上线当日登上热门榜Top1！《纸嫁衣2:奘铃村》是如何破圈的？

恐怖游戏出圈不容易，但《纸嫁衣2》做到了。

《纸嫁衣2:奘铃村》于7月30日上线，当日登上TapTap热门榜和新品榜Top1。上线10天后，仍稳居新品榜Top2，评分高达9.6分。此外，《纸嫁衣2:奘铃村》还获得了苹果应用商店热门游戏推荐。作为一款中式恐怖悬疑解谜游戏，获得这样亮眼的成绩是相当少见的。


由于题材的小众性，以往的游戏受众大多局限于恐怖游戏爱好者群体，并未“出圈”。而《纸嫁衣2》通过一系列以”内容“为核心的买量和营销弱化了“恐怖”的氛围，强化了故事核心，真正做到了“破圈”。

对买量的重视

参考BigBigAds（https://www.bigbigads.io/）投放数据，《纸嫁衣2:奘铃村》自上线当天开启买量投放，累计投放22天，创意组数731，广告素材数413。与前作相比，《纸嫁衣2》的买量量级有了相当大的提升。


就投放趋势来看，游戏在上线第二天（7月31日）和8月6日达到投放小高峰，分别是322组和413组，随后整体投放趋于平缓。


根据BigBigAds的数据，《纸嫁衣2:奘铃村》主投今日头条（51.52%）和穿山甲联盟（46.52%）。根据主投平台的特点，游戏对与广告素材类型的选择也做了调整。


“恐怖风“素材稳固基本盘

作为一款小众题材手游，其主要受众群体特点相当分明。在前作积累了一定粉丝的情况下，稳固基本盘是必要的。因此在广告素材的选择上，展示游戏元素，延续恐怖氛围，在恐怖游戏爱好者和前作玩家内部扩大影响力。（下图为中式恐怖风格民俗元素展示）


“抖音沙雕风”素材弱化恐怖氛围，扩大路人盘

在《纸嫁衣》大获成功后，游戏官方团队在续作上线后似乎不再满足于口碑和原有固定群体。从《纸嫁衣2》在广告素材的选择和在B站上的内容营销上可以看出，游戏官方团队渴望破圈，扩大玩家群体。

《纸嫁衣2:奘铃村》主投今日头条和穿山甲联盟渠道。在广告素材的选择上，以视频素材为主（88.97%），视频素材中又以540*960的竖版视频为主。这一广告素材适应了今日头条渠道和穿山甲联盟渠道的平台特点。



在广告素材的内容上，除了恐怖风广告素材，“抖音沙雕风”广告素材占据了相当大的比例。搭配抖音风BGM剪辑后的游戏画面不再恐怖，反而能够让玩家注意到游戏人物建模和游戏画面，这也是《纸嫁衣2》在前作基础上着力优化的内容。


“105度的你”搭配《纸嫁衣2》食用等于“路人友好”。

《纸嫁衣2》制作团队希望以这种方式弱化游戏在第一观感上的恐怖氛围，降低新玩家的进入门槛，从而吸引那些从未接触过恐怖游戏的潜在玩家，

“生生世世不分离”

买量带来新玩家，怎样才能将玩家留住，并持续扩散影响力呢？

一个好故事是基础。

谁能想到，一个中式恐怖悬疑解谜游戏最后的出圈不是因为游戏有多恐怖，也不是因为机关设置有多精巧，而是因为一个“生生世世不愿分离”的凄美爱情故事。


主角陶梦嫣回到儿时的乡村“奘铃村”，却被村长等人绑架，被迫成为“纸新娘”。陶梦嫣在解谜逃生的过程中通过一系列线索了解到上一代纸新娘“祝小红”和厉鬼“梁少平”的凄美爱情故事，而陶梦嫣自己则是“祝小红”的转世。前生，“祝小红”和“梁少平”因腐朽的封建迷信而遭到迫害，梁少平为了保护祝小红而死；今生的梁少平化为”煞金刚“保护陶梦嫣。

“吾魂魄不全，身首异处，可心爱之人却有性命之忧，吾不可倒于此地！“

“夺我心爱者，虽断头，仍杀之“

“他虽是个戏子，却用生命为祭做了她一世将军。”

《纸嫁衣2》通过一环环的解谜娓娓道来了这样一个完整的凄美爱情故事。玩家在通关后终于恍然大悟却也“意难平”，这就是悲剧的魅力，也是故事的魅力。

讲好故事，成为了《纸嫁衣2》成功的基石。

“BE美学“下的PCG+UCG

《纸嫁衣》制作团队似乎也深知自家游戏在剧情和内容上的优势。在游戏上线第二天就发布了主题曲《生生世世不分离》，随后发起同人大赛活动。


游戏官方在B站发布的《生生世世不分离》现代版和民国版视频也分别获得了68.5万和107万的播放量。“BE（bad ending)美学“也极大的激发了玩家们的创作热情。“梁祝cp向"的相关视频在B站上获得了相当高的播放和点击。细腻、凄美的爱情故事让玩家们意犹未尽，通过自制视频、撰写同人文的方式填补游戏中的缺憾，同时从游戏剧情的角度向核心玩家外围扩散游戏影响力。


除了“自来水”们在剧情上的“安利”，大UP主和大主播承担了游戏实录展示和攻略教学内容的输出。

“恐怖游戏”直播和攻略讲解视频逐渐在B站上形成潮流。许多潜在玩家都是因为看主播直播后入坑。攻略讲解视频也是解谜游戏的一个天然需求。在B站的《纸嫁衣2》的相关视频中，播放量排在前三名的分别是“逍遥散人”的游戏演示视频（327.7万），“嘟督不噶油”的游戏解说视频（131.9万，以及“友利奈绪大魔王”的攻略解说视频（54.6万）。其中，“逍遥散人”和“嘟督不噶油”都是B站2020百大UP主，粉丝量级高达百万；“友利奈绪大魔王”是专业游戏主播，粉丝量也达到了20万。攻略讲解视频可以协助玩家通关，顺利推进游戏通关，保证玩家不会中途流失。这类UP主和KOL能够带来垂直流量的高质量转化。


只想做“恐怖”游戏的恐怖游戏不是好恐怖游戏。

《纸嫁衣2:奘铃村》的成功秘诀或许也在于此。

恐怖游戏的“自带门槛”让受众群体有着相当大的局限性。这也是当下恐怖游戏的困局。但是很明显，《纸嫁衣》团队的野心不止于舒适圈内，而是希望《纸嫁衣2》在游戏受众上有新的突破。

讲好故事，挖掘恐怖外衣下的精神内核；在买量素材和营销内容上“转移焦点”并弱化恐怖元素，降低了游戏准入门槛；精准买量搭配优质内容营销，完成了高质量的引流和转化。

《纸嫁衣2:奘铃村》的成功，或许为国产恐怖手游找到了一条新思路。

图片和数据来源于：BigBigAds（https://www.bigbigads.io/）转载请标注数据来源