“情怀”这块肉该怎么吃？谈“有效情怀”的概念

本文首发公众号“青花会游戏百科”

近几年的流行词汇中，“情怀”一词或许不是热度最高的，但大概可以算是最“坚挺”的，很多所谓的热词在流行一段时间之后便销声匿迹，甚至会被人们所嫌弃，那种嫌弃就像是潮流女孩见到衣柜里的过时外套一样。但“情怀”一词则不同，自从科技行业的一位知名人士以“具有情怀”自我标榜后，这个词无论是用来形容人、企业还是产品，至少都能把“专业工匠远离世俗喧嚣，耗费无数日夜打磨出一款不忘初心的产品”这种图景展现在受众眼前。当然，有一部分受众在看到此类图景之后会露出“又来这一套”的笑容不屑地离开，但相对来说他们只是小众，否则这样的宣传套路早就应该被淘汰了。

然而具体到游戏行业，“情怀”二字表面上看确实是说服玩家买账的元素，但实际上这并非一张“万能牌”，即便是所谓“带着无数人青春回忆”的《星际争霸重制版》也没能翻起太大的水花，虽然在IGN拿到了9.0的高分，但无论是销量还是直播的观众数量都并不理想。有的游戏却凭借打“情怀牌”老树开花，又火了一把，比如与“星际争霸”系列出自同门的“魔兽世界”怀旧服在开服早期就重现了当年异常火爆的氛围；《帝国时代2：决定版》在上市首月销量就突破了100万份。


根据这些年观察大大小小跟“情怀”有关的各种实例，我个人的观点是，对于游戏公司来说“情怀”也分为“有效情怀”和“无效情怀”，这也是本文将讨论的重点。

一、被忽略的本能

“对某事物或某人抱有情怀”，这经常会被认为是一种较为“高级”的感情，但无论多“高级”，多有深度的感情，都是建立在人类本能基础之上的。学者弗洛伊德曾经有理论说明——人类有着绘制心理图像的本能，“做白日梦”和“胸有成竹”这样的词语本质上也是对“绘制心理图像”行为的描述（前者是“绘制不切实际的心理图像”，后者是“对即将面对的问题提前绘制好了心理图像”）。有人可能会觉得“人的本能应该和马斯洛需求层次里接近底层的区域有关联”，但实际上“绘制心理图像”这种本能和需求层次理论二者并不冲突。

在这里用两个简单的例子进行说明吧——由于人在需求层次中有“安全的需要”，所以他会在脑海中绘制出自己被某种“外壳”所保护的心理图像，后来便用木头搭建木屋住进去，从此便不再受风雨的侵蚀，也可以将很多野兽拒之门外；再说个比较贴近当代社会的例子，几年前在中关村的各个创业咖啡里，很多创业者都把自己心中对未来的憧憬描绘得十分生动，除了拿到种子轮、天使轮、Pre-A轮、A轮……一直到IPO的投融资之外，他们都会幻想自己能够在某个大媒体所举办的大会或者是节目上对自己的“创业心得”侃侃而谈，并对曾经在创业咖啡和联合办公区所度过的那段“艰苦时光”进行回味，这里面就对应了马斯洛需求层次里的“尊重需求”与“自我实现需求”。


所以很显然的结论就是，在不同的阶段对于不同的需求，人类本身会绘制出各不相同的心理图像，“绘制心理图像的本能”和“马斯洛需求层次”之间并不存在任何的冲突。

对于游戏玩家来说，“绘制心理图像”的具体表现同样相当丰富。比如他们中的一些人之所以会把自己的“游戏成就”或者是“游戏库存”截图发到虚拟社区、论坛是因为足够自信这些成就和库存能“压倒”绝大多数的玩家（我拿到的高难度成就大多数人都没有拿到；我库存游戏的数量很多，大多数人肯定无法企及。所以库存少或成就质量低的玩家基本不会使用自己的真实截图），在进行“截图、发送”的动作之前，他们就已经绘制出了“我能给多数玩家施加压力，并且凭此截图我能收获他人的称赞和尊重”这样的心理图像；而对于很多MOBA游戏的玩家来说，“绘制心理图像”可能还会导致“负面效果”，比如在选人阶段大家选出了一套大招配合度很高，打大规模团战看起来特别强的阵容（先手控5个，各种强力AOE大5个，然后再砸一堆小技能AOE，最后由团队中的“收割者”站出来打扫战场），结果败于对方的单人带线角色。

虽然“绘制心理图像”这种本能贯穿了人一生的各种行为，但也同时说明这是一个特别大的范围，如果不适当缩小的话研究和讨论的难度会太高，所以个人的观点是去对1种更具体的行为进行聚焦。

这种行为就是“模仿”，学者莫斯科维奇甚至在其理论中提到过“模仿”属于人类的基础欲望之一——正常情况下人类都会希望通过模仿和重复某种行为来达到他们脑海中的“理想状态”（这些“理想状态”毫无疑问都在人的大脑中留下了记忆深刻的心理图像），这跟经济学家凡勃仑在著作《有闲阶级论》中的理论有契合之处（《有闲阶级论》的观点是，人类在执行他们并不排斥的工作时，有“尽力将其完善”的倾向）。

“模仿”可以复制他人的行为，或者是自己的过往行为，并在神经系统中留下深刻的痕迹，让“理想状态”或者所谓“高光时刻”的复现更加容易，比如跳水运动员无数次地去进行练习，力图让自己可以更加容易地复现完美的空中动作和入水角度；练字的人不断进行临摹，让自己平时的书写也更接近字帖上的水平；新人玩家在《街头霸王》这样的格斗游戏中不断在练习模式下苦练主力角色的套路，避免实战中出现连段上的低级失误等等。

从上述内容可以知道有3点非常重要：

• “模仿”的对象大体上有两种——自己和他人（榜样）；
• 希望通过“模仿”复现的“理想状态”也有两类——自己曾达到过的“理想状态”和他人曾经展示过的“理想状态”，相同的是这两种理想状态都存在于人的记忆当中；
• 心理学学者莫斯科维奇认为“模仿”属于人类的基础欲望，而经济学学者凡勃仑的理论在一定程度上与其有相通之处，那么这个理论可以认为是很有参考价值的。
  

二、“模仿”和“情怀”之间的密切关系

如果站在游戏公司的角度上来进行思考，并且暂时忽略各种“周边产品”（比如玩偶、挂件等）所带来的收益，聚焦于“游戏产品”本身，那么玩家的一部分情怀可能就是“无效”的。

个人认为，玩家的“情怀”总体来说可以被简单理解为“游戏给玩家留下的深刻的，并且具有正面意义的记忆”。首先即便玩家并没有亲身玩过游戏，仅仅是以“旁观”的方式完成体验，依然有可能会产生一定的“情怀”（比如有人小时候看大人或者大孩子玩《帝国时代2》便产生了“情怀”，后来购买了该游戏的重制版）；其次就是，“情怀”必须是正面的记忆，负面记忆再深刻也无法成为“情怀”，只能被称为“阴影”，比如当年在玩了《大刀》之后我就一直对FPS游戏存有排斥情绪，这个影响持续了很多年。


对游戏的“情怀”可以由下面这几个常见的部分构成：

• 自己在游戏中曾经取得的成就或奖励，比如在某款竞技类游戏里登顶国服第一（可以认为这属于前文提到的“理想状态”或“高光时刻”）；
• 游戏产品本身所提供的乐趣、感动和震撼，比如很多奔4的玩家依然忘不了当年第一次玩《家园》的感受（壮观的3D太空舰队+唱诗班一样的经典配乐）；
• 跟游戏相关的“社交记忆”或是“环境记忆”，前者就是“在游戏里交到了至今一直在联络的朋友”，后者就是“怀念的不是游戏本身，而是那个除了上学外可以无忧无虑玩游戏的童年”（怀念“童年”的那种生活环境）；
• 最后，关注的对象（也可以说是“偶像人物”）如果和游戏相关，也能让人产生“情怀”，比如以前特别喜欢“fly100%”这名选手的玩家，会记住他的很多经典对局和拿到的成绩，也当然也算是“情怀”的一种
  

那么对于游戏公司来说，什么样的情怀属于“有效情怀”呢？如果只是简单地说“可以产生经济效益的情怀就是有效情怀”，那未免会显得过于笼统，说得再具体一些应该是“玩家愿意付出金钱、时间，通过‘模仿’的行为来进行复现的记忆”，这就属于“有效情怀”。

比如在《魔兽世界》怀旧服变质之前，很多玩家来玩的理由都是为了复现当年“击杀克苏恩”，“Roll到龙之召唤”这样的“高光时刻”，或者是复现那种“人人都讲究游戏道德”的“理想状态”，而怀旧服正式上线之前的那些激烈的讨论，大多数都属于玩家们对心理图像的描绘。

然而对于《星际争霸》和《石器时代》这样的产品来说，玩家对它们的情怀无论属于哪个类型，基本可以概括为“对当年的美好回忆”，并没有强烈地想要“复现记忆”的意愿，因为对于前者这种高门槛的竞技游戏来说，能产生“高光时刻”的玩家纯属凤毛麟角（无论是亚联还是BN，在那个年代能打出成绩的民间高手屈指可数），“被虐”和“失误”占比不在少数，有的玩家甚至只玩战役和与电脑对战（缺乏成就感），而剧情也无法提供玩家“模仿”和“重复”的动力，所以“无效情怀”居多；而对于《石器时代》来说，当时“人民币商品强度过高”以及“外挂泛滥”给玩家留下了较差的印象，同时从游戏内容上来说也缺乏隔壁《传奇》里“攻沙”那类高成就感的内容，玩家即便在这款网络游戏（这在当年真的属于非常早期的图形MUD，是很多人的“网聊启蒙”）有一些记忆深刻的社交记忆，但大家都知道“人际关系”基本上是无法复现的，所以对于这款游戏的情怀基本也是“无效情怀”。


由于“无效情怀”不会给游戏公司带来经济上的收益，但另一方面想要撬动这些情怀推出相关的产品本身会有经济和舆论上的风险（产品需要成本，产品如果无法让客户满意还会砸了口碑），所以清楚地认识“无效情怀”是很重要的。

三、影响“有效情怀”的因素

根据前文，我想很多读者已经大致知道了游戏中哪些因素会更加容易让玩家产生“有效情怀”，那么在本节就做一个简单的盘点，个人观点是有3个主要的因素。

第一，玩家主观认为其在游戏中取得的“高光时刻”（或者是达到的“理想状态”）越多，那么他对游戏产生“有效情怀”的概率也就越高。因为“高光时刻”或“理想状态”产生得多，一方面会让玩家自认为可以“有选择性地去进行复现”，另一方面每次“高光时刻”或“理想状态”都会潜移默化地加深玩家对游戏的感情。

还是用《魔兽世界》这款老游戏来举例，它确实享有很多玩家的“有效情怀”，因为不少玩家去给它的电影买单了，还为进入怀旧服充了月卡，同时也有很多“间歇性玩家”，就是那种每隔一段时间会充张月卡回来玩玩的玩家。究其原因，其中很关键的一点就是这个游戏能让玩家主观认为是“高光时刻”的内容太多了（某种意义上你也可以理解成某种形式的“沉没成本”）：

• PVP里竞技场或者评级战场打到高分（或者是以前打到过“大元帅”这样的军衔）；
• PVE里在某个版本拿到史诗团本的“千钧一发”，或者是大秘境冲到了很高层数（甚至是某次DPS以碾压之势打到了第一，也可以成为记忆中的“高光时刻”）；
• 拿到一件特别渴望的高级装备；
• 刷到了某只稀有坐骑；
• 达成某个困难的成就
  

除了这些之外其实还有很多，不可否认的是《魔兽世界》确实很容易让玩家主观上觉得自己达到了某个“高光时刻”（之所以强调主观是因为玩家实际上很难客观看待自己取得的成就，比如很多人并不在乎自己的“千钧一发”成就是何时达成的，也并不清楚具体有多少人拥有“无头马”这只坐骑，仅有“这坐骑很稀有”的模糊概念，但只要玩家主观上对这些成就认可就行），同时这些“高光时刻”大多也都具备“可复现”的特性，所以《魔兽世界》两个版本的怀旧服上线均没有出现玩家数“大翻车”的情况。（其中一些被称为“老板”的玩家为了实现曾经未能达成的“高光时刻”还不惜付出重金）

第二，游戏的“模仿难度”越低，那么玩家产生“有效情怀”的概率也会更高。这点是很容易理解的——当玩家认为“高光时刻”或者“理想状态”的复现难度过高的时候，即便有机会放在他的面前，他大概率也会放弃尝试，之前我在文章《“快乐”还是“硬核”？所有竞技类游戏必须面对的设计难题》里曾经提到过，“竞技性”的衡量维度大概有3个：

• 思考维度
• 知识纵深
• 操作强度
  

目前看来应该也可以直接用来衡量“游戏难度”，这几个部分对玩家要求越高，玩家就会认为难度越大，更多就不再展开讨论了。（《帝国时代》系列自身的“竞技”属性没有那么强，胜负带给玩家的冲击也不及那些标榜“电子竞技”的项目，这也给2代重制版的优秀销量打下了基础）

但有一点值得注意，那就是游戏公司或许可以通过某些手段将这种因“惧难”而产生的“无效情怀”转化为“有效情怀”。因为从这些年业界的发展我们可以看到，如果游戏对于玩家来说“难度过高”的话，他们可能会将情感转移到“希望他人复现高光时刻或理想状态”上去，《DOTA2》就是个非常典型的例子。（竞技类游戏即便花费大量时间去模仿高手的打法，依旧难以让自己跻身真正的高手段位）

《DOTA》本身有大量中青年玩家的群众基础，《DOTA2》对于他们来说自然是“饱含情怀的产品”，然而单纯从“在线玩家数”来看，《DOTA2》并不属于“现象级产品”，有网友戏称“除了在客户端，哪儿都可以见到DOTA玩家”。但是历年《DOTA2》的TI赛事不仅观众人数十分可观，而且通过“赛事通行证”众筹到的比赛奖金更是一次次创下纪录。这很显然就是一个“将无效情怀转化为有效情怀”的例子，“玩家”虽然成了“观众”，但依然愿意去付出真金白银，去寄希望于他们喜欢的队伍、选手拿下冠军。


在之前提到的《星际争霸重制版》的例子我们就可以看到“无效情怀”消极的部分——一方面在游戏风靡的时候由于模仿他人的难度较高（即便是模仿高手的replay也需要大量的练习）；另一方面自创战术、打法的难度更高，所以模仿“过去理想状态下的自己”对很多玩家来说更是不切实际；最后，综合前两类因素，游戏给玩家得到“高光时刻”的情况不多，能有所成就的玩家数量太少。所以多数玩家对《星际争霸》仅停留在“回忆”阶段，并不会为这样的情怀付出金钱或时间。

但需要说明的是，我的意思并不是觉得《星际争霸重制版》应该借鉴《DOTA2》那种“情怀转嫁”的手段，因为两者之间有太多的差异，像是初代产品年代差异、玩家年龄层差异、游戏类型差异、赛事影响力差异、新媒体与互联网文化红利差异等等，仅仅是将2款产品列出来说明：

• 纯粹的“无效情怀”并不能让玩家为之付出时间或金钱；
• 因“模仿难度”产生的“无效情怀”在某种的条件下，通过外部手段可以被转化为“有效情怀”，并不一定是绝对的
  

对于“情怀转嫁”的手段再稍微做一点小小的补充——这种手段短期来看确实有效，但从长期看确实含有风险，因为伴随选手的退役和队伍的解散，那些已经从“玩家”变成的“观众”可能会由于失去情怀的寄托对象而彻底离开这个游戏的生态，这也是一些文章讨论过的“造神的风险”。

第三，我个人认为，“技术对游戏整体品质的限制程度”也会影响到“有效情怀”的产生。说得更具体一点，就是在过去玩家们认为“综合素质极高”的那些游戏，不可避免地会因为“技术局限”而产生缺陷，并且这些缺陷大多因为技术不断更迭，玩家在体验到新游戏时有意或无意地与旧时代技术进行对比而察觉到的，于是他们会认为当年落后的技术在某方面限制了优秀的产品，同时会对“使用新技术重制老产品”产生期待，并且“老产品”的综合品质越是精良，给玩家留下的印象越是深刻，被过时技术限制得越厉害，那么玩家也会越发期待它们得到重制，重制产品上市之后他们掏钱购买的可能性也就越高，这当然可以认为是具有“有效情怀”的表现。

具体的例子有三个，先说前面两个“正面”的例子——《生化危机2重制版》和《家园重制版》，这2款产品虽然品类不同，但它们的“原版”同时具备下面几个相同点：

• 《生化危机2》和《家园》在各自发售的时代都打下了不错的口碑基础，算得上是优质产品。
• 两者在当时都有给玩家造成视觉冲击的内容——外形恐怖/恶心的生化怪物和史诗般3D化的太空战场，而这样的场景确实也让玩家有了“当年的技术对游戏造成限制”的想法（比如希望看到更加清晰、逼真的怪物以及更加宏伟壮观的太空战斗）。
• 两者当时的技术在多年以后看来比较简陋，而它们的重制版确实在画面上体现出了技术的巨大进步。对于玩家来说，视觉上的内容一方面很容易给他们留下深刻的印象，另一方面也容易被他们当成是“重制版是否良心”的重要衡量标准之一。
  

还有一个是反面例子，那就是近期上市的《大航海时代4威力加强版HD》，虽然它的原作在当年确实是有口皆碑的佳作，同时也有给玩家带来视觉冲击的部分，然而这个部分和技术的关联性并不大——那些精美的静态原画。所以玩家会认为《大航海时代4》当时受到技术的限制程度并不高，想必游戏公司也非常清楚这种并非靠技术支撑起来的游戏不宜投入太高成本进行重制，所以《大航海时代4威力加强版HD》才会被很多人认为“既没有突破，又缺乏诚意”，销量比起那些大家熟知的称得上成功的重制、复刻作品自然也不算优秀。


通过这些例子想要说明的就是，玩家认为过去产品的“综合素质”和“技术限制”之间的裂痕越大（“撕裂感”），那么他们产生“有效情怀”，愿意付出时间或是真金白银的概率就越高，而根据对过往案例的观察，“撕裂感”的大小主要是取决于原作游戏视觉上的部分。

四、总结

下面简单对本文进行一个总结。

我认为“情怀”对于玩家来说，本质就是一种“记忆”，站在游戏公司的角度看，这样的记忆可以被分为“有效”和“无效”两个类别，只有那些玩家愿意为之付出时间或金钱的能被归到“有效情怀”中去，而付出时间和金钱去做的行为大多属于“模仿”的范畴，模仿的对象可能是高手玩家也可能是曾经的自己，目的是为了复现“高光时刻/理想状态”，是一种对“心理图像”的追求。

根据弗洛伊德等学者的理论，人类有“绘制心理图像”的本能，“记忆”则是“绘制心理图像”的基础之一。“情怀”这种记忆有4个组成部分，分别是——曾经在游戏中取得的成就/奖励；游戏中印象深刻的乐趣/感动/震撼场面；与游戏相关的“社交记忆”或是“环境记忆”；偶像人物在游戏中的重要事件，怎样让玩家愿意为复现这些记忆产生“有效情怀”，是从业者应该去考量的。

最后，根据笔者自己的观察和总结，影响“有效情怀”的因素大致有3个——玩家在游戏中取得“高光时刻/理想状态”的数量；游戏本身的模仿难度；游戏综合素质和技术之间的“撕裂感”。其中赛事发展得较为成熟的竞技类游戏向我们展示了“如何将高模仿难度游戏的复现期望转嫁到选手、队伍身上，从而让无效情怀变为有效情怀”的手段，虽然长期来看有潜在风险，不过这确实具有参考价值。


来源：青花会游戏百科