已经到来

长期来看，手游业界很可能会进入一个3A手游与精品独立手游的分型，但F2P（免费网络游戏）一定是营收的重点。


中型厂商如果无法做到单品行业头部，就必须要考虑其他生路。Pay to win会变少，Pay to struggle less可能未来的付费重点，皮肤等炫耀性付费是增长点。另外多提一句，目前买断制在国内还是很困难，但市场在变好，有小团队的容身之地了。

6.流量变化下的机会

传统主流优秀游戏产品，主要是流水线工业品，只能走版号做内购的道路，追求超高的回报率，才可能回收成本，赚足收益。这一直是手游行业阵地战发展的趋势。


但过去不适宜插入广告变现的品类，会因为收入增长压力加入相关变现模式, 混合变现（IAA+ IAP）方式将会成为接下来小厂商的标配。

粗略估计，广告模式在比较克制的情况下，可以提供约10%的流水增长加成。2021年可见到有越来越多的中度、重度产品根据广告变现的逻辑进行设计并进入广告变现市场。

广告变现应该注重DAU、高留存游戏与设计思路，而不是通过大量投放筛选出高付费能力的用户的思路。不足之处在于广告对高付费用户有天然的排斥，是否能通过广告变现回本也是一个大问题。

7.全方位竞争

游戏行业从来都不只是内部竞争，而是人类休闲方式的竞争。最头部的公司追求“更高品质”、“3A化”，腰部及以下公司转向小游戏、短游戏方向发展以谋求新的出路。买量回收周期可见地变长，虽然很困难，但游戏依然会是一个非常好的现金流行业。


高开发品质的游戏产品尚且需要大量的市场预算，没有太大竞争力的产品如果想要商业上成功只有依靠大规模买量、发行方式更新、或者长线运营能力来保证竞争优势。

用户体验的诉求也是不可忽视的一部分，从竞争对手的游戏体验中寻找弱点和机会，进行与玩家同心的游戏策划，预防外挂等作弊辅助工具的侵害。在相关薄弱环节，游戏厂商可选择与第三方专业公司合作，如今天的主办方网易易盾等，把主要精力投入在游戏创新上。

我们预计，重型手游、中等体量的游戏会越来越难，但是相信往后能坚持的团队不是没有，只是越来越少而已。如果希望在这个产业里面坚持下去的朋友，一定需要找到新的增长点。

04、总结

人们的生活里潜移默化着游戏。我们从小都是“玩着长大的”。游戏本身有着无与伦比的力量。那为什么世界上大多数人没有看到游戏的潜力？我觉得是因为我们没有完全把游戏优势展示给世人，是因为我们的游戏产品做的确实不够好。

游戏市场的真正差异化不在于宣发有多好、请谁代言，也不是画面、立绘、配音的差异化，而在于游戏的可玩性、可能性。