揭秘探讨：iOS14新政下，有些游戏的对应收入还显著提高了？

导语：

“拓展海外市场，应该以开放的心态更多地去了解、学习、顺应海外的游戏研发方向，不要被固有的认知束缚。”

Vungle是一家以数据和创意为驱动的广告技术平台，总部位于美国旧金山，专注于为开发者提供优质的流量变现，并帮助广告主获取活跃度极高的高质量用户。在新的iOS新政及行业趋势下，如何更好地利用应用内竞价获得最大化的变现收益？罗斯基在2021 ChinaJoy期间与Vungle中国区变现业务负责人Rebecca Zhou进行了交流采访。


整体广告变现越来越自动化下有哪些难点？——Vungle的新定位、新收购、新改变与之息息相关

罗斯基注意到今年行业内各家广告平台资本化及并购频繁，市场上各方纷纷在做生态链服务资源整合。在过去一年多的时间里，Vungle收购了多家公司，如AlgoLift，GameRefinery、TreSensa以及JetFuel等，对话的开始就在针对行业变化及Vungle自身的业务情况展开——

罗斯基：作为一家老牌的广告平台，请介绍一下Vungle目前的情况，以及它的业务？

Rebecca：作为一家全球性的广告平台，Vungle是从2012年开始从事广告变现业务，在流量方面，到现在已经有9年的数据累积了。Vungle从2014年就进入了中国市场。2019年，Vungle成为黑石集团旗下的公司，这对于Vungle来说开启了一个全新的篇章。

最开始Vungle都是以流量为主，不管服务于开发者还是广告主，都是旨在帮他们提供一些以ROI为回收的优质流量。在成为黑石集团旗下的公司以后，Vungle更致力于成为一家数据与创意驱动的广告技术平台，9个月内Vungle先后完成了4宗收购，目前旗下SaaS类型的产品，包括AlgoLift、GameRefinery、TreSensa以及JetFuel，每一个产品分别的定位就是在前中后期不同的阶段，有针对性地去服务开发者，帮助他们更好地推广和研发他们的产品。


罗斯基：Vungle一直专门做游戏行业的变现吗？

Rebecca：Vungle一开始是专门从事游戏行业的变现，从前年开始，开始布局社交领域的流量，目前整个大市场的趋势也是一样，往IP化发展，都在破圈，泛娱乐的用户群体重叠度越来越高。Vungle在进行变现或买量业务的时候观察到，一些社交类型或者娱乐项目App的用户数据和游戏方向的用户数据非常匹配。

罗斯基：回顾这几年的市场变化，对广告变现市场发展，Vungle看到了怎样的趋势变化？

Rebecca：对于游戏行业的广告变现来说，客户面对的挑战会更大，因为现在整体的广告变现越来越趋向自动化。

对开发者来说，有一个比较难的地方就是数据维度的优化，如何更好地去做分成，或者如何更好地分配流量给每一家网络平台。从去年开始，大家都开始转Bidding了，当一切进入到全自动的时候，比拼的就是哪个用户或者哪个流量更有价值，而不是比拼广告平台提供多少红利。因为目前都是靠每一个请求、每一个用户去促价的，这些数据全部都是公开透明的。对于开发者来说，如何留住用户，以及如何让自己的产品在市场上更有竞争力是非常重要的。

这也是Vungle进行一系列收购的初衷，通过整合这些公司的资源优势，更好地从买量端、以及最初的前期研发的阶段为开发者提供帮助。像GameRefinery，可以帮助开发者去做前期的市场数据分析，从游戏、游戏玩法、发行商等多个层级掌握市场表现；AlgoLift可以为开发者定制化地构建用户LTV模型，更精准地进行自动化投放；TreSensa能够帮助广告主实现试玩广告素材快速制作、在线素材导出进行投放；JetFuel是一站式网红营销平台。Vungle已经观察到在变现上目前已经越来越依靠大数据的自动优化，只有基于这个趋势，更好地打磨产品，才可以赢得市场。

“未来的发展趋势是Bidding，但怎么用、什么节点用需要科学的分析”

Bidding已经成为新的广告形式，越来越多地被应用。Bidding相比广告聚合的优势有哪些，开发者们如何从聚合切换到Bidding模式中来呢，Vungle又能够提供哪些帮助支持？罗斯基与Rebecca继续进行了进一步的探讨。

罗斯基：我们去年观察Bidding这个模式，当时并不是对所有开发者开放，它有一定的进入门槛和邀请机制。Bidding对于开发者来说比较新，并不是所有平台都能接。对于开发者选择广告平台、甚至选择聚合，会不会有一些影响？应该怎么去选择，以及怎么来介入Bidding这种模式？

Rebecca：我觉得Bidding这个概念是非常好的，但并不是所有开发者切换成Bidding之后，收益就一定会上涨。理论上来说，按照Bidding的逻辑，收益一定会上涨，因为每一个广告位的竞价都会更加公开透明，流量应该是做到最大化的。但是，其实从数据优化层面来看，Bidding还有非常大的空间，在Bidding层面一定要持续进行A/B测试，持续关注竞价的效果。所以在Bidding层面，Vungle会建议客户做更多的测试，以数据为驱动进行优化调整。

罗斯基：这样会不会造成Bidding的学习周期很长？

Rebecca：Vungle通常会建议开发者先测试7天左右，观察一下效果，如果观察的效果不太好，开发者可以暂时先切回waterfall瀑布流的方式。间隔3个月之后，开发者又可以再尝试一下，因为数据在不断更新，对于每家广告平台来说，我们都是AI的一个机制，用Bidding的人越多，数据模型就会越庞大，数据分析也会越精准。

我觉得，Bidding将会成为未来的发展趋势，前期的时候，不要因为一次尝试之后效果不好就放弃，可能过了一段时间之后，再去测试一下这家公司的Bidding，就会有不一样的效果。

后IDFA时代的变现怎么做——“思维要开放，很多开发者实现了收益增长”

2021年是充满挑战的一年，用户隐私保护已经成为趋势，而且随着苹果iOS14.5以及谷歌在安卓生态隐私条款的更新，势必对流量获取和变现带来影响。之前罗斯基从开发者反馈获知，买量的价格其实一直在增长，而今年变现的收入反而在下跌，但也有一些开发者通过优化反倒提升了收入。后IDFA时代我们的变现怎么做？

罗斯基：因为iOS14.5用户隐私保护的新政，有些开发者的收入是下降的，甚至有些开发者可能收入直接腰斩了，但也有开发者会去分析采取一些策略，反而发现收入上涨了。从Vungle角度，如何从自身以及帮助开发者方面，去应对后IDFA时代变现“难”的问题？

Rebecca：对于广告平台来说，iOS14的影响会低于Facebook、谷歌。其中很重要的一个原因，就是用户画像定位。一直以来，广告平台都不是通过用户画像做为targeting的方式，所以并没有到特别依赖IDFA去做定向。Vungle从2012年开始做广告变现，从那个时候开始，Vungle的数据模型就不依赖于device level数据，随着Vungle在这方面数据累积的越多，算法也就会越强大。

可以跟大家分享一个Vungle广告平台看到的实际效果，Vungle广告平台上LAT用户(limited ad tracking)，整体的eCPM（千次展示收入）会比非LAT用户高20%。核心原因是得益于我们一直都在支持这部分LAT用户的广告变现，所以说我们的计算模型有稳定的数据累积。

从另外一个维度来说，Vungle是根据Publisher端做定向，而不是根据用户端做定向。所以这也消减了IDFA对我们的影响。另外值得一提的就是Vungle旗下的AlgoLift产品，广告主可以根据AlgoLift建模定制的用户LTV模型对买量进行预估，除去针对用户层级的预估之外，Vungle还会充分评估Publisher端的需求，这样结合下来，iOS14之后，Vungle平台的广告主收益没有受到太大影响。


作为一家国际化的广告平台，我们也可以第一时间了解到行业的最新消息。基于我们的观察，欧洲与美国的很多客户在转到iOS14之后，广告平台的整体效果都是稍有提升的。但是，如果有一些客户非常依赖于单一平台进行变现，可能影响比较大。这就回归到一个点，开发者在做变现的时候，思维模式需要更开放一点，更多地去尝试接入一些其他的广告变现平台。

“在国内PUBG不会做广告变现，但在海外会做”——关于混合变现，开发者在海外市场思路需要更灵活

在IAA游戏领域，买量变现是一体化的。对很多中国开发者来说，最大的挑战是如何很好的平衡买量和变现？甚至有公司反馈，他们有预算但投放有困难，因为商业化做得不好。从Vungle的经验来看，国内团队做海外市场，哪些常见的问题以及应对手段呢？罗斯基也与Rebecca进行了探讨。

罗斯基：想真正实现买量变现一体化，感觉好像中国开发者特别难能做到这一点？因为国内的平台在这一块不像海外一样可以去调，好像没有什么选择空间，就造成了大家对这块不熟悉。

Rebecca：加入Vungle以前，我在游戏公司担任海外市场发行，我个人觉得中国的游戏公司、中国的开发者在运营和学习能力上都是很强的。但是，开发者从国内要转向海外时，还是要保持更开放的一个心态，首先要把节奏放慢一点。通过对海外市场的观察，我们可以看到做得好的产品，整体的生命周期都会更长一些，因为在海外市场很难依靠所谓大的平台优势，开发者更多的还是需要通过买量实现增长。

所以回到之前谈到的一点，如何提升LTV。也就是说，开发者如何更好地精细化打磨自己的产品。Vungle会建议开发者更深入地研究一下，比如针对这个品类，同款类型的产品是如何去定位的，他们的变现模式都是以哪些维度展开的。

刚刚我们提到，之前可能很多开发者都是做IAP的，在转向IAA的时候，通常潜意识的心态上就会产生一些抗拒，即使有很多的成功案例放在面前，开发者依旧需要一定的时间去调整。这就是我刚刚提到的开放的心态，只有开发者以更开放的心态去尝试，才会更好的推进这种转型。拓展海外市场的时候，建议开发者以更开放的心态去尝试，不要被固有的认知束缚，更多地去接受一些海外品牌，顺应海外的一些游戏研发方向，以更开放的心态去学习。

罗斯基：对混合变现怎么看，在混合变现下Vungle能提供什么支持？

Rebecca：我可以举一个案例，在国内，像PUBG不会做广告变现，但它在海外做了广告变现，当然也与Vungle进行了合作。其实，从最开始这个项目的对接，到它开始做广告变现，Vungle团队一直保持与他们项目组的人持续沟通，帮助他们来更好地了解海外变现模式。基于Vungle平台的数据观察，我们帮助客户更深入地了解了海外市场的实际付费情况，大部分的玩家都是非付费类型的用户，开发者在这些海外市场的投入成本很难收回，在这样的情况下，Vungle推动他们开启了海外广告变现。目前，除去美国市场，PUBG在T3国家基本上都开放广告变现。在与Vungle平台合作之后，我们观察到，用户留存没有受到任何影响，而开发者的收入实现上涨，正是因为广告变现带来的这部分收入。

我个人也非常认同混合变现模式，之前的沟通我们一直反复提到一点，就是如何把产品的LTV拉长，如果游戏做得不够中重度，很难把LTV拉长，到这样一个时间节点，开发者就应该考虑IAP这个途径。

纵观海外游戏的榜单，所有的游戏种类和数量在慢慢变多，开发者会在应用内增加一些放置类型功能，或者让内容更加丰富，这是为什么？首先、是买量成本增加了，第二点、用户的需求也会更高，以前某个简单的游戏可能会吸引到我，但是现在，当我看到这游戏又是雷同的模式，就会非常抗拒。这也印证了，我们看到游戏市场出现了越来越多的融合玩法，像点点互动、爱奇艺等，它们都是融合性的玩法，比如三消+家装，或者是三消+其他。

轻度游戏重度化、重度游戏轻度化下，找到属于自己的变现之路

罗斯基：市场时刻变化，需要不断寻找新的增长点。作为平台的Vungle对未来的行业发展有什么机会预测？

Rebecca：作为一个国际化的广告平台，Vungle观察到，轻度游戏向中重度去发展，同时，中重度游戏也在往轻度去发展。最主要是因为重度游戏买量成本越来越高，需要一些轻度的美术来降低买量成本。这里，我也希望国内的开发者更早地去注意到这一点，更专注产品上的精细化打磨，更快地迎合市场的变化。

针对不同的游戏品类，Vungle旗下的手游数据分析平台GameRefinery会定期发布分析报告，帮助开发者深入分析游戏特征趋势、流行度、收入贡献度，了解如何最大化游戏ROI的诀窍。通过这些分享，我们发现越来越多的休闲游戏会加入一些融合性的玩法，这里面有两个原因，首先是休闲游戏需求越来越高，另外一点，这些融合性的玩法可以突破一些新的游戏用户群体。


其实最近爆火的品类大概有三种，第一个就是三消+，比如三消+家装。第二个是RPG+放置，它们的重合度也是比较高。第三个就是叙事类型的游戏，也就是Story类型。这几个都是比较偏中重度的游戏类型，但是它又可以通过外围玩法，获取轻度用户。另外，像Puzzle再加上SLG，其实也都是可以融合在一起的。通过它的核心玩法去做IAP，然后用它的轻度玩法去买量。但是，开发者需要注意到，通过轻度玩法进行买量，增长的用户就不止是核心用户，就会覆盖一些泛娱乐的用户，对于这些泛娱乐的用户如何实现变现，那么广告变现就是一个优选模式。


美国iOS市场RPG头部游戏及其市场份额，上图为同比变化（图片来源：Vungle旗下GameRefinery RPG游戏调研报告）

现在很多放置类型的游戏，或者是Puzzle类型的，也开始尝试混合变现。比如Puzzle类型融入家装类玩法，在欧美市场，家装类是非常有吸引力的，用户群体也很庞大。我们也鼓励即将出海或正在出海的开发者与像Vungle一样的国际化广告平台做沟通，及时了解海外市场变现方面的最新动态，做出调整或决策。

关于Vungle

作为一家值得信赖的全球化移动互联网广告平台，Vungle专注于为开发者提供优质的流量变现，以及帮助广告主获取活跃度极高的高质量用户。同时，Vungle也致力于改变用户获取应用内广告体验的方式。开发者借助Vungle独特新颖的广告形式，实现在应用内流量变现的最大化。广告主通过Vungle的平台在全球范围展示其广告来获取用户和提升高价值用户的留存。

Vungle一直以数据为导向并基于用户体验，不断创造新颖广告格式、广告素材等产品。目前为止，Vungle广告创意已覆盖超过10亿台移动设备，帮助广告主和流量主提高互动和回报。Vungle总部位于美国旧金山，并在全球范围包括北京、伦敦、柏林、东京、首尔、新加坡、洛杉矶、纽约及赫尔辛基设有分公司。