仅一款游戏做到独角兽，益智/三消市场还有哪些机会？（附全球买量/留存数据）

近日，土耳其手游初创公司 Dream Games 获得了 1.55 亿美元的 B 轮融资，由 Index Ventures 和 Makers Fund 领投。此次融资使 Dream Games 估值达到了 10 亿美元，晋升独角兽行列，而就在 3 月初该公司刚完成了 5000 万美元 A 轮融资，成为土耳其 A 轮融资最高的初创企业。

这家累计融资超过 2 亿美元、晋升独角兽的厂商，其实只发布了一款三消手游——「Royal Match」。这不禁让人思考，一款三消游戏就能撑起 10 亿美金的估值，这个品类到底还有多少机会？


「Royal Match」3 月 1 日上线，1 个月左右的时间就闯入了美国 iOS 游戏畅销榜 Top100，之后一路升至畅销 Top20。这款游戏并没有在玩法上做文章，而是围绕着经典作品做微创新，我们可以在它的 UX/UI 上看到「Clash Royale」的影子，在流畅性以及关卡、操作上看到「Toon Blast」和「梦幻家园」的影子，并且这款游戏在融合的基础上，解决了以往消除游戏玩家的一些痛点。这种路线，在玩法混合为主流的当下，堪称一股“清流”，但也足以体现团队的硬核能力。关于这款游戏的微创新，感兴趣的读者可以参阅白鲸出海之前的文章《又一款新品挺进美国 iOS 游戏畅销榜：除了做玩法加成，三消还能怎样赢得玩家？》。

除了「Royal Match」的简化主义，如今市场上很多产品更多是在做玩法混合的尝试，从 2020 年开始，三消与其他游戏类型的融合越来越频繁，各种三消+有的成功了，例如三七互娱的三消+SLG「Puzzle&Survival」，但也有的产品花了很多钱，却和市场需求不匹配，有兴趣的读者可参阅《榜单过山车、众筹破纪录，从最近的三消+尝试看怎样的玩法混合更靠谱》。

而在市场和竞对情况之外，对于三消这样一个越来越拥挤的赛道，门槛是开发者不得不考虑的另一个重要方面。不论是纯三消还是做玩法混合，都面临不低的买量成本。如何做到 LTV>CAC，让游戏能够有更长的生命周期，让更多的玩家进入游戏以提供更好的社交体验，是在产品/市场之外，对开发者的另一大挑战。

AppsFlyer 与 Facebook Gaming 首次合作的中文报告《全球手游行业基准报告》，基于此，做下简单分析。报告提供了各种品类的游戏在不同市场的数据，包括非自然安装占比、应用留存、IAP、IAA、CPI 等信息，感兴趣的读者也可以下载完整的报告，看更多数据。

门槛提高，一季度预算平均 15 万美金

IDFA 新政后，开启 LAT（限制广告追踪）的用户比例增加 40%，导致游戏能够实现精准投放的广告受众规模缩水。以前游戏开发商可以获得更精确的用户画像和活动反馈，充分利用广告素材创意，最大化降低 CPI（每次安装成本）、提高 CTR（点击率），即便素材与游戏内容脱节，仍能取得不错的效果，比如《梦想小镇》广告的“拉环玩法”。

而隐私新政的推出，加上疫情助长了用户需求，导致获客成本激增，非自然安装量走低。2020 年 Q4 益智类 CPI 为 3.17 美元，相较于 Q1 的 2.4 美元上涨了 32%，营销预算也在 Q2 后迅速增加，每应用平均 UA（用户获取）预算在 Q4 超过 15 万美元（这里的 App 计量范围是每季度非自然安装 5k+）。这也是现在想要做三消益智游戏的厂商要面对的一个门槛。从平台看，iOS 端 CPI 比安卓端高出很多，但由于其 ROI（投资回报率）更高，依然吸引广告主投入更多的 UA 预算；地区上，美国远高于其他国家，印度最低，2020 年 Q3 美国每应用平均 UA 预算达 14.2 万美元，而印度仅为 5581 美元。从厂商的 UA 预算分布也能反映出哪些国家可能更赚钱些。



15 万美金的 UA 预算，对于中小厂商来说已经是一个不小的负担，试错成本大幅上升。在这种情况下，找到合适自己的市场和用户至关重要。

新兴 or 成熟，三消入场怎么选？

最近多家数据机构的报告都表示，益智类游戏成为/将成为美国收入最高的品类，而这个品类主要在由三消游戏带动。放宽到西方手游市场，三消 IAP 占比益智游戏 74%，达到 37.6 亿美金。



整个来看，三消是个很大的市场，而收入也是水涨船高，一片向好。但实际上，细看数据，也有一些问题需要应对。

受疫情影响，2020 年全球手游下载量和收入均较 2019 年实现增长，居家隔离下，休闲游戏轻松易上手，应是吸引了不少的新用户，但从报告的数据来看，益智类安装量同比下降 18%，直到 Q4 才有所回升。



其中美国的下降是比较明显的，2020 年游戏应用总安装量同比下降 15%，益智类 iOS 端下降 17%，安卓端下降 3%。


增长主要来自于印度、拉美和中东这样的新兴市场。如印度 2020 年益智类别游戏安装量同比提升 27%，取得了显著增长。但对于三消这样比较依赖于 IAP 变现路径的游戏，入局新兴市场还需要看更多的数据并进行调研。


从付费用户占比看，整体上发达市场这一数值是新兴市场的 4.5 倍，iOS 端远高于安卓端。韩国付费用户占比最高超过 8%，而印度在 0.25% 左右，差距可谓悬殊。笔者又查了益智类付费占比情况，值得一提的是，2020 年中国 iOS 端益智游戏付费用户占比增长迅猛，随后是韩国、美国、日本、英国。


但看 IAP 数据，2020 年新兴国家 IAP 收入的增长还是很猛的，比如印度和巴西，原因是其市场人口规模庞大，用户数量激增，虽然付费用户占比低，但 2020 年 IAP 收入一直呈上升趋势。结合印度才 5000 多美元的季度 UA 预算，要不要去新兴市场，一些厂商需要结合自身情况做更多考虑了。


结合用户粘性看，新游戏是有机会的。三消市场长年来被几款大游戏占据了很大比例的市场，也就是头部效应很明显。用户需要新的游戏。

如分析 DAU（日活）/MAU（月活），数值越高，在一定程度上反映了用户粘性。而 2020 年益智游戏这一比例平稳，说明用户粘性并没有显著提升。其实整体上各类型游戏的活跃用户比例都未出现明显变化，说明游戏用户倾向于切换不同的游戏，而不是持久玩一款特定游戏。


在上述观察之外，笔者也整理了更多益智游戏的数据供读者参考。

益智类游戏非自然安装占比、留存率、IAP、IAA 占比


非自然安装占比方面，南非，英法总体较高，美国相对稳定，在 78% 左右。日韩、巴西呈上涨趋势。非自然安装占比高反映出该区域有较多的营销活动和获客行为，买量的竞品可能更多，相应地流量可能更贵，获客成本也会更高。


30 天内的非自然安装留存率，iOS 端普遍高于安卓端。地区方面，日本的应用留存率在双端都是最高的。截至 30天，iOS 端留存 Top5 分别是日本、德国、加拿大、英国、美国。而越南、印度留存下降幅度较大，越南安卓端第 30 天留存率仅剩 1.43%。

对于游戏厂商来说，为了提高留存率，应当重视新用户引导体验，从首次触达用户开始，就专注于减免用户流失。充分利用推送、邮件、再营销、社交媒体等营销渠道，持续提升用户参与度，提升应用的品牌认知。同时听取用户反馈，利用社交媒体、应用商店等平台对负面评价作出回应。


内购方面，韩国安卓端收入内购占比增长异常迅猛，由 Q1 的 1% 增长到 41%，内购的增长与上文分析的韩国付费用户占比上升相符。此外，德国、日本、法国、英国内购占比均呈现上涨，而中国、越南、印尼在 iOS 端降幅较大。


广告变现扩大了非付费用户的变现能力，近年来全球移动市场 IAA 占比不断上升，越来越多益智游戏采用 IAP＋IAA 混合变现的模式。从表格数据看，安卓端 IAA 占比普遍大幅提升（日本小幅下降），德国安卓端 Q4 IAA 占比上涨至 47.70%，贡献了全年近一半的收入。此外，美国、英国、法国也都表现出了较强的广告变现能力。

结语

整体来看，三消/益智游戏的整体收入在增长，入场门槛也整体升高，但具体到不同市场情况有很大不同。对成熟市场来说，广告业的成熟给了厂商更多通过 IAA 变现的机会，而新兴市场 IAP 的迅猛增加，给了厂商更多选择，但仍需结合更多维度的数据去看，以规避 ROI 依然无法跑正的“陷阱”。

在此之外，一些大家并没有意识到的成熟市场，可能依然也有机会，如韩国。


来源：白鲸出海
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/OjD2CTSdqVU5i6Eiw4kR-A