90多家媒体包场爆量，莉莉丝发行大盘点

如今国内游戏公司T2梯队论资排辈，一定绕不开莉莉丝。

不久前Sensor Tower发布的5月中国手游发行商收入排行榜中，莉莉丝再次稳进TOP5前列，仅次于腾讯、网易和米哈游。从最早的《小冰冰传奇》到《剑与家园》，再由《剑与远征》到《万国觉醒》，在实现全球化战略的路上，莉莉丝一步一个脚印，走得踏实稳重。


据海外媒体报道，2020年《万国觉醒》收入达10亿美元，净收入4亿美元，而除国内安卓渠道，《剑与远征》年流水也高达50亿人民币。精致产品让莉莉丝赚得盆满钵满，与此同时，极具“天赋”的发行策略与创意更是引得业内频频“惊叹”。

结合DataEye-ADX与Tidea添羿中台创意库数据，DataEye数据研究院将从投放特点、营销逻辑以及投放创意三个角度剖析“莉莉丝式”的发行秘诀。

01、投放特点：“有钱任性”，包场宣发

去年接受相关采访时，莉莉丝游戏发行人张子龙提到了莉莉丝做发行的一个思路：针对目标用户的包场。

何谓“包场”？

DataEye-ADX国内版数据显示，2020年1月至今，莉莉丝共投放过93家媒体平台，在众多平台中，无论是《剑与远征》还是《万国觉醒》，平台投放覆盖率均逼近100％。


莉莉丝在国内市场的投放时间已有四年之久，累积投放去重素材76332组，主投产品却仅有2个（分别为《剑与远征》与《万国觉醒》），且从近一年的投放趋势来看，莉莉丝素材的投放力度也十分强劲，游戏从预热到宣发通常为投放高峰期，这一阶段投放素材量基本维持在日均千组的水平线上。


如此大规模、高强度的覆盖模式，不只是看着“壕”，收效也如发行负责人张子龙意料之中一样好。据2020年Sensor Tower预测数据，全场景的曝光让《剑与远征》上线首月流水达到4.4亿元，而《万国觉醒》也在国服上线16天之后便可达到将近3亿元的收入。当时的玩家也许未必完全了解过莉莉丝，但在“街头巷尾”几乎都看过两类手游的广告，等到游戏真正上线时，脑海中已经对游戏形成了“长时记忆”，自然而然地会投入更多关注。

当然，要完成这套盛大的玩法，离不开丰厚的预算，多年来的海外征战为莉莉丝转战国内市场提供了充分的经验和资金储备，也恰恰成就了这样“全情投入”的底气。

02、营销逻辑：同期全用户触达

也许有不少人要问莉莉丝，花了这么多的钱，背后的触达逻辑又是什么？

莉莉丝发行人张子龙曾给出一个“标准答案”，即莉莉丝并没有将转化链路做详细的拆分，他们希望“通过不同平台与场景让用户看到曝光，最后在广告和商店推荐形成集中收口”。

以此为引，DataEye数据研究院分析了《万国觉醒》与《剑与远征》的营销表现，认为其中最显著的逻辑特点可以归纳为“同时期的全用户触达”，这也是将此前提过的“包场”特色发挥到最大限度的表现。


我们观察了莉莉丝通常投放的部分媒体平台，根据DataEye-ADX平台数据，按照玩家传播效果（按照素材点赞量排序）来看，抖音、B站、Taptap、新浪微博等社区平台的传播效果更好。

但近一年来莉莉丝的主投TOP1媒体为穿山甲联盟，约占到了整体投放水平的30.69％，腾讯视频、爱奇艺、抖音、快手等视频社交平台占比约15.25％，Taptap、B站、百度贴吧、微博等社区型平台仅有约2.17％。

可以观察到，玩家群体中传播口碑更好的媒体平台，其素材的转化率更高，单条素材投放性价比更高，以此为参照，莉莉丝对于玩家用户的分层打法也十分科学明晰。

第一层是能为游戏带来自传播的核心用户，既包括对游戏风格格外关注的审美型用户，也包括可能会对游戏产生兴趣的潜在用户。如Taptap、B站、百度贴吧、微博等社区类型的媒体平台，游戏中的视觉审美、剧情文化一向是该类平台讨论追逐的热点话题，各类同人二创也在这些平台上源源不断地产出，综观《万国觉醒》和《剑与远征》的游戏风格与审美特色，这一批用户是最贴近的目标人群，进入门槛较之其他平台稍低，玩家的接受度高，只要找准卖点，吃透卖点，就能“花小钱，办大事”。




第二层为泛娱乐用户，包括了一部分非此类游戏玩家和非玩家用户。抖音、快手、腾讯视频等视频平台是此类用户的主阵地，作为内容生产范围更广的媒体平台，入驻用户也并非全为游戏玩家，但在观看视频时，往往也更注重视频所传达的娱乐性，因而在这些平台上，莉莉丝往往选择通过代言人与游戏联合，形成联动效应，强调进一步突破圈层的传播。如邓紫棋cos《万国觉醒》中花木兰形象，利路修COS《剑与远征》角色形象，都极大提升了游戏本身的娱乐性和话题性，在同一时期巩固了游戏宣传上线的热度。



第三层为大众用户，它包括了所有场景内可以看到素材曝光的用户，玩家专业度不够集中，但人群基数足够大。莉莉丝长投的穿山甲联盟中，以虎扑为代表的各家平台皆有足够体量的普通用户，对于这类用户而言，大规模的曝光更能够引起他们的注意，但在推广重点上并不如此前两种类型的媒体那么垂直，轻量直接的卖点素材更能够快速吸引用户点击。


结合此前所观察到莉莉丝的投放周期，可以看出，依照清晰的用户认知，在游戏上线前莉莉丝便可以将不同目标群体“打好样本”，在正式投放时做到有的放矢，捕捉到全域用户的关注度，提高整体的投放转化率。

03、投放创意：“卖点当先”，加强游戏与品牌联结

结合莉莉丝的营销逻辑和触达链路，DataEye数据研究院针对近一年莉莉丝在海内外投放素材进行深度挖掘，发现莉莉丝对于素材创意的策略也更多以“卖点”作驱动。

根据Tidea添羿中台创意库，我们以《万国觉醒》为例，对近90天内的卖点进行了总结。

（因此前对《剑与远征》有详细盘点，在此不做过多叙述，感兴趣可以参考文章《持续拉新破圈，《剑与远征》又有什么新打法？》）


从数据可得，《万国觉醒》近期关联的营销卖点主要为：策略玩法、经营建造、还原历史，且根据卖点留存率统计，我们认为《万国觉醒》的高频卖点为经营建造。


综合这些特质，我们从以下两个角度剖析了莉莉丝“卖点”所发挥的主导作用。

（1）卖点匹配代言人/KOL，自主创作延长粉丝热度周期

在DataEye数据研究院此前多次剖析的营销案例中，游戏代言算是老生常谈，但围观《万国觉醒》的代言招式，我们发现，莉莉丝选择的代言人往往依照不同平台所标榜的卖点特征而决定。

根据Tidea添羿中台创意库数据，我们整理出了两款游戏所选用的部分代言人并进行了排序。通过综合观察两款游戏选用的代言人，可以发现莉莉丝选用代言人的范围十分广泛，上至明星下至垂类KOL，甚至是泛类KOL皆有涉猎。


在《万国觉醒》选用的代言人TOP5中，张国立、王刚、张铁林以及邓紫棋均与“还原历史”这一卖点相关，所制作的素材多由他们扮演历史角色人物，指导多文明战略，拍摄相关情景剧。

而张大仙则代表了游戏领域的垂类KOL，拍摄素材多匹配在“策略玩法”、“经营建造”这些卖点上。



那么，以卖点为驱动匹配代言人，带来的成效如何呢？

据Tidea添羿中台创意库预测数据统计，结合实际的游戏营收，DataEye数据研究院认为在众多的代言人中，TOP5代言人素材的转化率和收益在同期素材投放中有着良好的市场表现，收益更多，下载量也更高。


（2）卖点匹配市场，常规手法打造创新跨界剧情

一方面，莉莉丝利用卖点拉动KOL破圈影响力，另一方面，在常规投放的素材中，对于创作的主动权，则更多地交给了年轻的买方市场。

根据Tidea添羿中台创意库数据，《万国觉醒》的高留存素材通常为明星代言及真人素材，在主导表现形式之上，根据素材效果统计（使用计划及点赞量），我们注意到莉莉丝的吸量法则是“打破常态”。

第一种是打破“套路”。在近三个月《万国觉醒》的海内外投放素材中，除了明星代言素材，较有特色的一组是以介绍历史角色和角色故事为背景制作的“三人煮酒论英雄”式真人情景剧。与普通的套路式真人素材不同，这一组素材将《万国觉醒》中众人熟知的英雄角色融入到假想的历史背景中进行讨论和解说，既保证了观赏的娱乐性，又丰富了游戏的内涵。据DataEye-ADX数据，这组素材在内地及港澳台地区的表现都不错，平均单条素材点赞量可达2.7W以上。

第二种是打破“伪装”。这一点也在在《万国觉醒》的投放素材中表现的更为明显，玩家常常会看到一些类似情景剧或者知识科普视频开头的素材，看到最后才发现这些素材都只是套用了不同的影片外壳，将游戏特色植入于影片形式特色，从而“欺骗”了观众，但观众不但不会恼怒，反而会因为这种反差更加有兴趣点击素材，下载游戏。此类视频的互动性和传播性更强，单条点赞量往往轻松破万。

04、审美进化，“世界的莉莉丝”指日可待

在大步快进地扛起投放大旗之后，莉莉丝对于发行创意的追求向另外一个维度进阶。

今年3月份，一支名为《Showdown》的游戏宣传品牌片在游戏圈引起了“震动”。这是莉莉丝专为海外新游《Warpath》（战火勋章）打造的电影质感宣传片，影片聘请了专业的制作团队， 5 分钟左右的视觉体验极佳，不少观众从中看出了《拯救大兵瑞恩》、《敦刻尔克》等经典战争片的影子。

与其他游戏宣传片不太一样，《Showdown》采用了真人演绎，营造了正统严肃的战争氛围，一些爆炸、对战的运镜切换很有代入感，同时也将《Warpath》的内容完美植入，在传播首日，玩家也直接用“莉莉丝影业”为其加冕。

莉莉丝《Showdown》导演及总制片人Arsher在接受采访时也表示，在常规的市场投放之外，穿插游戏卖点制作这样一支高水准的品牌片，除了为高品质的游戏站台，更希望通过品牌片这种传播面更广泛的形式进一步拓宽莉莉丝游戏的影响力。这也是莉莉丝在发行中力图追求的“质感”和“美感”。

成立八年以来，莉莉丝一直用自己独特的“游戏审美”在全球市场中激流勇进。通过梳理莉莉丝的发行脉络，不难发现，在游戏选品上一直坚持“品类进化”的莉莉丝，也不断地在它的发行“审美”上进阶。

始终讲究由点及面的品牌价值触达，在表现手段上更有纵向迭代的倾向，正如莉莉丝“简单真诚”的文化核心，它的发行创意也更加具有原生态的“质感”和全球化眼光。

曾经被戏称上海“漕河泾暴雪”的莉莉丝，正在走出属于自己的路，一步一步成长成为“世界的莉莉丝”。



来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/CAFauEZVXjvCDdWBo8cwrw