让玩家为创造买单，AI、IP与UGC

作者：许怡然  首发“许怡然个人分享”

大家好，这是我前几天在GIGC上演讲的一段总结视频。

聊的主要题目是当我们把AI、IP和UGC这几个关键词联系在一起的时候，能给现在游戏公司每天关心的重要问题一些解法的启发。比如AI来了，游戏到底该怎么做？效率提高了，但怎么避免玩家觉得廉价？该如何立项，如何找投资？买量现在成了比开发严重的多的老大难问题，有没有招儿？用户来了以后怎么留下？这三个关键词能起什么作用？造自己的IP还有没有机会？等等。

我前段时间有好几篇视频和播客都在讲这个话题：就是很多人现在花token钱折腾AI，其实并不真正产生收益，而是直接在消费获得比玩游戏还强的满足，再联系到我分析UGC和PUGC的那篇，就能再次验证一个有趣的结论：刻意的去追求创造一个PUGC生态是非常难的，但用好了AI，把UGC做成一种增加快乐的纯消费行为反而更有吸引力，而且只要你把用户二创赚钱这件事放在一边，你就会发现，利用IP这件事变得容易太多了！

关于这个话题，我找到一个有趣的案例，就是乐高。它有一个特别值得我们游戏公司琢磨的地方：用户付钱买回来的，不是能直接玩的成品，而你制作成品的过程才是乐趣的来源，而且绝大多数人只能按照官方提供的攻略来做，做成官方设计的结果，游玩过程就结束了，不可能再拿出去卖了赚钱，最多是自己再做点小修改。这时候乐高去签IP的难度就小了很多，因为他卖出去的产品，都是IP方兼修过的PGC作品，他并不给用户提供用人家IP做二创拿出去赚钱的授权。而IP给乐高带来的是大幅提升的ARPU，极强的购买理由和UGC的动力，活跃和留存都因此增加了，妥妥的多赢。

对应到游戏，有没有人试过，把官方精心设计的PvE的内容拆开，把制作过程开放给玩家，让玩家能在AI的帮助下，对着官方攻略把游戏内容自己做出来，把这个过程做成你游戏的核心玩法呢？工具公司追求用户什么都不用管，按一下就全部完成。对很多生产任务来说，这是很好的目标。但我们出售的是玩游戏的快乐，我们从一开始就知道：把金手指给到用户，游戏就废了。是否值得想想，把创造过程的乐趣也交给每一个普通用户，而不是高手才能做的Mod呢？没有AI之前，给你详细攻略，一个普通用户也很难自己把游戏做出来，有了AI，这件事就有可能了。

我为什么这么喜欢讲IP和UGC的话题，因为这两件事的确是真的实实在在能帮到游戏的。IP能大幅降低买量成本、提升ARPU，UGC能大幅提高活跃度和留存，还有很强的自裂变属性。只要你把PUGC想靠二创赚钱这件事暂时忘掉，你尽管去签IP进来就好了，而不需要面临Roblox和Epic跟IP方折腾的这么复杂的IP协议和申请批准的流程。

关于IP，大家都知道原创IP比签别人家IP有价值，但AI造成的内容大泛滥，和平台千人千面的推荐算法，让新的原创IP脱颖而出更加难上加难了。但AI也提供了正面价值，就是上次我跟邵赟聊天的时候，他讲的那个观点：可以借助AI的成本优势，去大厂看不上的小众赛道里创造自己有独特品味的IP，聚拢一批数量可能不大，但非常死忠的粉丝。而且很多当年的小众品类，后来都变成了大众爱好，最早占领这个赛道的人甚至有机会成为整条赛道的定义者！

关于游戏开发使用AI会让玩家觉得廉价，和借助AI制作原创IP的问题，我建议在AI还不能稳定地端到端做出全面超越人类的优秀作品之前，大家还是更多花精力用AI去蒸馏并复刻传统人工古法制作流程更靠谱。一些做AI视频的人也给我分享过，真正最强的视频工具，现在已经把3D建模软件都给用上了，现在最新的AI模型都支持对人类擅长使用的创作工具的直接操控，不仅仅是被迫的过度，背后的真实价值还是希望能学到人类老师傅的技能。让AI在完全保留人类意志和质量控制的基础上，把这些流程尽量自动化，就能保证低成本做出来让粉丝满意的内容了，也能够保障IP方对一致性的精致要求。如果能把节省下来的资源变成对游戏内容可感知的改善，让玩家觉得选择更多、更新更好、自己能做的事情更丰富，就更完美了。

把这几件事结合在一起看，你甚至可以把你的游戏做成一边在赚钱，一边在通过用户的UGC帮你发现属于你的原创IP的过程。我在以前的视频里也聊过，其实现在很多AI公司最value的，就是用户的高质量反馈数据，而UGC游戏天然具备这个优势，玩家反复选什么，愿意保存什么，会跟朋友推荐什么内容，都是优质的训练数据。你可以通过你的游戏，认真积累被一小群人确认喜欢的东西。

最后，再更新和重申下我对游戏立项和创业的建议：第一重要的仍然是，一定要全力追求“一眼炸”独特性，争取直接用AI帮你完成可玩的版本，而不是走传统融资招人发工资的老路。我最近做了一个比较细的研究，发现除了已经退出游戏行业的投资人以外，仍然在投资游戏的基金也多数都转向只看有AI概念和平台概念的项目，或已经验证数据，只需要加注买量的手游项目了。如果你不懂如何站在投资人的角度思考，而是单纯凭自己的兴趣去立项做一款说不清如何能长期稳定赚钱，或者至少能变成一个有一批死忠粉的有价值的IP的产品，那我劝你真的不要浪费时间走传统的老路，拿着ppt去找投资了。直接借AI把产品做出来去找发行，或找大主播合作直接帮你把发行的活儿自己干了更靠谱。或者就干脆承认其实你做游戏本来就是为了娱乐自己，能赚钱就是个很好的意外收获而已就行了。

好啦，今天就讲这么多，欢迎后台发信息给我交流。也欢迎订阅收听我每周更新的播客节目“UV相对论”。我是许怡然，咱们下期见！