从小众游戏到全球用户破亿，网易是怎么让它逆风翻盘的？

在今年网易520发布会上，听到制作人陈星汉宣布《光·遇》的全球用户超过1亿的时候，葡萄君实在是有些恍惚。


如今《光·遇》已经是畅销榜Top 10的常客，而且游戏长期居于微博游戏超话榜Top 3，抖音相关话题的播放量接近300亿，最近还登顶了知乎热门手游榜，出圈出得一塌糊涂。



而且和许多大DAU的游戏不同，它的社区氛围还相当温暖和友善。在最近的周年庆上，就有12名B站UP主联合制作了一则长达1个小时的视频，祝它生日快乐。


而葡萄君之所以觉得恍惚，是因为2020年6月，游戏在安卓国服刚上线时曾因为炸服、优化和新手门槛等问题被人质疑。但如今它的TapTap和好游快爆评分都超过了8分，网易高层甚至在内部称他们为「逆风翻盘的团队」——他们到底是怎么做到的？



于是借着周年庆的节点，葡萄君复盘了《光·遇》的几个关键操作。看完这篇文章，或许你会对游戏行业的未来有一些新的理解。

01、以情绪洞察为基础，Show, not Tell

首先，《光·遇》是一个不适合传统营销打法的项目，因为它实在不是一款符合常识的游戏。

《光·遇》的底层框架和大多数网游不同：它的驱动力并非数值，而是收集和社交。在关卡当中，玩家只有赠送礼物，才能和陌生人展开更深层次的互动，比如看清楚对方的样貌，给对方取名，和对方聊天等等。而收取到的礼物，则可以用来解锁动作、乐器和装扮。


如果你没玩过《光·遇》，我猜只通过上面一段话，你还是无法想象它玩起来会是什么样子。把玩法解释明白尚且如此艰难，这要如何把游戏推广给玩家？

但游戏最终确定了一种洞察：在这个时代轻人大多既孤独，又渴望真诚的情感链接。而《光·遇》恰恰给了大家一个撇开所有标签交往的契机。于是他们首先确定了一个似乎有些抽象的Slogan：「温暖的灵魂终将相遇」，并开始挖掘人与人友善相处时的，更细腻的情绪。


而在游戏的运营过程中，《光·遇》一直在紧扣这个主题，试图唤起当下年轻人的共鸣，抵达他们微妙的情感痛点。例如在今年3月，他们曾与@网易王三三合作，发布了一则多人采访视频。

这则视频先讲述了当代年轻人的痛点：越是面对越亲密的人，越是难以袒露心声。比如不想让家人担心，让他们觉得自己有哪里做得不好，或者不想打扰别人……


随后，他们讲述了那些和陌生人吐露真情的时刻：


他们也讲述了自己对于可以畅所欲言对象的想象：不必了解彼此的面容、性别、年龄和社会身份；


很多时候只要倾听，甚至都不用说话，只要一个小小的肢体语言都已足够——而这恰恰就是《光·遇》最核心的社交价值。


最终，这条视频的全网播放量超过100万。它既引发了不少已有玩家的情绪共鸣，也让游戏接触到了更大众的圈层。


注意，在整个过程中，游戏都在遵循同一套逻辑：show, not tell。他们从来没有尝试讲述游戏复杂的机制，而只是用各种方式把玩家会在游戏中感受到的微妙情绪展现出来。而角度越细腻，内容也就越动人，越有说服力。

更重要的是，通过这些举措，《光·遇》也让温暖的情绪，以及真诚交往的人际关系和自己的品牌融合得更加紧密，在无形之中增加了自己的用户触点。

02、在公益和联动中坚持品牌价值观

再说说长线运营过程中常见的事件营销和联动。同样和大多数游戏不同，《光·遇》做这些事情的驱动力不是单纯的商业合作或者IP联动，而是价值观。

在今年6月，《光·遇》与蓝丝带海洋保护协会合作，开展了"守护蔚蓝之光"系列公益活动。玩家可以在游戏中净化被污染的间歇泉，并在H5页面领取海洋公益证书。


注意，这次公益活动并非简单的口号，而是让玩家有机会在游戏中体验海水被污染的严重后果。而在现实当中，官方也邀请玩家一起参与线下净滩的活动，并为这项事业捐款。


围绕这一理念，官方也邀请了一些玩家从环保理念出发进行创作，例如拍摄海洋垃圾变废为宝的视频，或者用游戏画面剪辑世界海洋日的宣传片，让大家从不同角度感受与大海共生的宁静，并引发对环保的思考。



从游戏运营的角度来看，这次联动提供了一个新的日常玩法；而从玩家评论来看，这种游戏理念和内容营销彼此融合的做法，也加深了联动的效果。例如有玩家表示，虽然在游戏中烧花就能净化海洋，但在现实中并非如此。


陈星汉曾向葡萄君复盘，他们之前在万圣节卖过一款花很大力气定制的披风，但很多玩家对此并不满意。后来经过反思，他认为问题的核心在于：它和情怀扯不上一点关系。"这款披风最终代表了什么？它不就是万圣节的一件黑披风。"


与蓝丝带海洋保护协会的联动则与之不同：《光·遇》的玩法本来就和玩家互相帮助、净化黑暗有关，两者拥有共同的价值观和理念。这是让玩家认可联动与游戏，甚至为它们骄傲的基础。



在7月20日，《光·遇》还将与小王子联动，推出新的小王子季。我猜这也是因为两者底层价值的互通：两者都有童真的包装，都很浪漫和温暖，也都在讨论友情、付出、爱和生命的意义。


从上述举措可以看出，《光·遇》希望他们的合作不止于表象，而是试着让它们能与游戏主题彼此融合，共同讲述温暖人心的故事，做出触动灵魂的内容。而这也进一步强化了《光·遇》的品牌调性，让用户对游戏和社群有了更强的认同感。

03、去中心的故事化营销

最后还有一个细节：《光·遇》所有的内容营销，都在坚持「去中心」的理念。这是让它迅速建立起生态的关键。

传统内容营销的做法很简单：官方账号会定期转发各种精良的同人内容，或者举办评奖活动。这种做法会在无形当中提高普通玩家的内容创作门槛，也会让流量和关注度向某几个头部创作者倾斜。

但《光·遇》对于UGC的引导并非如此：他们一直在通过各种形式鼓励玩家讲述自己的故事，而且对所有故事都抱有近乎平等的尊重。这让它的社区形成了更加良性的内容生态。

例如在微博上，他们并不会频繁转发头部创作者的精美作品，而是把更多的互动留给了#烛光留言墙#、#烛光夜话#这样的话题，鼓励大家分享简单的文字和图片，并对其进行随机挑选和展示。


同时他们还发起了一个#光遇寻人#的话题。因为游戏的初始匿名社交机制，很多时候玩家即便收获了陌生人的善意，也没能和对方加上好友，这种情绪有点儿类似一期一会。于是很多人会描述自己经历的场景，并希望找到当初邂逅的玩家。目前这个话题的阅读已经接近2500万。


而且即便是官方合作的内容，往往也会侧重于展示更多玩家的作品。例如在这则宣传#光遇寻人#话题视频的最后，就展示了一系列的玩家微博。

让《光·遇》形成了相当活跃的UGC和社群生态，也加强了玩家与玩家之间，以及玩家与游戏之间的认同，让社群有了更高的粘性。我认识的大多数玩家，都愿意在各个社交平台分享自己的故事和感受；而就数据来看，如今《光·遇》的相关微博阅读量已经超过100亿，抖音话题播放量也超过了277亿，这个量级在同等级别的游戏当中相当罕见。


而也正是在坚持故事化营销之后，《光·遇》才开始有了出圈的势头。在去年9月3日上线新版本的时候，它甚至一度登上了iPhone端畅销榜Top 3，iPad端畅销榜Top 1，实现逆风翻盘。直到这个时候，行业才发现这款游戏原来还有这么大的潜力。


04、结语

就这样，经过这几年的运营，《光·遇》已经进入了良性循环，成为了游戏市场上一个特殊的存在。在周年庆的这段时间，也有无数玩家在各种平台为它庆祝，感慨它一路走来并不容易的历程。



当然，在这里要再次强调，《光·遇》是一款非常违背常识的游戏，并不是每款游戏都适合类似的操作。但透过它逆风翻盘的历程，葡萄君依然试着提炼出了几条更本质的结论：

1. 社群建设将变得越来越重要。只有被玩家反复讨论以及二创的作品，才能占据用户心智，跻身真正的头部游戏，成为流行文化的一部分。而社群和内容能否形成自己的调性，又是其中的关键。

2. 游戏的魅力不只在于数值和系统，还在于情感和体验。前者当然是游戏乐趣的基础，但后者才是破圈的核心。对大众来说，「找到真正纯粹的友谊」、「和几个漂亮妹子/男人建立羁绊」、「自由自在地探索世界」以及「逃离庸俗的都市生活，经营美好庄园」，显然比「打起来很爽」更有魅力。

3. 想打造现象级游戏，必须要找到自己的文化内核。陈星汉曾总结，《光·遇》是一个有自己价值观的公园，这个公园的宗旨就是让玩家之间没有标签，没有隔阂，建立起真诚的友谊。如果没有这个内核，那上面的一切举措都失去了意义——没有人愿意讲述枯燥无味的故事，没有人会关心联动背后的价值观，UGC生态也就更是无从谈起。

4. 要相信价值观的力量。「能否让用户骄傲」可以用来衡量许多营销的效果，而最符合普世价值的举措，往往最能获得用户的认同。如今越来越多游戏开始寻求公益、非遗的合作，应该也有这方面的考虑。

2020年7月，《光·遇》曾在微博上说，他们的目标是「遇见亿人的温柔」。如今凭借一套独特的运营理念，他们已经实现了这个目标。相信在周年庆版本和小王子上线之后，游戏还会延续之前的感动和温暖。我也很期待在未来，行业对于艺术游戏、玩家内容生态的理解有怎样的改变。



来源：游戏葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/pmlU730Nob18snufrdjzZQ