《苏醒之路》制作人王鲲：独立游戏如何成功出海？

7月30日，由Xsolla和英礴联合主办，以“中国独立游戏的全球化探索”为主题的沙龙在上海举行。活动当天，威魔纪元的王鲲就独立游戏的出海探索进行了分享，他于2004年入行，先后参与制作过手游、VR游戏和独立游戏，其中，在Steam上线的VR游戏仅用3个月便进入Steam VR全年销量榜的铜级，取得不错的成绩。


目前，威魔纪元正在做的独立游戏《苏醒之路》，在Steam上有demo，demo周峰值曝光量1200万次，同时参加了游戏节，在游戏节上的直播在线Steam观众7000次，是当天全网所有直播的最高，超过其他卖了很多年的游戏。


本次王鲲分享的内容主要以开发独立游戏为起点，从开发者的角度分享探知海外市场的经验，以及独立游戏开发者到底要不要找发行商。相信他在Steam平台上积累的认知和经验值得许多独立游戏人借鉴。

以下是游戏陀螺整理的分享实录（有删减）：

王鲲：大家好，我是来自威魔纪元的王鲲，很荣幸我能以一个独立游戏开发者的身份来分享独立游戏的出海经验。

今天我的主题虽然是做一个很小的游戏，但是怎么做出海、尽量有更大的市场，是我们探讨的重点。第一部分你先看看你自己想不想出海？这是不是你的航向，直接影响了你游戏的立项。第二，你是不是想找一个发行商出海？然后，如果你想自己出海应该做哪些准备？最后，给大家一些贴士，这是我航行中遇到的问题，希望帮助大家。


确定出海航向，发行商能干什么？

首先我们说出海航向，作为开发者，航向出海要先定一个故事和主题，然后还有画风，这两件事直接决定了你的游戏能不能让海外玩家觉得，这是为他们做的游戏。实际上做独立游戏特别是出海做独立游戏，什么时候让市场知道你这个游戏、什么时候上线、什么时候使劲、什么时候宣发，都是很重要的事情。

任何一个开发者出海都会问自己一个问题，是不是要找发行商？其实发行商是很重要的，比如《苏醒之路》这款游戏我们就找了一家海外发行商。

发行商能帮助我做什么？我的出海预期是什么？不同团队、不同产品是不一样的。

得到发行商的资金支持。对于我们这种小团队，有发行商的资金支持是蛮重要的。虽然我能出海，咱们指的是线上出海，我还是希望能有人帮我触及更多KOL、媒体、社群，而发行商能更好得为我们的曝光提供帮助，这是很重要的一点。

配合发行商能力带宽。不管有没有发行商，你的团队也要配合，不可能一下子游戏给你了，剩下全是他们弄。你们有没有足够的能力带宽，如果发行商是外国的企业，能不能跟他们很好的沟通？包括语言、时区等等，还是挺多事的。而上述所提到的能力带宽，也就是在跟发行商能不能很好地配合这件事上。

和发行商沟通之前，我们要做什么准备？首先有完善的产品介绍。听上去很简单，但实际操作还是有难度的。因为可能你远隔重洋，通过一个PDF怎么在几分钟，甚至几秒钟之内打动他？这是非常难的。如果第一印象就不好，可能就掰了，所以在产品介绍上要完善，尽量想清楚自己的游戏特色在哪。

在具体做法上，首先要有一个DEMO版本。如果发行商在海外，你没有DEMO很难打动人家，仅靠一个PPT是不可能的，所以DEMO很重要，而且尽量没有BUG。其次负责沟通的人很关键，如果对方是其他语言的话，如何更好地跟人家沟通，沟通的人能力怎么样，这是很重要的。

如果你的资金和能力都没有问题，你就要想为什么找发行商，发行商能不能给我带来2倍以上的收益？

因为大部分独立发行商分成比例在40%-60%之间——取决于你要多少版金或预付，以及发行商自己的喜好。我写了简单公式，你预计的销量，比如你的游戏卖多少万份，乘以预计的单价，还有平台分成——大部分平台分成都差不多，还要乘上常规折扣。

如果是Steam的用户，大家都会在促销的时候买游戏，所以在促销时买游戏是你销量成长非常快的时间点，你以为你卖了50元或者100元的游戏，实际上长期来看可能是卖了30元或者60元的游戏。加上前面的分成，你可以算出来你大概的营收。


如果分成占50%，你把这个游戏交给发行商，他能不能给你乘2？或者说你的自发行能力是否很低，低到发行商肯定能帮你乘2？如果你很多东西确实两眼一抹黑，乘2是有好处的，而且可能不只是收入。如果一款游戏能卖20万份，在Steam上算是一个成功项目，如果它能帮你卖40万份或者更高，你的游戏就是一个IP，这是很大的区别，也是一个决策的因素。

选择自发商的三条准备

如果我们选择自己出海，那么接下来我给大家一些自己出海前需要做的准备。

钩子理论。我将“如何用一句话打动自己？”称之为钩子理论。钩子理论是全球主机和独立游戏开发者都在用的东西，这句话一定要钩住你的听众，我自己认为钩子不等于特色介绍。比如——有一款游戏是东方魔幻末世题材，高速爽快硬核动作类游戏，这句话不是钩子。任何一个动作游戏都会这样宣传，丰富的关卡玩法、高速爽快硬核战斗、独特的世界观营造，这只是特色。


在我心中，钩子的最高境界，是它甚至都不是开发者说出来的，而是玩家和玩家之间口耳相传，再传播给下一个人。

而钩子的整理，应该是从什么时候开始做？我认为是立项的时候做，而不是项目做了一半再想，这个游戏的气质、贯穿的初心可能都不是一开始的样子。

我们准备做《苏醒之路》时，有认真想这款游戏的钩子是什么——“孩子，活下去并永远记得妈妈。”在僵尸世界中，母亲（也是你的主角）一开始就受伤了，你必须在生命最后一段路，好好地保护好孩子。这个钩子，不需要你的受众有玩游戏的经验、没有语言隔阂、没有文化障碍、什么都没有。你的玩家可以随时和另外一个任何年龄的人聊起这个游戏，并让对方产生兴趣。


设立预期。如果以Steam为市场，Steam能卖多少份？即使独立游戏开发者也应该有一个数据思维，前提是要了解市场。需要思考想要做某款游戏天花板在哪儿？


刚才那是单机开放生存游戏，Steam天花板在哪儿？从哪儿知道这些数据？PC的销量数据就去上SteamDB、SteamSpy这些网站找，移动端在座更清楚：App Annie和Sensor Tower。

定价高价区就是美元、澳洲、欧元区，较高价区就是加拿大、日韩，中价区新加坡、香港、台湾大概是7折，定售价如果是10刀，在这几个国家能收到7刀，这是Steam的自动打折。我们在低价区，咱们是5折左右，墨西哥、非洲也在这个范围上下。超低价区就是俄罗斯、阿根廷、印度。这里说的不是商品活动的打折，而是Steam根据各个国家、各个市场、各个区域经济情况，自动帮你定的。


事在人为，你要有人。开发组要专人专事，有人做这件事，这是挺重要的。作为开发组，专人做专事可以有更好地精力完成项目，所以这点非常重要。如果有足够的资金或者觉得自己做不了，聘请外部PR团队也可以。


在产品宣发和Steam平台运营上，我们还能做些什么？

趁早。发行是从立项开始，选一个标题开始的时候发行也同步开始了。

社交媒体。独立游戏市场如何获客？一个付费游戏市场如何获客？获不了客，传统获客都不行，你做的任何一件事就是品牌，你可以花钱买广告，但是买的只是品牌而已，并不是真正的UA、不是真正的获客。越早你的口开了，你的漏斗开了，你就可以吸引人进来。

如果说这么早，你可能都没有打磨好的东西投放出去，也没关系。特别是海外游戏，独立游戏单机圈的粉丝们，他们是很奇怪的。如果你发了一个特别炫酷的图肯定有人点赞，但是你说我是一个小开发者，这是我拿鼠标点的，很粗糙拙劣的像素画，可能成百上千人给你点赞，就是这种奇怪的事情，这就是社交媒体有时候发挥出来的效果。

商店页面。很多人可能会忽略这里，觉得版本还没有好不用建商店页面。实际上Steam这些平台都很有友好，只要你有东西能看，即便不是成品，就可以上商店页面。我接触过一些开发者，游戏做得七七八八了，商店页面账号还没有申请。商店页面要有流程，要审核，都是需要时间的，不管给自己还是开发商都没有给人家时间，所以要趁早。

版本测试。版本测试两个价值：第一个价值是发行，测试本身就是发行，它是产品认知很重要的一环，你的产品认知、品牌认知，还有小团队往往人手有限，早做测试可以在游戏品质和BUG上帮助你。我们已经大大小小地测试过6轮了，计划再多测几轮。

做好外部曝光。前提是需要有一个计划表，心里想什么时候上线，跟谁沟通，达到怎样的结果。以及在几个不同的媒体端做什么努力？比如列举下当时在海外拿到的推荐，像Steam上，HTC、推特上也做了分享，微软的主号给我们游戏做了分享。但这并不是自然发生的，是要在后面努力，要真的要资源，做运营或者做市场的人知道，你得张口。而且这些公司也有迂回空间，肯定有免费曝光的。


做好Steam平台运营。刚才很多都是贝壳外的努力，真正的珍珠在平台里，在Steam上好好运营，你的收益将会大得多。

那么做好Steam平台运营有哪些工作？以下列举的都是事无巨细的东西，真正独立游戏运营是即使你没有一大堆游戏，只有一个自己的游戏，都需要把这些做深一点。

我先说一个最有用或者投产比非常高的就是鉴赏家运营。在我的经验中，鉴赏家给你带来的流量可以是非常高的，取决于什么鉴赏家推荐了你，真是一个大体量的鉴赏家推荐了你，你的周曝光、日曝光都会很高。刚才700万次的VR游戏差不多60%的流量来自于鉴赏家的推荐，相当于微博大V。

关键词和标签优化，这挺有意思的。不管我的游戏类型是否跟其他游戏一致，我都想出现在他们游戏类似标签推荐下面，所以标签和关键词这部分可以进行一些操作的。你可以想办法让你的游戏标签和那个游戏相近或者一致。

Steam社区管理和运营，比如你的回复率，论坛上是否分享过图片、视频等等，这个活跃度也会增加你的曝光。不管在平台以外还是平台以内，你做的事还是流量，只不过用不同的方式实现而已。

和平台方的沟通很重要。如果有机会通过邮件或者电话的形式，跟对方保持持续的联系，建立起稳定的认知关系还是很重要的事情。这是2017年我去西雅图，是第一次见了Steam的人，他们安排了一个开发者关系，跟我做沟通。我做了一个分享，我做VR游戏蛮难的，大概意思就是说我有很多问题想问，重点是我想更多用户知道我，怎么办？提完问题之后，他们挺高兴的，一个开发者做了VR，还从中国过去，当面聊天。发现其中某个数据他们后台有BUG，我问他们怎么回事？他们说后台有BUG。平台方不管是国内还是海外，都不是遥不可及的，都是能够帮助到你的。而且当他知道你作为一个开发者，而且你是有价值的开发者时，他可以帮助你更多，因为他有这个权限。

鉴赏家我列了一个表，Steam KOL说到鉴赏家群组，他们有大量粉丝，这些粉丝会被推送新的游戏，如果你的游戏被这里面一些人给推荐，他们的粉丝就会被推送。做好的话这是很重要的数据来源。我做VR时，Steam后台鉴赏家工具还没有，现在已经有了鉴赏家工具。如果有开发者或者发行商大家可以去后台看看如何跟他们沟通，这是非常有用的。


我们自己做了一个很有意思的尝试，这是我们登上美区销量榜第一的瞬间的截图。中间是我们的游戏，旁边是别的开发者，我们做了3个开发者的捆绑销售。Steam的灵活度非常高，你可能能看到一些大发行商自己的若干款游戏的捆绑销售，但是实际上跨开发者、跨开发者也可以做。

当时绑定了这个之后，接下来1到2个月，我自己游戏的销量乘了3倍。Steam的算法好在：如果你是一个玩家已经有了其中2款游戏，第三款游戏直接用捆绑价格买，非常灵活。

Steam每6周一次打折，每次打折自己填，打2个星期的折扣，这段时间就有新的算法加成。当时3家开发者做好一个规划，尽量不要出现两个开发者同时打折的情况。第一个游戏打折大家进去了，随便一翻另外两个游戏开发者的曝光量也会跟上；第二周第二个人接力、第三周第三个人接力......更厉害的是现在你都不用给Steam发信，说我们三个人愿意从哪天开始打折，原来要手动发邮件告诉他们说我们桃源结义了，现在都不需要通知他们，自己结义就可以了。


刚才说确定航向，是你立项的大策略。是否自己发行？在开发过程中就得思考下自己的能力，趁早做自己的规划宣传还有商店的版本测试。专人专事，你是不是愿意为这个付出这些工作或者招一些有能力的人做还是招PR公司做？外部曝光，推特、Facebook还有大厂的支持推荐，还有内部曝光各种各样的玩法很有意思。

独立游戏发行其实就是小马过河，你不知道水深水浅，也不知道自己腿长腿短，但是刚才那些东西可以帮助大家衡量自己的斤两，然后出发。等你通过之后回过头看看，还是很有价值的经历。为什么河边的牛会鼓励它过去？自己试试呗。

来源：游戏陀螺
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/txTkHcUW17IgdUO2osG-ug